重點零售渠道年度合同談判流程與方法

摘 要： 近幾年的零售江湖正在發生著劇烈的變化，大型連鎖零售渠道尤為激烈。一方面頭部企業并購重組，如大潤發與歐尚門店加入阿里大家庭，零售巨頭家樂福也被蘇寧收入囊中 。另一方面，新的參與者也在躍躍欲試，COSTCO上海店開業、新會員達20多萬，創其35年紀錄;盒馬先生7個零售業態同時布局、火力全開，致力于打造線上線下結合的超級APP。業績增長見頂、成本上升與盈利堪憂，是行業動蕩的主要原因;這也意味著供應商將面臨更大的合作成本轉嫁壓力，尤其是年度合同中包括的進場費、陳列費、促銷費、銷售傭金、年度返利等等。在這種背景下，供應商企業如何做好一年一度的合同談判，將顯得更加重要。

關鍵詞：年度合同;合同談判;談判流程;談判技巧

零供雙方一年一度談判桌上的較量，對多數供應商企業來說其實也是一場生死考驗，年度合同談判結果不僅影響當年的合作條件，直接決定企業盈利能力;由于零售商的強勢地位，往往奉行“只漲不降”政策，一年的合同往往能深遠影響好幾年的經營，甚至是終身。正是由于年度合同談判工作的重要性，頭部供應商企業大多數設置總部、營銷區域KA銷售隊伍，專司零售客戶不同層面的年度合同談判工作。由于談判工作不僅涉及到對外，也牽涉到內部決策的方方面面，因而總結一套程序化的流程制度，總結一套可以運用的方法，就顯得非常必要。我曾就職于伊利集團、雀巢旗下糖果公司等頭部快消品品牌，有過10年的乙方全國層面談判負責人經驗，1年的甲方全國采購談判工作經歷。思考總結，整理本文，以與行業人士共同研究討論。

一、年度合同主要談判內容

年度合同就如夫妻雙方的結婚證，代表著雙方在法律上形成了商業合作關系，合同重點規定了雙方的權利與義務。對于供應商企業來說，關鍵要談判的項目一般包括如下幾點：

（一）合同的開始與結束時間

就是合同的權利與義務有效時間以及過了這個有效時間、新合同未簽訂則權利與義務如何履責。有的供應商到了第二年的下半年才完成新合同簽訂，但是大部分零售客戶的合同中會規定合同權責發生期是自新年度1月1日開始起算的，那么就會造成很多費用被追溯扣取，造成賬務混亂以及利益損失。

（二）結算方式與賬期

結算方式一般分為經銷與代銷二種，結算天數與產品所在的大分類平均庫存周轉率存在正相關關系。這里需要注意的是，在計算賬期時間時要同時考慮到對賬時間，交票時間、匯款到賬時間，這些與賬期相加才是真正的資金回收周期。

（三）無條件的銷售傭金

零售商自應付貨款中無條件的扣取一定比例的貨款金額作為自己的銷售傭金，供應商企業要特別注意控制此條件每年的變化情況，因為這是一筆較大的成本。

（四）有條件的銷售傭金

與無條件銷售傭金相比，這里通常會約定一些銷售業績具體金額，比如年銷售達到1000萬、銷售傭金0.1%，年銷售達到2000萬、銷售傭金為0.2%等等。供應商需要注意的是，盡量爭取共同商量出一個具有挑戰意義的目標，而不是輕易就能達到，這樣就變成了另一個無條件銷售傭金，增加自身負擔。

（五）退換貨條件

如果是零售商的門店可以無條件的退換貨，無疑會造成商品貨物的損耗;這里供應商企業通常可以設置一個不退貨補貼預算給到零售商，當然也有供應商是可以談到不接受退換貨。

（六）新品費用

需要注意交了費用以后零售商的執行力承諾，不要費用交了、該上架的門店根本就沒有上架;另外就是收費的計算方式，是按照門店為單位計算的、還是按照條碼為單位打包計算的。

（七）產品陳列費用

對于部分品類中的重點品牌，零售商是可以簽訂貨架面積支持項目，約定供應商的產品在門店占據的面積與具體位置，一般會議圖紙的形式下放到門店執行。此項費用，屬于固定費用成本，沒有實力與業績基礎的供應商企業，要謹慎決策。

（八）促銷費用

合同中雙方約定，每年供應商需參加多少次海報與促銷陳列活動，每次活動時間一般是10-14天，每次收費標準是多數金額。這個是合同成本的主要構成成份，供應商需要準確計算，由于單品單次促銷活動的業績有限，而單次促銷費用成本是固定的，一不小心就會造成活動期間投入與產出嚴重失調。

