北京書屋的現狀與未來 （下）

傅偉 韓旭 宋冰華 張子樂 郎永 劉穎

“書中自有顏如玉，書中自有黃金屋”家喻戶曉，當時，讀書目的局限于生存。如今，越來越多人將閱讀的意義回歸到閱讀行為本身。

魯博書屋“老掌柜”蕭振鳴，在接受采訪時，分享了魯迅《讀書雜談》中的小段落。魯迅曾以打麻將來比喻讀書：“嗜好讀書，猶如愛打牌一樣，天天打，夜夜打，連續地打，有時被捕房捉去了，放出來之后還是打。諸君要知道真打牌的人目的并不在贏，而在有趣。”

的確如此，讀書，本質上就是一種“游戲”，其魅力就在于“超越功利”的“深厚趣味”。

無論是像北京紅樓公共藏書樓這樣，政府牽頭，以公益為主的特色閱讀空間，還是如甲骨文·悅讀空間等這樣的社會力量為主要經營主體的書屋，他們的誕生、發展、壯大……無疑均與“全民閱讀”工作的不斷深入有關。

面對“全民閱讀”工作，我們并沒有可以借鑒的完美經驗，所以何種模式、選擇何種路徑、面對什么客群……并沒有人能夠給出一個準確答案。可喜的是，越來越多的社會力量參與其中，越來越多的模式探索正在進行。

“書店+”的個性化之路?

過去十年間，我國傳統民營書店在經營困難、成本壓力、網絡沖擊的重重打壓下步履維艱，在夾縫中生存。數據顯示，2005年—2013年，民營實體書店共減少3800多家。

為更好滿足文化需求，國家對實體書店加大扶持力度，2018年北京市出臺的《關于支持實體書店發展的實施意見》中，重點鼓勵實體書店跨界融合發展，通過“書店+設計”“書店+文創”等模式，打造有特色、聚人氣的特色文化空間，并明確提出到2020年北京將打造200家特色書店。

因此，許多傳統的實體書店開始轉型，注重打造“高顏值”、個性化的文化休閑空間，營銷理念也逐漸向“書店+”的模式靠攏。以西西弗、言幾又等為代表的民營書店，在多年的摸爬滾打中找到了應和時代發展的經營方向，放大了“體驗”“場景”和“服務”功能，滿足了顧客個性化和時尚化的訴求，提升了自身的商業價值和品牌價值。

新型的民營書店不只是銷售圖書的場所，而是以“閱讀”為主體，融合咖啡、文創、沙龍等多種業態的文化知識生活空間，為消費者提供休閑舒適的閱讀環境和休閑場所，實現從“閱讀”轉化為“悅讀”的經營理念，也就是現在所流行的“書店+”復合經營模式。

模式 1?

書店+咖啡

如今，咖啡逐漸成為了年輕人士必不可少的飲品之一。據調查，西西弗和言幾又都在書店內部特意打造出一片作為顧客享受咖啡的區域，可以供顧客一邊喝咖啡，一邊盡情享受書店里的所有試閱書籍。

模式? 2?

書店+視覺營銷

筆者在多家書店找到的共同之處就是店面設計新穎、時尚、文藝，圖書擺放不局限于整齊，而是利用圖書擺出有創意的圖形和文字，以此吸引顧客前來觀看和購買，利用人類的視覺感官，對書籍進行營銷推廣。

模式? 3?

書店+文創

現在的民營書店，已經不執著于賣書這么簡單，手賬、文具、水杯等等，只要是和書店氣質相符的商品，都開始走進書店，成為銷售品的一部分。一些在售文創商品比圖書本身還受顧客歡迎。言幾又店員告訴記者，現在書店中的各業態營銷統一整合策劃，將多元化經營做得比較好的品牌可以上升到書店的文化營銷。

西西弗書店在門店賣文具的同時，還搭上了自家出的周邊產品，將品牌文化變成了消費者可以帶走的馬克杯、明信片、紙膠帶等文創物品。

模式? 4?

