習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想傳播研究

申曉騰

摘 要：新媒體環(huán)境下習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的傳播是時代賦予的一項重要任務(wù)。它關(guān)乎思想文化宣傳的效果，牽涉面廣，影響大，需要講究策略，把握節(jié)奏，積極穩(wěn)妥地推進。在實踐中構(gòu)建五元傳播模式：界定傳播主體，設(shè)計傳播內(nèi)容，融合運用傳播介體平臺，劃分傳播受眾，追求傳播效果。從而促進習(xí)近平新思想入腦入心，實現(xiàn)傳播的大眾化和廣泛化。

關(guān)鍵詞：新媒體;習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想;傳播;五元模式

中圖分類號：D616? ?文獻標(biāo)志碼：A? ?文章編號：1002-2589（2020）04-0005-04

習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想是黨的十九大重要理論成果和貢獻，黨章已將其確立為我黨必須長期堅持的指導(dǎo)思想。當(dāng)下，隨著科技的不斷發(fā)展和演進，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體平臺，已經(jīng)深深地融入了人民大眾的工作和生活。如何將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想（后文稱“習(xí)近平新思想”）在新媒體環(huán)境下，積極穩(wěn)妥地推進傳播，是時代賦予的一項重要任務(wù)。通過多樣的形式和風(fēng)格、多種渠道及層次對習(xí)近平新思想進行傳播，做到講究策略、把握節(jié)奏和注重效果，積極穩(wěn)妥地推進習(xí)近平新思想傳播的大眾化進程。

一、界定傳播主體，劃分傳播階段

傳播者又稱信源，是發(fā)出傳播內(nèi)容的人，即傳播活動發(fā)起者。因此，傳播者一方面把握了傳播行為的存在和進一步發(fā)展，另一方面對于傳播信息的內(nèi)容、質(zhì)量和傳播方向，及對傳播受眾的影響，起著決定性的作用。傳播者可以是個體、集體、組織機構(gòu)抑或是某個階層。對于新媒體環(huán)境下習(xí)近平新時代中國特色社會主義的思想傳播者而言，傳播者既要是這一思想的創(chuàng)造和發(fā)展者，又要是其闡釋者和實踐者，同時，也要具備新媒體環(huán)境這一特有的傳播特征，根據(jù)傳播者在傳播過程中的環(huán)節(jié)和特點，可將其劃分為四個階段。

第一階段是習(xí)近平新思想的創(chuàng)造階段。這個階段的傳播者，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央。第二階段是習(xí)近平新思想的發(fā)展階段。這一階段的傳播者是參與黨的路線、方針、政策的制定，對習(xí)近平新思想的解讀、闡釋具有權(quán)威性和決定性作用的意識形態(tài)部門，即黨政干部、政治精英等。第三階段是習(xí)近平新思想的傳播階段。這一階段的傳播者主要是媒體運作者及其媒介組織，其中，新媒體比較有代表性的如發(fā)明了QQ、微信等即時通信應(yīng)用程序的騰訊公司，研發(fā)了國民使用率較高的微型博客服務(wù)類網(wǎng)站（新浪微博）的新浪公司等等，這些媒介組織將習(xí)近平新思想解讀和加工，利用新媒介產(chǎn)品向公眾海量發(fā)布。第四階段是習(xí)近平新思想的實踐階段。這一階段的傳播者即利用新媒體媒介傳播習(xí)近平新思想的各類社會個體。這類傳播者從生活中采集鮮活的信息，利用各種新媒體軟件實踐并傳遞著習(xí)近平新思想。如一位人民教師開設(shè)自己的微信公眾號，將黨的十九大后社會的發(fā)展變化以圖文并茂、生動活潑的形式傳遞給學(xué)生，起到傳播教育的作用。

二、設(shè)計傳播內(nèi)容，三個維度并行

傳播內(nèi)容，又稱傳播訊息，是介于傳播者和被傳播者之間互動的介質(zhì)，是指攜帶既定信息的符號系統(tǒng)，它由一系列有序性符號（圖像、文字、語言等）組成。 在傳播中，傳播者傳輸?shù)男畔⒉⒎潜粋鞑ο笕渴盏?，傳播對象接收的信息也并非全是傳播者本想要傳遞的特定信息，如果要保證傳播內(nèi)容從傳播者到傳播對象間的“無偽性”，就需要在特定信息符號系統(tǒng)的形式上下功夫。習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的傳播內(nèi)容設(shè)計，可從下述三個維度進行。