（九）缺送貨違約金

零售商給供應商下訂單，如果遲送、少送、不送都會面臨一些罰款。很多供應商容易忽略此點，其實這里與退換條件一樣，是一個巨大的盲區，一不小心，全年利潤就打水漂。

（十）物流配送費用

部分有實力的零售商為了提高供應鏈效率，會要求供應商企業將貨物集中送到自己的DC配送中心，由其再二次分送到門店，這樣供應商就要支付一定的物流合作費用。

不同零售商的合同，包括的費用與條款也有所不同，諸如店慶費用、裝修費用、住店促銷員管理費用等等，考慮到本文篇幅有限，在此不再贅述。

二、供應商企業如何做好年度合同談判的管理工作

沒有規矩，不成方圓。合同談判結果這么重要，必須有一套完善的內部管理流程，以規范談判團隊的行為，減少因人員變化、個人喜好而造成的決策偏差。

首先，要明確自己要與誰談判。在國內市場，多數供應商企業會將零售客戶劃分全國聯采談判客戶、地方聯采談判客戶、中間商談判客戶。主流品牌供應商主要面對的是前二類的談判工作。

其次，對客戶類似劃分對應的是、要對企業內部談判團隊的責任做出分配;例如，全國層面聯采的談判、地方聯合采購談判，分別有全國KA客戶經理、區域KA經理分別負責。

然后，將合同談判決策要經過的各個關鍵節點流程化，諸如談判工作需求發起、匹配責任團隊、提交談判計劃、執行談判過程、談判結果呈現、最終合同簽約。對各個節點應該如何做，誰來做，做出文字闡述，談判團隊與決策人員都能一目了然。

最后，除了以上主要節點的規范外，而重中之重的是我們也要出具一個一般性的談判方法指南，供談判團隊訓練與遵循。

三、供應商企業年度合同談判關鍵流程控制

年度合同從談判意向發起到最終簽約，一般會經歷7個主要工作程序。為了更好的幫助讀者理解一般性的內部管理流程，作者將主要工作節點圖示化如下，并對每個環節的要素細節做出一些說明，便于消化掌握。

圖1：新年度合同談判流程

（一）申報談判意向：由于供應商與大型連鎖零售客戶的合同一般情況是以自然年度為時間單位，新年度合同談判可由零供雙方的任一方發出邀請。實際情況下，由于零售商面對大量的供應商客戶，所以內部都有統一的開始與結束期限要求，一般是當年11月份到次年的3月份左右。

供應商企業的談判人員（總部KA客戶經理、區域KA客戶經理）應該提前根據往年經驗與今年情況預判、向公司內部管理層書面報告合同談判開展的申請。這個階段其實也是展開新年度合同談判的第一步，重點需要做好以下評估：

1、客戶合作潛力評估：通過對業績重要性、未來的發展潛力、合同改善機會進行評估，確定客戶的重要性，以及本次談判面臨的風險與收益;

2、合同差異評估：通過對最近3年實際合同條件變化分析，行業競爭企業合同情況，以及客戶期望值分析， 初步構建談判目標;

3、盈利模式分析：對客戶商業盈利模式進行分析，前臺式＼后臺式＼混合式，制定談判資源計劃分配方向;不同盈利模式，大家關注的焦點是不一樣的，在遇到沖突時解決方案也是不一樣的。

4、客戶談判機構權力分配模式分析：通過對客戶總部、區域、門店等層級掌握權力資源分析，評估合同談判項目應該涵蓋的范圍及其可執行性。

（二）組建談判小組：對于有重大價值、訴求、風險的合同談判任務，管理層一般要組建談判項目小組來共同策劃、執行談判。在我以往的職業經歷中，一般由2-3人組建臨時項目談判小組，一名總部或區域的KA客戶經理作為主談手，一名區域客戶門店銷售經理做副手。非常重大的合同談判項目，可以設置一名項目組長，組長可由全國KA客戶總監或者更高層兼任，同時還有被指定的市場行銷或者財務人員內部跨部門配合。

（三）起草談判計劃書：凡事預則立，不預則廢。談判項目小組成立以后，就要進行詳細的內外部情況分析，根據客戶訴求、自身的訴求，設置談判目標，并起草如何達成目標的談判計劃書。