書店+活動

書店還有很大一部分是從舉辦活動和書友會上獲利。據調查得知，部分言幾又的門店，是可以作為演講場所進行對外租賃。而且，大部分書店都支持作者舉辦簽售會，人氣高的作者能給書店帶來不小的品牌曝光，讓更多的人了解書店、宣傳書店，實現雙贏。具有品牌文化的書店，甚至還能成為一座城市的風向標。

其實，“書店+”在更大程度上提高了書店的營業額，咖啡、文創、沙龍的毛利高達60%-65%，約是圖書銷售毛利的2.5倍。例如，西西弗以“引導推動大眾精品閱讀”為經營理念，堅持以圖書銷售為主，跨界多元業態面積僅占20%，但卻成為西西弗主要的利潤來源。

西西弗每年會根據所在地域讀者的特點，開展千余場文化體驗活動，涵蓋暢銷作家的大型簽售會、文化名人的主題演講會、書友讀書會、親子活動等。維持讀者的新鮮感，吸引客群的周期性消費，提升客群的忠誠度，成為了營收增長重要因素。

未來，圖書銷售將不再是實體書店唯一的收入和利潤來源，多元化非圖業態將成為新的盈利增長點。可見，紙質書籍并不是沒有市場，只要書店找準營銷方向，把握時代發展潮流，它們的未來市場依舊存在。

西西弗書店

1993年，西西弗書店成立于貴州遵義，20多年來，已從一家僅20平方米的小書店，發展為全國連鎖。

西西弗秉承“參與構成本地精神生活”的理念。據西西弗聯合創始人金偉竹介紹：“我們創新推出‘物理書店+閱讀體驗+書友會+信息交流的平臺，店內配備了免費閱讀區、自營品牌咖啡等，即使顧客不買書，也可能留下來。”但西西弗書店也一直堅守主業，書店空間上圖書占80%。

據了解，西西弗書店主營人文、社科類圖書，強項在于書的選擇與陳列。“在走廊里，大多以暢銷書為主，因為這里是最容易被顧客看到的地方;而生活文學類是經常更新的書，會擺放在中間;工具書是目的性購買，會放在很偏的地方。”

據筆者觀察，西西弗書店的受眾主要以“90后”和“00后”為主，一位正在坐著看書的姑娘告訴我，第一次來到西西弗是被它的外觀所吸引，很有童年的味道，很多的裝飾和陳列物品與童年有關，比如有玩偶、八音盒等等，一下把人帶入了兒時的記憶。

可見，閱讀環境和閱讀氛圍也成為了大眾所注重的一部分。

磚讀空間的“專”與“變”?

北京磚塔胡同歷史悠久，胡同由塔得名，磚塔小院兒便位于胡同把口兒，緊鄰西四大街。這里，也是全北京第一個非營利性公共閱讀空間“磚讀空間”，同時又是一家充滿“京味”的書局，古籍、舊書、老照片、地圖……都與老北京文化相關。

“文物活化”工程

萬松老人塔，始建于元代，至今已有700多年歷史。因古塔得名的磚塔胡同則是北京歷史最悠久的胡同之一，也是迄今為止唯一自元大都時代即有文字記載并沿用至今的胡同，被譽為“北京胡同之根”。

在萬松老人塔完成文物修繕、院落騰退等工作后，向公眾開放就提上了議事日程。北京市西城區文委經過反復考量，認為可以把實體書店和文物保護事業結合在一起，“磚讀空間”創始人崔勇形象地將其比喻為“文物的活化”工程。免去房租，可以保障實體書店的經營和發展;書店對文物沒有擾動，讀者在購書、看書的同時，還能對文物有所了解。如此一來，既能促進公眾閱讀，又能有效利用文保場所，可謂一舉兩得。西城文委就多家希望入駐磚塔小院的國營和民營書店進行了考察，標準之一就是書店必須和北京歷史文化相關。最終，崔勇方案中選。2014年4月23日，“世界讀書日”當天，正陽書局暨北京磚讀空間正式對外開放。

據介紹，整個院落占地面積350余平方米，圖書經營空間70余平方米，書局將更多空間留給了文物與讀者。院子中，門墩、門板、磚雕、石構件兒等各方收集來的具有北京記憶的物品擺放其間。據統計，每日來訪者在1000-1500人次。院子里的顧客，有看看磚塔、拍拍照片就離開的游客，也有流連在書店里的讀者;有年邁老者，也有青春面孔。

留存北京文化的窗口

“從閱讀到保護”，崔勇將正陽書局定義為專營北京歷史文化文獻、閱讀與保護并存的北京文化窗口。在閱讀空間中，圖書與藏品并存，這樣的閱讀空間有一種特殊的“氣場”，會讓消費者有一種融入時光的感覺。在圖書經營的同時，書局也在進行著多年文獻資料的收集整理工作，當問起書局如今的收藏量時，崔勇并沒有用“冊”和“種”的概念，則是給出了“30噸”這一龐大數字。