1.理論性與生活化并舉

美國傳播學(xué)者蒂奇納（P.J.Tichenor）的“知識溝”理論認(rèn)為，“由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這二者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢，即形成了‘知識溝?！盵1]除了習(xí)得知識的經(jīng)濟因素和接觸媒介的頻度外，他認(rèn)為，還有一些因素是促成“知識溝”加劇的原因：一是傳播對象傳播技能（受教育程度）的差異;二是傳播對象知識信息儲備上的差異;三是傳播對象社會交往方面的差異;四是傳播對象信息的選擇性接觸、接受、理解和記憶方面的差異?！爸R溝”理論很好地反映了傳播內(nèi)容因傳播對象間的特點不同而帶來的傳播效果的差異性。

習(xí)近平新思想的傳播內(nèi)容設(shè)計，應(yīng)該考慮到人民大眾的個體差異。對于受教育程度高、知識儲備充足、社會活動活躍、理解能力強的群體，如知識分子、公職人員等，可以在內(nèi)容設(shè)計上增強理論深度，凸顯習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的精髓，突出這一思想的“品質(zhì)性”作為傳播的重點內(nèi)容。習(xí)近平新思想影響深遠，及時精準(zhǔn)地進行科學(xué)和學(xué)理化的研讀，讓黨的理論工作者及國內(nèi)思想文化戰(zhàn)線充分認(rèn)知和解讀新思想的力度和深度、厚度和銳度。在全國建立一批習(xí)近平新思想理論研究基地，加上高校、社會科學(xué)界的理論研究陣地，進而在線上線下成立一批重要的“智庫”，深層次突出習(xí)近平新思想的研究、解讀和闡釋，進而為更廣泛地傳播提供有效的觀點、豐厚的資源。

對于受教育程度低、知識儲備相對缺乏、理解接收信息能力相對較差的一類群體，如偏遠地區(qū)的農(nóng)民等，可以在內(nèi)容設(shè)計上更加生活化、平民化。習(xí)近平總書記說過：“接地氣才能培養(yǎng)和人民群眾的感情”。將“高大上”的習(xí)近平新思想轉(zhuǎn)化為接地氣的語言、音視頻、圖片，說老百姓喜聞樂見的真心話、大實話，在清新質(zhì)樸的傳播內(nèi)容中蘊含深刻的思想精髓。用比喻、講故事的方式闡釋深刻的道理，用我國悠久歷史傳統(tǒng)文化元素來縱橫捭闔、提綱挈領(lǐng)。在傳播內(nèi)容的形式上下功夫，以更親民、更生活的形式揭示出習(xí)近平新思想中蘊含的治國戰(zhàn)略思維和文化基因傳承。讓老百姓樂于接受、易于接受、喜于接受[2]。

2.鮮明性與開闊性并重

新媒體環(huán)境下，各種社會思潮交流、交融、交鋒。儼然已將新媒體作為不同社會思潮傳播與流行的孕育場。習(xí)近平新思想的傳播要堅持傳播內(nèi)容的鮮明性和開闊性并重。習(xí)近平新思想對人類社會發(fā)展階段、發(fā)展趨勢、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、發(fā)展道路、發(fā)展方式等一系列重大問題，以全新的視野探尋到其發(fā)展的規(guī)律性。致力于提供一套中國化的智慧和方案，作為一種全新選擇提供給人類進步事業(yè)，它無處不體現(xiàn)著新的人類社會發(fā)展的真理性。在傳播內(nèi)容設(shè)計上應(yīng)高擎習(xí)近平中國特色社會主義思想的偉大鮮明旗幟，將其作為領(lǐng)航中華民族砥礪前行的思想火炬，作為引領(lǐng)中華民族實現(xiàn)偉大復(fù)興中國夢的精神力量。在傳播過程中，遇到錯誤社會思潮的干擾，必須毫不猶豫地抵制和旗幟鮮明地批駁。

