做社區(qū)就像一口油井，要堅(jiān)持打井將其擊穿
2020-07-14 15:39:49程杭
中國(guó)商人 2020年7期
程杭
有一個(gè)廣為流傳的段子是，花錢(qián)指數(shù)排行“女人>小孩>老人>寵物>男人”。在以往的認(rèn)知里，掏出直男錢(qián)袋子里的錢(qián)是一件想都不要想的事。
直男真的不花錢(qián)嗎？QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民月活數(shù)量達(dá)到5.9億人次，單身男性人數(shù)超過(guò)女性。
2017年波士頓咨詢(xún)發(fā)布的研究報(bào)告顯示：中國(guó)男性消費(fèi)的種類(lèi)和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開(kāi)支超越了女性，達(dá)到10025元。
比起女性消費(fèi)品市場(chǎng)這一紅海，直男才是還未完全開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)。擁有千萬(wàn)精準(zhǔn)體育愛(ài)好者用戶(hù)的虎撲，可以說(shuō)是最了解直男的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一。
早在16年前，虎撲看到了這一巨大的市場(chǎng)空間，在此深耕挖井。2004年1月，我和幾位狂熱的籃球愛(ài)好者成立了“hoopChina”（即虎撲中國(guó)）籃球論壇。最初只是用業(yè)余時(shí)間整理和翻譯一些外國(guó)的籃球新聞資訊。
今天，虎撲已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超7000萬(wàn)的中國(guó)男性社區(qū)。投資孵化了在2019年就估值超過(guò)10億美元的獨(dú)角獸“毒App”（現(xiàn)已更名“得物”）。
虎撲一手創(chuàng)辦的街頭賽事“路人王”也成長(zhǎng)為頗具影響力的體育IP。目前“路人王IP”是短視頻平臺(tái)上最大的自主體育IP，擁有抖音粉絲超520萬(wàn)，快手粉絲超370萬(wàn);并且得到了阿迪達(dá)斯、脈動(dòng)、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌的認(rèn)可，眾多大品牌都成為了“路人王”年度總決賽的賽事官方贊助商。
2019年6月，虎撲獲得了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的Pre-IPO輪12.6億元融資。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的今天，字節(jié)跳動(dòng)和虎撲的合作，意味著男性社區(qū)虎撲在這個(gè)時(shí)代有更大的潛力。
直男經(jīng)濟(jì)是
未被完全開(kāi)發(fā)的寶藏
從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，覺(jué)得從男性口袋里掏錢(qián)比較難。我認(rèn)為原因有兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)里，男性支出很大一部分是負(fù)責(zé)房子、車(chē)子等大開(kāi)銷(xiāo)，而這些開(kāi)銷(xiāo)一般沒(méi)有算進(jìn)男性消費(fèi)里。
第二點(diǎn)，男性普遍對(duì)于熟悉的品牌和品類(lèi)忠誠(chéng)度比女性要高一些。比如女性的化妝品品類(lèi)非常多，單口紅就有不同的品牌和色號(hào)，女孩子都愿意去嘗試不同的產(chǎn)品。
一般來(lái)說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)上男性服裝品牌PE（市盈率）會(huì)比女裝高一些，因?yàn)槟行缘闹艺\(chéng)度比較高，這就造成男性顧客已經(jīng)被某個(gè)品牌鎖定。
舉個(gè)白酒的例子。你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡喝茅臺(tái)的人，不會(huì)去喝別的酒;喜歡喝五糧液的人，也很難轉(zhuǎn)去喝茅臺(tái)。這是男性的消費(fèi)慣性導(dǎo)致的。
飲料也是如此，我身邊好多男性，可口可樂(lè)喝了一輩子。女生不一樣，奶茶有各種各樣的品牌，每次去奶茶店都要換口味。
所以，男性品牌新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)比較難成功，存量用戶(hù)已經(jīng)被原有品牌牢牢占有，想要在他們這里挖出一些新預(yù)算比較困難。
近年來(lái)，年輕一代男性的消費(fèi)行為有所變化，第一點(diǎn)是財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)輕，消費(fèi)更自我。
