家居行業的新零售轉型

龔佳怡

【摘? 要】近幾年，家居新零售迅猛發力。家居賣場利用大數據進行了線上線下的改造，不僅在賣場經營效率、用戶挖掘等方面凸顯優勢，線下門店也有向綜合購物中心轉型的趨勢。論文分析了兩家新零售家居企業的經營思路和業績，挖掘其新零售轉型的方式，從而對家居行業的可持續發展提出建議。

【Abstract】In recent years， the new retail of home furnishing has made great efforts. Home furnishing shopping malls use big data to transform online and offline， which not only highlights their advantages in terms of operating efficiency and user mining， but also shows a trend of transformation from offline stores to comprehensive shopping centers. This paper analyzes the operating ideas and performance of two new retail home furnishing enterprises， and explores their transformation ways of new retail， so as to make suggestions for the sustainable development of the home furnishing industry.

【關鍵詞】家居行業;新零售;轉型

【Keywords】home furnishing industry; new retail; transformation

【中圖分類號】F724.2;F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）05-0046-02

1 引言

隨著中國居民可支配收入持續上升，消費升級推動人們的消費需求發生改變，家居新零售成為家居行業未來發展的方向。家居新零售是集線下體驗、線上買單和遠程配送于一體的以消費者為核心的零售方式。宜家和紅星美凱龍具備新零售資質，率先展開轉型并取得了顯著成效。

2 宜家和紅星美凱龍的經營思路

2.1 宜家的經營思路

宜家家居是來自瑞典的家居零售品牌，創立于1943年，經過了半個多世紀的發展，現在為全球最大的家居零售商。

首先，宜家有很明確的產品定位。宜家將產品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。其次，宜家有綠色營銷的價值理念。最后，宜家擁有強大供應鏈，在郊外設立平價家居市場，同時，提供特色的線下體驗，開創了家居零售業的新鮮模式——樣板間模式，秉持透明真實原則，所有信息對顧客分享。宜家從消費者的需求出發，把線下服務做到了極致。

2.2 紅星美凱龍的經營思路

紅星美凱龍是國內本土的大型家居企業，創立于1991年，并在極短的時間內迅速發展到20家的規模。紅星美凱龍作為一個大賣場組合，自身并不設計產品和生產產品，而是融入其他品牌的產品，依靠其他品牌在賣場的銷售獲得利潤。紅星美凱龍定位于高端產品和品牌，納入多樣化的產品和品牌，不僅做到風格多變，還涵蓋了不同的消費人群。

紅星美凱龍有著親民的服務理念：服務更專業、產品更環保、環境更舒適、價格更優惠。線下服務較好，導購員為消費者提供相關產品解說，為消費者提供產品運輸車輛。紅星美凱龍對價格進行控制，與各大品牌商達成深度合作，通過低價土地來吸引眾多投資者。

3 宜家和紅星美凱龍的業績

3.1 宜家的業績

3.1.1 分店數量

2019年，宜家在亞洲設有59家分店，中國共有26家宜家商場。其中，19家店開在了我國的9個沿海發達省份，體現了宜家選址的精準定位。上海擁有3家宜家商場，北京、廣州和成都各有2家宜家商場。江蘇的5家分店分別是南京、蘇州、無錫、徐州和南通，覆蓋了江蘇全省的各個角落。江蘇經濟總量位居全國第二，且江蘇人均GDP位居全國第一。宜家將分店設在經濟發達和新零售消費聚集的地區，是宜家發展家居新零售的基礎。

3.1.2 營業額和營業利潤

零售銷售額的增長主要來源于宜家進行的多項投資，包括開設新的宜家商場、加強建設送貨網絡、加快數字化發展。由表1可知，宜家憑借綠色營銷的價值理念、低價格策略以及獨特的線下服務，營收額和凈利潤在2014-2016年迅速增長。