在傳播內(nèi)容上也要保持視野的開闊性。要有高度的理論自覺，運用馬克思主義立場、觀點和方法，仔細廓清新媒體環(huán)境下各種社會思潮的觀點、內(nèi)容及其發(fā)展的原因。對于中性、無害的，要引導(dǎo)其與我國的主流意識形態(tài)相適應(yīng)。對習(xí)近平新思想建設(shè)具有借鑒意義的內(nèi)容更要吐故納新、為我所用。在充分整合國內(nèi)外多元文化的基礎(chǔ)上，堅持新時代的道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，增強習(xí)近平新思想的國際話語權(quán)。

3.情感因素和理性因素并行

新媒體環(huán)境下習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的傳播內(nèi)容中，既應(yīng)設(shè)置情感因素，又要設(shè)置理性因素。前者打動受眾的感情，改變其態(tài)度;后者使受眾認(rèn)識深入，改變其觀念和行為。將兩者有效結(jié)合，即“動之以情，曉之以理”。既滿足百姓的情感訴求，又貼合百姓的理性訴求。

一方面，利用新媒體傳播視聽同步的特點，將習(xí)近平新思想中對保障和改善民生的內(nèi)容加以重點宣傳。如通過微電影、微視頻說事實、講故事的形式，展現(xiàn)我黨在中國特色社會主義發(fā)展過程中補齊民生短板、促進社會公平正義，在幼有所育、學(xué)有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居、弱有所扶上所做出的努力。讓百姓通過新媒體切身地看到、聽到、感受到中國共產(chǎn)黨在謀民生之利、解民生之憂方面取得的新進展。增強黨與老百姓通過網(wǎng)絡(luò)“面對面”交流的親切感，縮短黨的新思想與老百姓情感上的距離。另一方面，可通過新媒體碎片化傳播、平行傳播的優(yōu)勢，將堅持人與自然和諧共生的理念以“微文章，微音頻”等形式，通過微信朋友圈、微博或網(wǎng)絡(luò)日志等形式加以講述和傳播。樹立百姓的生態(tài)文明觀念，在受眾中達成節(jié)能環(huán)保的共識，進而使人民群眾對習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的理念積極踐行[3]，自覺形成綠色環(huán)保的生活態(tài)度和方式。

三、融合傳統(tǒng)方式，五個介體共用

傳播媒介是內(nèi)容傳播的運輸者，作為紐帶將傳播過程中的各環(huán)節(jié)要素相互連接。它是對信息進行采集、加工制作和傳播的介體。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，全媒化和高科技傳播手段不斷更新。對于習(xí)近平新思想的大眾傳播，要及時充分利用新媒體技術(shù)，彰顯新力量，融合傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊等傳播方式，著力運用新媒體及時便捷、生動形象的特點，除充分利用微信、微博和客戶端等傳播方式外，還要利用社交媒體的碎片化傳播。在新聞事件與輿論熱點上，及時內(nèi)嵌式地傳播習(xí)近平新思想，達到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。

1.利用微信朋友圈實現(xiàn)話語回歸

微信朋友圈指的是騰訊微信APP上的一個用于社會交往的功能平臺。用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖像視頻，同時可將網(wǎng)絡(luò)上登載的其他文章或者圖片分享到朋友圈。用戶可以對朋友圈中好友發(fā)的狀態(tài)（照片或文字、圖像）進行評論或“點贊”。 習(xí)近平新思想通過微信朋友圈的傳播，要在傳播話語上回歸百姓的生活世界。微信朋友圈中的話語是以百姓生活環(huán)境為背景，從生活實際出發(fā)，使百姓關(guān)注習(xí)近平新思想帶來的實實在在變化，實現(xiàn)精神生活的重建。將百姓的日常生活作為價值起點，重視百姓日常生活中的價值建構(gòu)，讓習(xí)近平新思想在微信朋友圈中轉(zhuǎn)化為生活化的語言，從生活中提煉新話語。大膽借鑒網(wǎng)絡(luò)中一些健康、有益、流行的話語形式和內(nèi)容，汲取微信朋友圈中話語新養(yǎng)分，豐富習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想在微信朋友圈傳播的話語體系。