近幾年來，“正陽文庫”成為了正陽書局又一品牌，至今已推出7本圖書。在“正陽文庫”中，有朱祖希的《北京城——中國歷代都城的最后結晶》、邢正德的《銀錠橋畔》等，前者是學術專著，后者代表了老百姓的城市記憶。近期，《北京城——中國歷代都城的最后結晶》英文版面世，并會被帶到國際書展。書局之所以將這部35萬字的著作翻譯成英文，是因為在多年經營中越來越多的顧客詢問有沒有專門介紹北京的英文圖書。他們想將其作為“北京禮物”送給國外友人。

“內功”的外化

崔勇坦言，書局如今的發展面貌，得益于兩個字：一個“專”字，一個“變”字。

書局多年專注于“北京文化”。而無論是圖書出版、新媒體平臺、創意產品開發等業務，均未離開過“北京”二字。同時，長期堅持北京歷史文化文獻資料的收集，也為書局積蓄了不少“內功”。正因為此，書局才得以在專一做好一種特色的同時，進行多種經營模式的嘗試與變化。譬如，書局參與第二十六屆北京國際圖書博覽會暨第十七屆北京國際圖書節，以及第九屆中國數字出版博覽會，并承擔《城市脊梁——北京中軸線歷史影像展》的策展任務，這其實是書局存量與變量融合與過渡的體現。

崔勇說，伴隨著“全民閱讀”工作不斷深入，書店顧客群體，也由原來的北京文化研究者、愛好者這樣的小眾群體，轉化為喜歡閱讀的大眾群體。

言幾又書店

2006年，言幾又的前身“今日閱讀”誕生于成都，主營暢銷書籍和雜志;2013年，“今日閱讀”在成都環球中心以500平方米空間打造出融書籍銷售、咖啡體驗和創意產品為一體的旗艦店;2014年，“今日閱讀”變身“言幾又”入駐北京中關村。十多年來，言幾又嘗試著擺脫傳統意義上單向的桎梏，尋找網絡時代新的生活方式。

言幾又是最早進京的南派書店。2019年7月10日，在北京市委宣傳部組織的南方書店進京城座談會上，談及對于當初為何要選擇在北京開門店，言幾又華北區公共事務部經理王柯堯稱，當時考慮到言幾又在成都的門店已處于飽和狀態，想開拓新天地，便進軍具有千年歷史文化底蘊的古都北京、西安等城市。截止到2018年底，言幾又在北京有8家店，實現了東城、西城、海淀、朝陽、大興、昌平等主城區全覆蓋。

走進言幾又王府中環店，兩層樓高的店內，整體以原木色為主，極簡風。一層空間寬闊，多為文創小物件和時尚單品，輔以小部分暢銷書籍。二層主打閱讀空間，也藏有一塊備有新奇玩具和兒童讀物的兒童區域。

目前，言幾又是一家涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活、創意孵化地的復合式城市文化空間。

全民“閱讀空間”的未來

越來越多“閱讀空間”走入我們的生活。

在“閱讀空間”，我們已從過去買書、看書的單一形式，轉化為如今可以感受到或是分享藝術、或是品嘗咖啡、或是聆聽講座、或是交友聊天等多重體驗。而更有經營者大膽嘗試，將生態旅游、生態景點、休閑度假和居民服務等等跟閱讀空間相結合，形成一種休閑、生態、旅游、度假這樣的一種形態閱讀空間。

“全民閱讀” 北京頻推舉措

多年來，北京市積極推動全民閱讀持續、科學、創新、深入開展，先后制定《北京市全民閱讀“十三五”時期發展規劃》、出臺《北京市關于支持實體書店發展的實施意見》、啟動北京市全民閱讀立法、提出“打造15分鐘公共閱讀服務體系”等。

《2017-2018年度北京市全民閱讀綜合評估報告》顯示：北京市全民閱讀綜合閱讀率為93.48%，高于全國平均水平13.18個百分點;紙質閱讀率84.13%，高于全國平均水平25.03個百分點;數字閱讀率89.11%，高于全國平均水平16.11個百分點。北京市居民人均紙書閱讀量為11.74本，比全國人均紙書閱讀量（全國為4.66本）高出7.08本。

