“讓廣告更好看”這件事上小米是怎么做的

張鵬

經常聽小米講互聯網業務對它未來的價值，這是我第一次有機會能和一線負責人聊一聊。小米這家公司有獨特的思考角度和思維邏輯，這是它在手機時代能異軍突起的根本原因。在和互聯網商業部負責人白鵬的交流過程中，我發現小米在互聯網商業化這件事情上，其實是秉持了小米的一貫風格，白鵬本人也非常“小米”。互聯網業務經常被外界理解為簡單的流量變現和廣告，在對談中，白鵬為我們帶來了不同的視角，也對互聯網商業化這件事進行了重構。

讓廣告更好看

從誕生開始，小米就是個異類。當年做手機的時候，諾基亞、三星等一大波主流手機廠商砸重金做廣告、綁定運營商渠道銷售，小米卻靠極致性價比做起了微博營銷和粉絲社群。

在2011年做客極客公園的時候，雷軍就曾說過，互聯網對手機行業的顛覆才剛剛開始。當時很少有人能懂，互聯網對于小米、對于手機行業來說意味著什么，大家只是有一個朦朦朧朧的感覺，革命要來了。

如今，在靠互聯網完成冷啟動后，小米仍舊認為互聯網是其價值延展的一個重要組成部分。在國內主流手機廠商“華米OV”，也就是華為、小米、OPPO、vivo 中，小米有自身成熟的操作系統和應用商店，以及生態鏈上的兩千多種設備，這和其他廠商的布局也不太一樣。

雷軍從一開始就喊出小米的戰略是“軟件+硬件+互聯網”，當硬件強調極致性價比、軟件又仍舊沉浸在免費文化的氛圍里，互聯網似乎成為小米營收的重要抓手。但這個手怎么抓？又叫人看不清。

廣告業務是全球一線互聯網公司的主流變現方式，小米卻在這條路上走出不一樣的道路。2016年，雷軍已經想得很清楚，傳統意義上的用戶和流量思維通過廣告做變現，在小米是走不通的，廣告業務不能再簡單粗暴地進行下去。

幾年過去，小米仍舊在提互聯網商業化，甚至在組織架構上進行了一系列的調整，讓這一命題更加突出。那么，在“讓廣告更好看”這件事情上，小米到底做得怎么樣？ADUI風波之后，小米進行了哪些戰略上的思考和演進？

組織架構：二維變三維

白鵬開始全面負責小米的互聯網商業化是在2019年3月。當時，小米進行了一次架構調整。此前的小米有四個平行的互聯網相關部門，被命名為一部到四部，都是一級部門，直接向雷軍匯報。各部門負責自己的產品線，從產品研發到營收變現一把抓。

一部負責MIUI系統，二部負責應用分發，三部負責信息流，四部負責文娛。白鵬是四部負責人，他負責的產品包括小米視頻、小米電視OTT（視頻流媒體服務）以及小米畫報等。

架構調整后成立了互聯網五部和六部，五部負責出海，六部負責商業化，也稱互聯網商業部。白鵬也由四部調任至六部。從此，小米互聯網所有的商業化變現任務全部交由六部完成。

在白鵬看來，這是一個很先進的思維模式，將原來二維的組織架構拉出來一個維度，構建了小米互聯網的“商業中臺”，以統一的視角規劃和管理小米手中的資源并進行整體運營。整個小米生態的軟件、硬件帶來的數據、流量、廣告位成為六部的武器，商業變現是其目標。

不做廣告做服務

2019年3月，互聯網商業部剛成立的時候，白鵬就給團隊定下了未來的基調：只做服務不做廣告。“你聽了肯定覺得我在瞎掰，作為商業部門我們做的肯定是賣廣告那點事兒。但我覺得我們的核心應該是為用戶推送有效的產品，我們做的東西本質上是服務。”這是白鵬對小米互聯網商業化的根本理解。

客戶ROI（投資回報率）的提高成為小米做“服務”而非“廣告”的直接印證。在小米的CPM（每千次展示費用）是同類產品2-3倍的情況下，客戶仍能保證較高水準的收益。“這說明我們并沒有在消費用戶，而是真的為用戶推送了對他們有用的東西。這樣一來我們的客戶都是有后續的，都是長期合作，是一連串的動作。” 白鵬說。

白鵬將小米互聯網商業部要做的服務解構為三個維度：服務用戶、服務廣告主、服務小米本身。

這三個維度構成一個三角，一旦啟動便進入正循環：精準的用戶投放帶來高 ROI，高ROI帶來廣告主的持續合作，進而為小米帶來高收益。作為正循環的源頭，服務好用戶是首要任務，這也與小米“和用戶交朋友”的理念不謀而合。

服務用戶有兩個關鍵點：第一是減少對用戶的打擾，第二是為用戶推送真正有用的東西。

要減少打擾，最立竿見影的做法是裁撤不友好廣告位，這也是白鵬帶領互聯網商務部做的第一件事。白鵬介紹，在小米手機和電視上，團隊初期開始主動關閉廣告位，到目前為止已經關閉絕大部分讓用戶感受不好的廣告位。

廣告位的減少意味著廣告庫存的減少，要保證營收，必須提高單價。廣告主為高單價買單的前提是高ROI，因此精準投放勢在必行。這樣一來，也達成了服務用戶的第二點：推送有用的東西。給女性用戶推送化妝品，給男性用戶推送啤酒、汽車，給有寶寶的家庭推送紙尿褲……基于用戶畫像的細粒度精準投放已經成為整個互聯網廣告業的共識，小米也不例外。