1、合同現行條款分析結論，包括費用率、退換貨條件、返傭、賬款回收流程與賬期等，以知道哪些合理，哪些需要改善。

2、客戶談判風格分析判讀，包括參加的人員，決策方式，個人的興趣點，個性特征，以考慮現有談判人員的風格是否匹配。

3、設定談判目標，談判的各項工作都是服從于談判目標;要設置包括每個費用與合作條件的“挑戰性目標“、”合理性目標“、”談判底線“，這個將始終作為談判人員討價還價的行動指南。

[條款 目標內容 論點論據支撐 與其他條款的談判聯系 挑戰目標 合理目標 談判底線 無條件返利降低至0.8% 0.85% 0.9%等同去年，持平與行業，但是也有優化可能 無…. 合計 ]

表1：新年度合同談判目標設置示例

4、公司內部資源支持，如果達成我們的談判目標，公司需要支持你什么樣的資源，這個在實行年度預算制度的公司，顯得尤為重要，有時候你還需要得到財務、物流、市場方面的支持。所以，務必在談判計劃書中給以羅列，以便先在內部達成共識，再與客戶談判。

5、制定談判賣進方案，也就利益化說服方案;客戶為何要接受你的建議，你的理由是什么，施行你的方案后客戶會有什么具體化的收益。

6、制定時間計劃，談判是有時間限制的，所以我們在制定計劃書時就把每個階段需要做什么事情做出清楚的交代。

[順序 時間 對方人員 會談計劃達成的目標或目的 責任人 第一輪 1月1日 雙方談判小組 就非費用條款達成修改共識 張三 第二輪 1月7日 總監、談判經理 新年度減免新品上架費用 張三 ]

表2：新年度合同談判時間計劃示例

（四）進行談判活動：談判計劃書被高層團隊批準以后，談判責任人員就要遵循計劃并與零售客戶進行實際性溝通，展開談判行動。談判桌上，雙方既是一個新年合同條件磋商的過程，也是一個往年合同執行回顧的過程，因而整個談判過程具有一定的規律性。

1、談判桌上的價值陳述：雙方回顧前2-3年度合同內容與執行情況，找出改進機會，也是新年度合同條件談判與設置的重要基礎。

（1） 借助工具，呈現往年合同談判結果

[合同內容 客戶報價 公司報價 談判結果 改善情況 銷售傭金 1.1%0.9%1% 與上年持平 …. 合計 10% 8.5%9% 改善0.1% ]

表3：合同關鍵條款回顧示例

（2）除了對條件進行回顧以外，供應商也要整理往年至今零售客戶對合同約定內容執行不力的具體材料。一是要求零售客戶在新年度談判計劃中給以修改或者補償，維護我方合理利益;同時也是接下來作為向客戶施加談判壓力的武器。

（3）零供雙方的必要條件是商業價值，對條款與執行情況分析以后，談判人員要量化陳述每個合同條件對業務增長的影響。

第一，要量化的陳述出整體上供應商的產品或者品牌給零售客戶在市場份額、顧客增長、商業毛利等方面的貢獻有多大。

第二，由于某些不合理的條件與條款，給雙方的業績、商業利潤帶來了什么樣的負面效應。

2、探索客戶目的，界定差異點：在回顧與檢討以后，供應商可以向對方進行詢價，也就是新年零售商的具體合同談判訴求。

零售商的談判人員，談判之初也會同樣進行合同分析與合同目標設定等前置性工作。

第一，我們接到客戶談判報價以后，要分析零售商對每一個合同條件的報價具體意味著什么，并且要對客戶需求背后的真正目的進行推測，對不合理的部分進行反駁。

第二，根據我們自己前期設置的談判目標，展開我方報價，并且根據談判計劃書中的賣進方案進行解釋說明。

第三，雙方的報價與陳述以后，對標自己的談判目標，供應商談判團隊要界定雙方差異點，這是雙方接下來的談判焦點。

3、找到雙方利益點，制定異議處理方案。雙方共同利益是一致的，通過加強合作來增加業績增長，從而實現雙贏。我們可以通過分析雙方的興趣點也就是利益點，來提出解決方案。

第一，零售客戶可能的利益點：優先上市、差異化促銷活動、物流項目合作、促銷員配置數量、新店開業支持、美化陳列等。

第二，供應商企業可能的利益點：擴大貨架陳列、促銷員管理費用減免、無條件費用轉有條件費用、促銷人員上班時間、賬期、上架、促銷執行力改善等等。

第三，制定解決策略，分為拒絕、滿足、折中、對等資源置換等。我們知道了雙方差異點，也知道了雙方可能的利益點、興趣點，那么就可以對照談判目標或者調整談判目標，提供解決方案，從而再度商討達成新的共識。