北京市居民年度人均閱讀文化消費支出達1131.59元。北京居民日均閱讀時長119.46分鐘。從調查數據看，北京居民選擇“滿足興趣或愛好”為目的的比例為59.91%、“增長見識”為目的的比例為50.24%、“工作或學習需要”為目的的比例為44.27%。由此可見，北京居民閱讀的目的，已由實用性閱讀向興趣閱讀、提高素養轉變。

更多閱讀由實用轉為興趣

由實用性閱讀向興趣閱讀轉變，這同北京閱讀季所秉持的“閱讀+”“聯結+創變”的閱讀理念相吻合。在京城，閱讀已經成為廣大市民的一種日常生活方式。就此，“北京閱讀季”策劃人劉穎，從我國文化發展角度進行了解讀。

據介紹，1949年我國約有人口5.5億，但文盲率高達80%。掃盲成為一個亟待解決的難題。當年市場上出版物數量不多。成立于1949年的王府井書店，售賣圖書品種也僅有千余。“2001年，中國宣布全面完成普及九年義務教育和掃除青壯年文盲的目標。據國家統計局官網，《2018年鑒》中，受教育人口統計表顯示，文盲人口占15歲及以上人口的比重已降至4.85%。”

2006年，中央11個部委共同倡議在“世界讀書日”前后開展全民閱讀活動。2016年，國家相關部門發文，“推動全民閱讀工作法制化、常態化;建立健全全民閱讀組織領導機構，不斷完善全民閱讀工作體制機制”。2017年，又相繼通過了《全民閱讀促進條例》和《公共圖書館法》，推動全民閱讀、營造書香社會。可以說“全民閱讀”是國家經濟與文化發展的一個縮影。

北京市新華書店王府井書店，地處北京市最繁華的商業街王府井步行街街口，建于1949年2月10日，至今已走過70年風雨歷程。

王府井書店總建筑面積為17525平方米，地下2層，地上8層。1-5層經營各類圖書、音像制品及電子出版物，6層的多功能廳是文化交流場所。

位于書店三層的兒童閱讀體驗區，頗具特色，這是2019年擴建后全新亮相的，面積1300平方米，經營圖書品種兩萬余種。體驗區增設座椅、親子互動、活動等空間。

體驗區布置得頗具童趣。根據不同年齡段兒童的身高，將書架制作成不同高度。為了增加舒適性，體驗區增設小凳子50余個，其中小牛、蛋殼等外形設計充滿童趣。為倡導親子閱讀，書店專門開辟了寬敞的階梯閱讀區，家長和孩子可以坐在高低錯落的臺階上共讀。體驗區西側，開設了兒童繪本專區，搭建了閱讀活動小舞臺。通過閱讀場景營造，兒童體驗區融入了文化沙龍、親子互動、主題空間等一站式文化生活元素。

越來越多“閱讀空間”走入我們的生活。

在“閱讀空間”，我們已從過去買書、看書的單一形式，轉化為如今可以感受到或是分享藝術、或是品嘗咖啡、或是聆聽講座、或是交友聊天等多重體驗。而更有經營者大膽嘗試，將生態旅游、生態景點、休閑度假和居民服務等等跟閱讀空間相結合，形成一種休閑、生態、旅游、度假這樣的一種形態閱讀空間。

“全民閱讀” 北京頻推舉措

多年來，北京市積極推動全民閱讀持續、科學、創新、深入開展，先后制定《北京市全民閱讀“十三五”時期發展規劃》、出臺《北京市關于支持實體書店發展的實施意見》、啟動北京市全民閱讀立法、提出“打造15分鐘公共閱讀服務體系”等。

《2017-2018年度北京市全民閱讀綜合評估報告》顯示：北京市全民閱讀綜合閱讀率為93.48%，高于全國平均水平13.18個百分點;紙質閱讀率84.13%，高于全國平均水平25.03個百分點;數字閱讀率89.11%，高于全國平均水平16.11個百分點。北京市居民人均紙書閱讀量為11.74本，比全國人均紙書閱讀量（全國為4.66本）高出7.08本。

北京市居民年度人均閱讀文化消費支出達1131.59元。北京居民日均閱讀時長119.46分鐘。從調查數據看，北京居民選擇“滿足興趣或愛好”為目的的比例為59.91%、“增長見識”為目的的比例為50.24%、“工作或學習需要”為目的的比例為44.27%。由此可見，北京居民閱讀的目的，已由實用性閱讀向興趣閱讀、提高素養轉變。