要做精準投放，得有技術儲備。白鵬告訴我們，除了他從四部帶來的商業化商務團隊，和從一部引入的廣告銷售團隊外，此前的小米大數據團隊也加入了互聯網商業部，負責商業大數據技術，另設商業產品與研發部，負責流量中臺的研發工作。產品研發部的設立及大數據團隊的加入也給外界帶來了一個強烈的信號，小米的廣告已經不再是“買賣”，而是“產品”，是“服務”。

借由服務用戶間接服務廣告主，這在白鵬看來是不夠的。互聯網商業部成立后，商業團隊按客戶類型被分為不同的條線，如應用下載、電商、游戲、金融、中小企業、旅游、工具等，針對不同行業廣告主的訴求進行更有效的服務。雖然這是個辛苦活兒，但確實是提高ROI的途徑之一。

和大家對小米的固有品牌印象不同，小米平臺屢次成為寶馬集團廣告素材全球首發的選擇，也成為眾多車企、奢侈品及快消品的心頭好。這是由于小米電視的高銷量帶來了家庭場景的用戶覆蓋，也因此小米完成了品牌調性的多元化以及用戶人群的多元化。

新物種幫助小米實現資源再擴展

你找不到一家和小米的產業布局相似的企業。相對于OPPO、vivo等手機廠商，小米有MIUI、小米電視、AI及IoT設備帶來的用戶和場景數據;相對于海信、TCL等傳統電視廠商，小米有手機、MIUI、AI和IoT設備數據;相對于純做信息流服務的軟件應用廠商，小米又憑著手機、電視、AI、IoT等硬件布局天然地擁有大量高日活廣告位。

獨特的數據、獨特的硬件、獨特的場景。由此，小米互聯網的玩法也是獨特的，它是一個新物種。這個新物種之所以會出現，要追溯到雷軍早期的頂層設計，也就是前文提到的“軟件+硬件+互聯網”戰略。

小米的軟件及硬件產品布局之廣是為業內所稱道的。自己能做的自己做，自己做不到的建立生態去做。在硬件方面，小米有“1+4+x”戰略，“1”指手機，“4”指小米電視、筆記本電腦、路由器及智能音箱，“x”指其他生態鏈產品。在軟件方面，小米有底層的手機操作系統MIUI和電視OTT，以及上層的包括系統工具、娛樂、新聞、游戲等全品類應用在內的應用商店。再加上代表未來的新的交互入口：語音智能助手小愛同學。

在如此全面的武器布局下，小米互聯網這個新物種該怎么玩？當智能手機從增量時代進入存量時代，MIUI日活增長放緩，營收瓶頸日漸清晰的時候，小米怎樣找到其互聯網業務的下一個規模化增長的突破口？

白鵬的答案是：AI、IoT、OTT。

其中，小米電視OTT業務是接棒MIUI的存在，是庫存增長擔當。財報顯示，2019年第三季度，小米電視的全球出貨量為310萬臺，同比增長59.8%。根據奧維云網統計，小米電視的出貨量在2019年前三季度穩居中國大陸市場份額第一位，市占率16.9%。與此同時，小米電視也是小米的出海范本。截至2019年第二季度，小米已經在印度智能電視市場保持連續五個季度銷量第一。

IoT是小米精準投放的幕后軍師，讓小米擁有更加全面的數據維度。經過7年的布局，小米生態鏈已經擁有兩千多款設備，從掃地機器人到凈水器，甚至智能炒菜機和智能魚缸。

有些小米的忠實用戶通過一個ID實現數百種智能硬件設備的控制與聯動，實現全面的場景互聯。基于此，小米的商業化平臺能夠從手機、AI、IoT、OTT產生的無限細分場景中洞悉用戶的行為，通過小米數據中臺進行信息的整合與分發，實現精準營銷。

以小愛同學為代表的小米AI技術則有潛力將小米商業化帶向下一個規模化增長的循環。當小愛同學成為下一代交互入口，它也就天然地成為了用戶與內容、用戶與商品之間的篩選器及推薦器。這樣一來，小愛同學成為覆蓋在所有互聯網內容及產品之上的新一層，小愛同學打破硬件間的壁壘，成為串聯所有場景的智能中樞，幫助小米實現資源再擴展。

小米最想看到的未來

和互聯網六部同時成立的，是聚焦海外業務的互聯網五部，主要負責海外基礎應用的本地化、瀏覽器、信息流、視頻業務以及海外互聯網商業化。和六部一樣，五部也屬于此次架構調整中被“拉出”的維度。如何抓住海外市場空間，是小米內部正在緊密探討的事情。

近年來，小米一直在海外業務發力。財報顯示，2019年第三季度，其境外市場收入增至261億元，同比增長17.2%，來自境外市場的收入已占小米集團總收入的48.7%。

其海外擴張策略和國內的發展路線極其相似，仍舊選擇用極致性價比的硬件設備開路，用軟件產品獲取數據，再用互聯網服務擴大營收。

2018年度財報顯示，截止2019年3月，小米智能手機出貨量在四十多個國家和地區位列前五。2019年第三季度，小米電視的出貨量穩居全球前五位。這與小米在海外的線下瘋狂擴張有關。

截至2019年6月底，小米已在海外開設共計520家Mi Home門店，同比漲幅高達92.6%。同時，小米也在積極尋求當地渠道合作。

印度是當前排名第一位的小米境外市場。上述520家Mi Home中，有79家設在印度。此外，小米還因地制宜地在印度的二線城市及農村開設了1790家Mi Store門店。

在國內，小米的擴張經驗已經被驗證得非常充分，如何在海外將“中國模式”有效復制，是小米正在著手解決的問題。

海外業務是在AI、IoT、OTT之外的另一個規模化增長點。當海外的硬件設備鋪到一定量級，而此時小米的新時代互聯網商業化模式也已經在國內跑通，一經復制到海外市場，將是雙重疊加的爆炸增長。

那將是小米最想看到的未來。