隨著技術演進升級和新零售物種的沖擊，宜家在2017、2018年的營收額、利潤額面臨增長放緩甚至倒退的局面。2018年，宜家的銷售額增長率跌到了只有2%。凈利潤下滑至15億歐元，下降幅度超過40%

2018年末，宜家開始新零售轉型，在電商與體驗中心等方面招新。2019，宜家中國發布了全新的“未來+”商業戰略。轉型之后，2019宜家線上銷售同比增長46%，營收增長率又達到了5%。

3.2 紅星美凱龍的業績

3.2.1 分店數量

紅星美凱龍通過加速開店以及并購中小型賣場，實現逆勢擴張。在2009-2018年，紅星美凱龍全國門店數量從66家擴張到308家。2019年，在紅星美凱龍的分店中，北京3家、上海7家、華北13家、華東13家、華中4家、華南2家、西部5家。紅星美凱龍的分店遍布中國大江南北，占據龐大的消費市場。

3.2.2 營業額和營業利潤

紅星美凱龍的營業收入逐年上升，在2019年達164.69億元，同比增長15.66%。紅星美凱龍意識到轉型的必要性，發展線上銷售。2018年紅星美凱龍與互聯網巨頭阿里與騰訊在新零售領域展開合作，營收快速增長至142.2億元，同比增長29.9%，凈利潤達到44.8億元，同比增長12%。

4 宜家和紅星美凱龍新零售轉型的方式

4.1 宜家新零售轉型的方式

宜家將大部分倉庫改造成線上訂單分銷中心，并在多家門店實行線上下單線下取貨模式。宜家通過倉儲中心將家具送至賣場，也實現了銷售和倉儲分離。宜家在轉型中充分重視線上銷售的重要性，開始在阿里巴巴、亞馬遜網站上銷售商品，宜家中國網上商城正式上線，配送城市逐漸放開，如今已經增加到了227個配送城市。

此外，宜家體驗中心還可以體驗到新零售的購物方式。例如，通過互動顯示屏找到心儀的商品，確認生成清單二維碼下單。除了網上商城、體驗中心、AR應用之外，宜家還推出租賃業務、與微信合作成立快閃店、與小米進行智能家居合作等。

4.2 紅星美凱龍新零售轉型的方式

2018年，紅星美凱龍通過與騰訊、阿里合作，實現了數字化銷售、聯通了線上平臺、用戶大數據分析并運用分析結果落地產品銷售。

在線下零售中紅星美凱龍用科技的力量重構營銷方式，用科技武裝線下門店，有力地推動傳統線下門店數字化升級。通過引入消費金融與實現結算方式自由化，紅星美凱龍率先推出的“未來適”新零售概念店。

5 對家居行業新零售轉型的啟示

家居新零售將線下場景體驗、線上銷售和高效的物流配送相結合，運用科技手段、大數據分析精準定位消費者需求，給予消費者最佳的消費體驗，從而刺激新零售消費不斷增長。從宜家和紅星美凱龍兩個成功轉型的家居企業分析，家居行業首先要有新穎的經營思路、明確的產品定位、突出的價值理念，以此打入消費市場。在供應鏈上，要盡可能降低成本，將工廠設在郊外或者由合作品牌負責。線下要在新零售聚集地區開設分店，運用科技手段提升場景體驗，配合餐飲娛樂服務提高消費者滿意度。線上家居行業要積極發展網絡銷售，運用大數據定位消費者需求。新零售強調“以人為本”，家居行業還要提高售后服務的效率，對消費者購買和使用產品的全程體驗負責。

【參考文獻】

【1】姜宜龍.宜家營銷策略及中國家居零售業對策分析[D].沈陽：遼寧大學，2014.

【2】劉偉，馮樹英.我國家居零售企業的商業模式研究——以紅星美凱龍為案例[J].價格理論與實踐，2010（08）：82-83.

【3】陳銳.紅星美凱龍市場營銷策略分析及建議[J].地產，2019（16）：85.