（五）申報談判結果：經過一系列的桌面較量以后，雙方談判團隊將會達成一個談判結果，要么是共贏，要么是單贏。談判結果，企業應設置規定的申報格式，經過審批以后，方可申請簽字蓋章。在實際商業中走向破裂的案例也是有之，那將走入另一種談判任務，不在本文討論范圍。

供應商企業談判管理層，相關職能部門，在審核談判結果時應再次做一次自我檢查，合理的談判結果應當符合以下特點：

第一，達到目的或目標。最終合同條件，應該是在合同談判計劃書框架之內，達成了企業新年年度合同談判目標。

第二，事實性。每個主張有可以參考的數據或者事實支持，是非好貨具有判定依據。

第三，合理性。合同談判結果充分考慮了雙方在資源、組織特點、企業文化、權力分配、法律法規情況，具有很強的執行性。

第四，合利性。通過利益激發行動，每個主張都能有利于發展雙方長期或短期利益，如收益、效率、成本、服務等。

（六）進行合同簽約與分簽：總部層面的合同簽約以后，對有的零售商或者供貨商來說還有一個分簽環節，就是零售商的區域或者門店與供應商當地的實際供貨機構將要按照雙方總部談判人員達成的合同條件、進行分簽，分簽完畢才算年度合同談判真正完畢。

四、供應商年度合同談判常用技巧與方法

談判是以滿足某種利益或者需求為目標，是一種對利益的爭奪活動;談判也是一種通過溝通、協商建立人際社會關系的行為，商業中如果沒有一方的合作，另一方是無法經談判而達到目標的。零供雙方的合同談判，是一種根本利益一致基礎上的，共同尋找具體商業問題與需求解決方案的不斷博弈、不斷合作的一個過程。

我根據長期的經驗積累，總結一些關鍵的談判思想、談判技巧整理如下：

通過解決問題、加快業績增長而帶來雙方的整體收益增加，或者優化合作成本而達到合同談判之目的。所以，我們在設置談判方案時，討價方案時需要將業績增長放在首要考慮位置。

談判目標是一切行動指揮棒。當你收到對方強大的壓力，心理防線即將崩潰時，翻看一眼你筆記本上的目標，將是你避免犯錯誤的最有效的丹藥。不要忘記目標而進行無效的爭執、讓步。

《優勢談判》一書中羅杰·道森指出，優秀的談判手每次在達成目標的同時，總是讓別人感覺到“贏”，而不是獨自沾沾自喜，更不要把自己扮演成雄辯能手。你總得說“你真是一位值得尊敬的伙伴，這個條件你獲得了很強的具體價值”，這是獲得別人支持，也是增進對方人際關系的良好方法。

努力將無效費用轉化為有效率費用。對于業績增長毫無幫助的費用，或者并無直接幫助的費用，轉化到可以帶動業績增長的項目上，比如將無條件支付的銷售數據信息費用轉化為數據分析服務費用，更好的指導日常的營銷決策活動。

就費用性項目要綜合計算，而不是割裂出來總結。零售客戶核心利益是全年的業績、毛利之和，所以每個費用條件或者合作條款在經詳細爭論時，你也要整體上評估綜合價值已經是多少。如果已達到了雙方的需求的全年總價值，則就避免再做額外的付出。

《不敗的談判技巧》一書中，著名律師大橋弘昌告誡談判新手們，避免接受對方的一輪報價，因而絕大數情況下，第二次報價比第一次報價要低。零售客戶的年度合同談判目標，與供應商企業一樣，鑒于很多情況考慮而設置，也會根據情況變化而調整。

同樣，大橋律師也傳授了一招叫“你背后永遠有一個領導”技巧。談判桌上的情勢也是瞬息萬變的，當你無法判定一個新的報價或者需求是否可以討論或者答復時，你要給自己留有考慮空間，告知對方需要回去向更高層級匯報答復。

最后，商業世界中，誠信是立足之本，談判中也是。

五、結語

本文立足于現實商業中零供雙方的合同談判活動，結合我多年的談判實踐，就主要談判內容、企業對談判工作的管理流程、談判人員的常用談判方法與技巧而展開討論，希望對零供行業人士以及有志于從事零供合作談判工作的商業才俊有所借鑒。 “路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。由于作者水平有限，文中觀點不足之處還望諒解。

作者簡介：

馬正想（1980-），男，漢族，安徽合肥人，碩士研究生;研究方向：商務談判，市場營銷。