2.通過微型博客培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

微博，即微型博客的簡稱，也是博客的一種類型，是一種通過網(wǎng)民分享并相互關(guān)注與共享實時簡短訊息、具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)平臺。用戶可以用140字以內(nèi)的文字更新消息，并實現(xiàn)即時共享。通常微博中分享信息被較多關(guān)注的微博用戶（即“大V”），可以被培養(yǎng)為習(xí)近平新思想傳播的意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖是指以微博作為主要活動場所，通過新型的人際傳播紐帶，將訊息、見解和評議，融合于習(xí)近平新思想的傳播過程中，進而影響網(wǎng)民。他們作為“積極分子”在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)中心地位，對于習(xí)近平新思想傳播擴散是非常重要的助推器， 他們是新媒體環(huán)境中不可忽視的傳播力量。公眾人物、政界名人、文體明星、微媒編輯、活躍網(wǎng)民等多渠道微博意見領(lǐng)袖均可成為助推習(xí)近平新思想傳播的互聯(lián)網(wǎng)合力。

3.借助網(wǎng)絡(luò)日志力行文化引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)日志即登載在網(wǎng)頁上的日志，是一種特別的網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章方式，倡導(dǎo)交流平等與信息共享。傳播者可以通過網(wǎng)絡(luò)日志，將習(xí)近平新思想以文字、圖片、影像作為承載方式上傳網(wǎng)絡(luò)，弘揚一種新時代的社會主義文化。通過網(wǎng)絡(luò)日志上文章的傳播，提升中國特色社會主義意識形態(tài)的引領(lǐng)力和凝聚力。通過網(wǎng)絡(luò)日志圖片的傳播，培育和踐行社會主義核心價值觀，讓中華文化更具風(fēng)采;通過網(wǎng)絡(luò)日志上影像的傳播，不斷推出對黨和祖國、對人民和英雄加以謳歌的題材創(chuàng)作，推動社會主義文化事業(yè)不斷向前發(fā)展。

4.運用網(wǎng)絡(luò)貼吧設(shè)置輿論議程

網(wǎng)絡(luò)貼吧是結(jié)合搜索引擎設(shè)置的一個在線的網(wǎng)絡(luò)交互平臺，讓那些對相同議題感興趣的網(wǎng)民聚集在一個平臺相互交流和互相提供幫助。貼吧是一種基于特定主題關(guān)鍵詞搜索的交互社區(qū)，它準(zhǔn)確把握用戶需求，源于網(wǎng)民的共同興趣愛好。運用“選擇”與“突出”議程設(shè)置方式，在網(wǎng)絡(luò)貼吧上對習(xí)近平新思想進行傳播?！斑x擇”是按“依法治國”“民生”“生態(tài)文明”“一國兩制”“從嚴(yán)治黨”等主題設(shè)置議程[4]，讓代表這些主題的事件通過貼吧進入百姓的視野;“突出”是將貼吧上傳播習(xí)近平新思想相關(guān)的事件突出，或把一些活動賦予意義，通過語言的影響和次級象征聯(lián)系，讓更多的人加入這一主題相關(guān)的貼吧，且關(guān)注并相信貼吧描述的事件，從而接受其中折射出的習(xí)近平新思想的內(nèi)涵。這樣，百姓會因網(wǎng)絡(luò)貼吧中設(shè)置的議程對相關(guān)主題留下深刻印象，并意識到在新時代堅持中國特色社會主義思想的重要性。

5.借用QQ群組建設(shè)民間組織

QQ群組是供多人在網(wǎng)上溝通聊天的一個公眾平臺，群主可在平臺上創(chuàng)建群組，并邀請有共同興趣愛好的朋友進入群內(nèi)相互交流。按照習(xí)近平新思想的 “黨的領(lǐng)導(dǎo)”“人民中心”“全面深化改革”“新發(fā)展理念”“人民當(dāng)家做主”“全面依法治國”“社會主義核心價值體系”“民生”“人與自然”“國家安全”“黨和軍隊”“一國兩制”“人類命運共同體”“全面從嚴(yán)治黨”等十四個主題分別在民間建立相關(guān)類型的討論群組[4]。也可按照不同社會分工，如公務(wù)員、教師、學(xué)生、商人等各種職業(yè)，按照對上述主題的關(guān)注方向，結(jié)合共同的興趣，分別建立各式各樣的討論組，形成學(xué)習(xí)研討的各個民間組織，使習(xí)近平新思想在各個民間組織內(nèi)有主題、有重點、有特色地廣泛傳播。

