寶潔洗護產品營銷現狀及對策研究

趙圣平

【摘? 要】隨著現代經濟、科技的進步與發展，人們越來越重視自己的生活質量，洗護用品的消費在全部消費中的比例逐步上升。在眾多洗護用品中，海飛絲的影響力比較大，營銷效果較明顯。論文從消費者需求、廣告營銷角度分析了海飛絲的營銷現狀，運用SWOT分析法對產品進行整體了解，基于消費者購買影響因素、4P策略等研究了產品的營銷對策，并在此基礎上對海飛絲的發展趨勢進行了總結和展望。

【Abstract】With the progress and development of modern economy and science and technology， people pay more and more attention to their quality of life， and the proportion of the consumption of cleaning products in the total consumption is gradually increasing. In many cleaning products， Head & Shoulders has a great influence and obvious marketing effect. This paper analyzes the marketing status of Head & Shoulders from the perspective of consumer demand and advertising marketing， uses SWOT analysis method to understand the products as a whole， studies the marketing countermeasures of the products based on the influencing factors of consumer purchase and 4P strategy， and on this basis summarizes and prospects the development trend of Head & Shoulders.

【關鍵詞】海飛絲;營銷現狀;對策

【Keywords】Head & Shoulders; marketing status; countermeasures

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）05-0152-02

1 引言

海飛絲自進入我國市場之后，在去屑方面早已在洗護市場占據了不可撼動的地位，在消費者群體中也產生很大的反響并得到一定的認可，但是也無法避免與市場其他去屑洗護產品的競爭。本文通過探究產品的營銷現狀及原因分析，結合目前市場上傳統的營銷方案，對存在的問題進行系統性的對策研究，同時，提出一些針對性建議，即產品通過優化升級，在市場上和消費者心中展現產品核心價值和使用價值。

2 海飛絲的營銷現狀

海飛絲獨特大方簡潔的外包裝、鋪天蓋地式大手筆的廣告投資，使得其功能深入人心，形成巨大的反響。通過探究消費者的消費心理，通過廣告傳播自己產品的理念，能加大消費者對產品的好奇與購買欲望。在市場上，競爭企業的洗護品牌也會對其產品形成一定的沖擊。例如，聯合利華推出的第一款去屑洗發水——清揚，清揚主打專業男士洗發水，抓住了男性消費者渴望被重視的訴求，面向年輕化、個性化的消費者。

海飛絲在定位、宣傳、銷售渠道、口碑等方面的營銷策略都做得較好，在中國市場中去屑功能的洗護產品幾乎是空白狀態時，迅速基于消費者的需求，實現準確定位。但是產品的廣告形式單一，去屑功能掩蓋其他的功能等劣勢，在一定程度上阻礙產品銷量的增長。

3 海飛絲產品的SWOT分析

優勢（S）：從產品生命周期出發，處于成熟期。對于產品本身來說，知名度在消費群體中還是比較高的，同時，產品增加了很多香型和包裝組合，不斷進行新產品研發與試點宣傳。涉及地域范圍廣，主要在城市與農村，知名度迅速擴張。

劣勢（W）：海飛絲價格處于比較高的層次。從促銷方面發現，產品主要面向女性消費者。產品的種類過多，在一定程度上會增加消費者的選擇困難度，會形成購買障礙。廣告沒有吸引力和創新性，廣告類型相近會影響消費者的購買決策。

機會（O）：在市場上，寶潔洗護具有一定壟斷地位，市場占有率很大。產品品牌早已深入人心，有助于企業長期在中國發展。同時，打造海飛絲品牌是企業對外銷售的重要基礎。產品主要功能是去屑，增加顧客的購買指數。

威脅（T）：在目標客戶方面，大多針對女性消費者，忽視男性消費者對洗護產品的需求。在宣傳力度方面，產品廣告類型比較單一，沒有內容與形式的創新，導致競爭壓力增強。

4 海飛絲的營銷對策研究

4.1 消費者購買動機與影響購買因素

消費者購買決策過程通常也是以確認需求為第一步。構成動機，經過一系列過程進入購買決策階段，最后才是購買的評價滿意度。影響消費者購買的因素包括：首先，從社會因素出發，家庭的消費觀會影響其成員的認知觀、價值觀，不同家庭的生命周期都會影響購買洗護產品的等級;其次，從個人因素出發，需要考慮產品的適用人群的年齡、職業、收入等;最后，從心理因素出發，要從行動上誘發需求，需求激發動機。