更多閱讀由實用轉為興趣

由實用性閱讀向興趣閱讀轉變，這同北京閱讀季所秉持的“閱讀+”“聯結+創變”的閱讀理念相吻合。在京城，閱讀已經成為廣大市民的一種日常生活方式。就此，“北京閱讀季”策劃人劉穎，從我國文化發展角度進行了解讀。

據介紹，1949年我國約有人口5.5億，但文盲率高達80%。掃盲成為一個亟待解決的難題。當年市場上出版物數量不多。成立于1949年的王府井書店，售賣圖書品種也僅有千余。“2001年，中國宣布全面完成普及九年義務教育和掃除青壯年文盲的目標。據國家統計局官網，《2018年鑒》中，受教育人口統計表顯示，文盲人口占15歲及以上人口的比重已降至4.85%。”

2006年，中央11個部委共同倡議在“世界讀書日”前后開展全民閱讀活動。2016年，國家相關部門發文，“推動全民閱讀工作法制化、常態化;建立健全全民閱讀組織領導機構，不斷完善全民閱讀工作體制機制”。2017年，又相繼通過了《全民閱讀促進條例》和《公共圖書館法》，推動全民閱讀、營造書香社會。可以說“全民閱讀”是國家經濟與文化發展的一個縮影。

閱讀空間的融合與創新

可以說伴隨著“全民閱讀”的蓬勃發展，“閱讀空間”概念也在這一發展過程中得以誕生，并且在廣泛融合公共閱讀、圖書銷售、休閑娛樂、培訓展覽的同時，彰顯著個性。

北京紅樓公共藏書樓經過試運行階段，于2019年4月底正式進入運營階段。據介紹，書樓前身是紅樓電影院。該建筑始建于上世紀30年代，最初為紅樓球院，1945年改為紅樓影院。然而這座具有70多年歷史的“老字號”影院，因建筑破損老舊，存在安全隱患，于2012年被要求停止放映。2018年4月23日“世界讀書日”，歷時4年多的改造，紅樓影院變身為北京首家公共藏書樓，并于當天開啟“入藏模式”面向社會征集藏書。

據了解，北京紅樓公共藏書樓是集私人藏書樓、公共圖書館、實體書店于一體的復合型閱讀空間，分為藏書區、閱讀區、研究區三個功能分區，用于收藏、展示、借閱、研究文化名家的書稿和藏書，滿足讀者的借閱研究需求。

紅樓如今秉持“眾藏、共閱、分享”的理念，截至目前已先后入藏各類圖書共計8萬余冊。

閱讀空間的趨勢

就“閱讀空間”發展，劉穎表示，最初書店以柜臺模式為主，顧客面對圖書是一種“仰視”的態度，二者之間隔著售貨員與柜臺。伴隨著倉儲式圖書銷售模式的出現，人們可以在貨架前隨意瀏覽圖書，選擇心儀的圖書后，到收款臺交款，但當時消費者購買感受并不“幸福”，局促的空間讓看書并不自然。

我們發現現階段圖書市場又迎來了新的發展階段，在選擇圖書、購買圖書的同時，可以在書屋中擁有更多的獲得感，它們有的將咖啡文化引入其中，有的主打城市記憶，這便形成了如今生活中的 “閱讀空間”。

這樣的多元融合，也體現在“甲骨文·悅讀空間”的經營之中。據統計，2018年上半年，甲骨文服務讀者數量約為1.5萬人。每周根據社區居民需求開展8至10場閱讀文化活動，逐步形成了以社區為核心的各項活動，包括社區讀書會、社區觀影會、社區生活會等。

言及“閱讀空間”未來，劉穎表示，我們需要考慮的是，“做什么是有效的”。

與此同時，通過調查與采訪，我們發現，北京的公共讀書空間發展得并不均衡，北京的大中型書屋總體量少且分布不均。社區書屋的分布應根據周圍實際情況設計，且要有自己的定位特色。例如，首圖將閱覽室與自習室結合到了一起;北京紅樓公共藏書樓的“眾藏、共閱、分享”名片。

綜上，時至今日，公共閱讀空間已經不再是一個純粹閱讀的場所，已成為以閱讀為核心的消費體驗空間。隨著閱讀介質的多元，閱讀空間越來越趨于多元化、個性化。但是，文化的家在書本，書本的家則在書屋。讓我們共同期待，北京書香四溢。