不同的城市和不同的社會(huì)階層，消費(fèi)具有不同的特點(diǎn)，但共性是，這一代年輕人在住房和戶(hù)口方面的壓力，比上一代人小很多。所以，他們的資產(chǎn)負(fù)債表跟我們當(dāng)時(shí)很不一樣，這些年輕人工資收入可能不是特別高，但凈資產(chǎn)狀況還不錯(cuò)。
這樣一來(lái)就催生了一種類(lèi)似于消費(fèi)主義的想法：我有錢(qián)，就應(yīng)該適時(shí)花掉。無(wú)論是花在游戲、直播或者是化妝變美上。
之前男性消費(fèi)大頭是在房產(chǎn)、汽車(chē)、教育等家庭消費(fèi)上。一旦收入水平提高到一定程度，家庭支出首先會(huì)往孩子、女性以及思想領(lǐng)域傾斜。這給我們?cè)斐梢粋€(gè)錯(cuò)覺(jué)，早先我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上零售消費(fèi)好像都是女性拉動(dòng)，其實(shí)這只是一個(gè)女性先動(dòng)的過(guò)程，現(xiàn)在男性正在原有的消費(fèi)品區(qū)間內(nèi)崛起。
其次是流行同步發(fā)生，男性也愛(ài)“潮”。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地域和圈層的限制還很明顯，比如西南中心城市和廣東沿海的消費(fèi)習(xí)慣可能都不太一樣。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)扁平化，大家在抖音、微博、微信上看到的都是一樣的信息，全國(guó)年輕人在流行趨勢(shì)上的同步性比以前高得多。比如一雙新鞋發(fā)布，其傳播勢(shì)能一瞬間在全國(guó)爆發(fā)。
消費(fèi)場(chǎng)景和媒介環(huán)境的變化，使得男性在原本非典型的消費(fèi)區(qū)間內(nèi)迅速崛起。比如潮鞋原本是一個(gè)很小眾的消費(fèi)，隨著男性對(duì)椰子、AJ等品牌的追捧，潮鞋逐漸變成一個(gè)引導(dǎo)男性潮流的消費(fèi)。
男性對(duì)于數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)指標(biāo)很執(zhí)著。在購(gòu)車(chē)的時(shí)候，男性會(huì)關(guān)注和糾結(jié)于0-100的加速、排量數(shù)據(jù)等，但在實(shí)際駕駛中，很多人根本感覺(jué)不出來(lái)其中的差異。
3C產(chǎn)品也是一樣，無(wú)論是男性喜歡的手機(jī)還是顯卡，他們都更加關(guān)注CPU比別人快多少，主頻比別人快多少赫茲，這些是男性選擇一款產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。
男性更注重可比性，你和我之間的差異特別重要。女性購(gòu)物是一種朝內(nèi)的消費(fèi)判斷，她們更多會(huì)考慮這個(gè)產(chǎn)品是不是最適合我。而男性消費(fèi)是朝外的，我這款手機(jī)跟你那款手機(jī)差距在哪里？這是最關(guān)鍵的一個(gè)決策指標(biāo)。
男性消費(fèi)品中，大量都是用數(shù)字來(lái)標(biāo)號(hào)。比如奔馳的s系列就是比e系列好。但換成女生，如果告訴她香奈兒5號(hào)比3號(hào)要好，沒(méi)有女生會(huì)對(duì)此有感覺(jué)。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，男性對(duì)于外顯性東西的需求覺(jué)醒速度很快，潮流鞋服非常具有代表性。年輕一代的男性，全身上下最重要的就是手機(jī)和鞋子，這是他們對(duì)外彰顯自己外形美感和社會(huì)身份的標(biāo)識(shí)。
為什么選擇男性市場(chǎng)
我們選擇男性市場(chǎng)的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀儾惶浴Ｎ疫B自己家里的女性親人都不太理解，送給她們的禮物為什么不喜歡。
我們心里很清楚男生喜歡什么。前段時(shí)間，我們嘗試售賣(mài)化妝品，我們平臺(tái)上大概70%是男生，賣(mài)得最好的是一個(gè)幾千元的化妝品大禮包。
消費(fèi)者調(diào)研顯示，男生其實(shí)根本不知道各種化妝品之間的區(qū)別是什么，買(mǎi)一個(gè)大禮包總不會(huì)出錯(cuò)，里面總有一個(gè)會(huì)是女生喜歡的。我們很容易理解男性為什么會(huì)這么想，但是女生為什么喜歡這個(gè)，而不喜歡那個(gè)，我們就不太明白了。
未來(lái)，變美將是一個(gè)特別大的方向，男性鞋服還有很大的重構(gòu)和創(chuàng)新空間。潮鞋頭部品牌耐克、阿迪達(dá)斯、LV等，它們本身就是很厲害的設(shè)計(jì)公司、供應(yīng)鏈公司和國(guó)際化公司，具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)能力。在潮鞋方面，新興品牌進(jìn)入是有壁壘的，空間并不大。
服裝市場(chǎng)的空間卻很大。一是因?yàn)榉b的進(jìn)入壁壘相對(duì)薄弱。其次，國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的服裝品牌是從運(yùn)動(dòng)衣、夾克、正裝等起家的，這些品類(lèi)正逐漸消失在年輕人的詞匯中。