4.2 明確市場定位與競爭戰略

強調產品差異，有利于建立獨特的市場特征，同時，引起消費者的興趣和注意。海飛絲進入中國市場后，通過大量的廣告、實體店營銷，消費者已經耳熟能詳，后期要逐漸實現差異化營銷。在某些方面，海飛絲一直處于領先位置，在市場上實行市場領導者競爭戰略，通過保護市場份額、擴大市場需求總量、提高市場占有率等步驟去保持市場領先位置。選擇一個好的市場競爭戰略是一個企業成功的關鍵，所以要做好市場定位和市場競爭戰略的分析。

4.3 強化應用4P策略

①產品策略。要提高海飛絲的整體概念，例如，注重產品質量、外觀、包裝等，延伸產品的售后及服務平臺。作為市場上廣泛普及的產品，市場容量基本達到飽和，生產批量大，生產成本降到最低程度，在成熟階段要追求一個“長”，所以海飛絲要進行新市場的開發，通過尋找新的細分市場，探尋刺激消費者購買的方法。②定價策略。根據市場的變動，在成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價三個方面轉換。海飛絲一直處于中高端價格，對同質品和異質品市場，在一般情況下，不要輕易調高價格，產品價格上升往往會引起消費者的反感，所以在實施提價策略時應該慎重，抓好提價時機，做好及時溝通。③渠道策略。企業需要通過產品、市場、中間商和企業自身等角度考慮企業渠道設計的影響因素。在選擇良好的中間商時，應該從市場覆蓋率廣、產品組合情況等方面考慮。④促銷策略。注重產品廣告信息的選擇與呈現，在廣告主題、表達方式、創意等都要有大膽思路。做好人員的任務安排和激勵措施，在公共關系和危機處理方面要明確的程序步驟，這樣產品才能更好進行銷售，有利于打開知名度。

4.4 緊抓營銷理念，提高技術與服務水平

作為一個企業，需要堅持顧客第一的理念。隨著生活水平提高，消費者更加看重日用品的質量問題，因此，可以從產品的質量、功能等方面出發，營銷出一個新的產品理念。為了使用戶更加了解洗護產品功能，需要對宣傳人員進行一定的培訓，提高其專業術語應用能力，對待顧客的詢問、產品售后等都要及時處理。同時，加強對產品的種類、香型、功能的創新，滿足不同人的需求。

4.5 創新廣告的新媒體營銷

傳統的廣告策略是大規模式宣傳，主題以女性、去屑為主。廣告的創新，不僅在于廣告內容，還有廣告形式創新。廣告宣傳范圍、宣傳地區與營銷的結合，應該在營銷管理中得到解決。新媒體在近年來比較流行，結合新媒體平臺能為企業帶來直接的流量，提高員工的工作效率，還起到了整合、規范資源，完善產品市場不足的效能。

5 發展趨勢與展望

5.1 優化產業鏈，扭轉產品競爭形勢

產品鏈是產業鏈的基礎，是產業鏈的直接形式。產品鏈可分為有形和無形產品鏈，優化產業鏈，首先要了解產品鏈的類別，逐個進行不同的安排。優化產業鏈可以通過組織鏈、技術鏈、信息鏈、資金鏈、產品鏈這五個方面去實現。通過產業鏈的優化，進行產品整體的升級，從而提升企業的整體競爭力。

5.2 彌補產品不足，提高產品使用價值

產品香型種類不多，包裝形式單一，組合套裝不新穎，男性消費者對其接受度還比較低的，營銷對象以女性為主已經深入人心。對于劣勢，要大膽地講述自己的產品，通過新穎的廣告，塑造一種大膽自由的年輕形象。產品不僅僅具有去屑的使用價值，還要在一個家庭中形成一種人文情懷。產品創新要以顧客為中心，提高其對產品的滿意度與忠誠度。

5.3 塑造企業文化，加強自身品牌優勢

企業文化的展現，不僅僅是企業本身，還有企業的員工素質與服務的好壞、企業管理有效運行、領導者的領導才能。塑造良好的企業形象，產品的質量才能得到一定的保障。加強產品的自身優勢，使消費者第一傾向于海飛絲產品，產品的成功也能影響企業文化的塑造，這兩者是相輔相成的關系。

6 結論

自從海飛絲進入中國市場，產品定位一直以去屑為主，雖然產品是走中高端價格路線，但也適用于中低檔收入的家庭。海飛絲的未來，應朝向功能化、成分天然化方向發展，進一步開拓滲透農村市場，為更多的消費者提供便利，提高市場占有率。

【參考文獻】

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