比如，以前襯衣和正裝是每個(gè)男生衣柜里必備的單品，至少結(jié)婚的時(shí)候得穿。隨著潮流升級(jí)，很多年輕人結(jié)婚已經(jīng)不穿西裝了，他們穿Supreme、Gucci等潮服潮鞋去結(jié)婚。這已是一個(gè)被廣泛接受的事實(shí)。
服裝品類(lèi)包括配飾、手表、襪子等都可以重新做一遍，其中的機(jī)會(huì)非常大。沿著變美的主題，男性微整形、皮膚護(hù)理、健身等行業(yè)都有很大增長(zhǎng)空間。
直播電商：選品和供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?/h3>
直播電商已經(jīng)成為非常龐大的主題，其中每一個(gè)細(xì)分區(qū)間都值得深挖。
一方面是客群，面對(duì)男性、家庭主婦、老人、年輕人的直播電商有不一樣的打法。另一方面，商業(yè)邏輯上也不同，有清尾貨、自有品牌、代理品牌等，一定要細(xì)分去看。
我們最關(guān)注的男性受眾品牌，我們認(rèn)為成長(zhǎng)較快的是清尾貨的模式。原本比較高端，大家向往的商品，可能因?yàn)楣?yīng)鏈的原因，在某個(gè)直播場(chǎng)景中能夠以更優(yōu)的性?xún)r(jià)比買(mǎi)到。
基于男性對(duì)于原有品牌的忠誠(chéng)度，這些男性消費(fèi)者在一次直播中被主播影響，決策購(gòu)買(mǎi)一個(gè)之前沒(méi)有嘗試過(guò)的品類(lèi)或者品牌的增長(zhǎng)速度可能會(huì)稍慢一些。針對(duì)男性的直播電商如何提升轉(zhuǎn)化率也是我們正在思考的問(wèn)題。
假如虎撲做直播電商，最大的問(wèn)題還是在選品和供應(yīng)鏈上，到底有沒(méi)有那么多值得大家購(gòu)買(mǎi)的好物。
當(dāng)下，供應(yīng)鏈很強(qiáng)大的產(chǎn)品仍然集中在幾個(gè)區(qū)間。比如手機(jī)，無(wú)論是蘋(píng)果還是華為、OPPO都做得非常好，用戶(hù)的選擇空間很大。具體到新興品類(lèi)上，真正做到讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的品牌并不是特別多。比如男性手表，老品牌從百達(dá)翡麗到浪琴等都是非常優(yōu)質(zhì)的品牌，但現(xiàn)在的年輕人不喜歡了，他們想要更“潮”的東西。
卡西歐手表是一個(gè)啟發(fā)。卡西歐也是一個(gè)老品牌，前段時(shí)間做了一款售價(jià)過(guò)萬(wàn)的半透明銀灰色電子表，吳建豪在綜藝《這就是街舞》里戴過(guò)，把手表這種老派的配飾變得非常時(shí)尚。這種很有爆發(fā)力產(chǎn)品的出現(xiàn)，代表著供給有重做的空間。
當(dāng)我們考慮直播電商的時(shí)候，先看的是供應(yīng)鏈的深度。在沒(méi)有找到足夠好的產(chǎn)品的情況下，去做新的市場(chǎng)渠道，并沒(méi)有從根本上解決消費(fèi)者的問(wèn)題。
虎撲社區(qū)成立16年了，經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動(dòng)端的整個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中我們也走過(guò)一些彎路，比如我們?cè)?jīng)想把自己從一個(gè)社區(qū)變成一個(gè)類(lèi)似于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的媒體。轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端才發(fā)現(xiàn)，我們做媒體的空間可能不如社區(qū)大，后來(lái)又回歸到社區(qū)上。
社區(qū)不能像攤餅一樣，面積做得很大，但是越攤越薄。社區(qū)要做好，需要往深做，透過(guò)服務(wù)的表象，看清這個(gè)社區(qū)的內(nèi)核是什么。
舉個(gè)例子。如果我們認(rèn)為虎撲是一個(gè)體育社區(qū)的話，很可能會(huì)將大量精力投入做羽毛球、跑步等體育項(xiàng)目上。但實(shí)際上，后來(lái)虎撲更多是在做電競(jìng)、影視、生活等板塊，并且增長(zhǎng)非常迅速。
來(lái)虎撲看足球和籃球的用戶(hù)是年輕男性，如果我們沿著年輕男性主流消遣方式這條線往下走，虎撲走出來(lái)的路徑和沿著體育概念橫向延伸的路徑是很不一樣的。我們就在這里跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了差異。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做體育媒體社區(qū)，虎撲實(shí)際上做的是年輕男性社區(qū)。
社區(qū)保持生命力的核心是找到你最核心、最深度的東西，然后把它打造得足夠深。社區(qū)就像一口油井，當(dāng)你堅(jiān)持打井將其擊穿的時(shí)候，社區(qū)的爆發(fā)力就像原油一樣會(huì)從底部噴發(fā)出來(lái)。