四、劃分傳播受眾，三種方式運行

傳播對象，又稱受眾。是傳播者用傳播內(nèi)容通過傳播媒介影響的對象。從生活實踐的角度，在社會生活中形成差異性的群體關(guān)系構(gòu)成了人民群眾，人民群眾又在社會實踐的發(fā)展中，逐漸形成了不同的群體和階層。不同的群體和階層利益訴求也不相同，他們對習(xí)近平新思想的心理需求、思維模式及接受程度等都有所不同。因此，思想的傳播要考慮不同的群體和階層受眾的心理和利益差異，可將受眾按照受教育程度、我國當(dāng)代社會意識形態(tài)類型和對媒介的期待等進行細分，制定不同的傳播策略，才能使習(xí)近平新思想內(nèi)化為人民群眾的自覺選擇。

新媒體環(huán)境下習(xí)近平新思想傳播的受眾劃分，可以有如下三種方式。

一是按照受教育程度的高低劃分，即按占有文化資源的多少劃分。受教育程度較高（占有文化資源相對較多）的階層，如國家與社會管理者、教育研究者、企業(yè)管理者、專業(yè)技術(shù)人員等;受教育程度較低（占有文化資源相對較少）的階層，如商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、個體工商戶、農(nóng)業(yè)勞動者、無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者等。對于受教育程度相對較高的階層，應(yīng)該突出習(xí)近平新思想傳播的理論性和品質(zhì)性;對于受教育程度相對較低的階層，應(yīng)該使傳播內(nèi)容更加通俗易懂，更平民化、草根化，更接地氣。

二是按照我國當(dāng)代社會意識形態(tài)不同劃分。毛澤東同志指出：“就是在社會主義國家，還是有非馬克思主義的思想存在，也有反馬克思主義的思想存在?！盵5]對受眾可以分為馬克思主義信仰者和非信仰者、反馬克思主義社會思潮持有者。對前者要鼓舞其傳承思想，使其真正認(rèn)識到習(xí)近平新思想是對馬克思列寧主義思想的繼承和發(fā)展，對后者應(yīng)該通過加強習(xí)近平新思想的傳播力度，令其辨明是非，幫助其認(rèn)真分析思想中蘊含的深刻內(nèi)涵，引導(dǎo)其激濁揚清，樹立正確的思想觀念。

三是按照對媒介的期待和訴求劃分。可以分為情感訴求者和理性訴求者。對情感訴求者，應(yīng)利用新媒體中視聽同步設(shè)置傳播的情感要素，通過“動之以情”，幫助受眾形成新時代正確的生活態(tài)度;對理性訴求者，可利用新媒體平行傳播、碎片化傳播的特點，通過各類網(wǎng)文日志“曉之以理”，改變受眾中持有的一部分與新時代不相適應(yīng)的觀念和行為。

五、追求傳播實效，統(tǒng)籌四個層面

傳播效果是傳播效力的體現(xiàn)。微觀上的傳播效果指傳播行為作用于傳播對象，使其在認(rèn)知、情感、態(tài)度等方面，引起內(nèi)在心理和外在行為的改變。習(xí)近平新思想的傳播效果可分為四個層面。

1.認(rèn)知效果

它指受眾對傳播內(nèi)容的表層反應(yīng)，即新媒體環(huán)境下人民群眾對習(xí)近平新思想的認(rèn)知、直覺和印象。在這個層面要達到的效果是使百姓中無論受教育程度高的群體抑或受教育程度低的群體，都能夠理解并接受習(xí)近平新思想的內(nèi)涵及意義。

2.情感效果

它指受眾對傳播內(nèi)容的深層反應(yīng)，即新媒體環(huán)境下人民群眾對習(xí)近平新思想進行有感情色彩的分析、判斷和取舍，百姓開始對習(xí)近平新思想進行理解后產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，這種反應(yīng)是從受眾的立場觀點出發(fā)，經(jīng)過一定過程的思考和感知后產(chǎn)生。如果符合受眾的觀念及利益需求，則產(chǎn)生情感共鳴，反之則發(fā)生情感排斥。所以，要達到的效果是傳播內(nèi)容盡可能滿足中國百姓對新時代美好生活的向往和對新時代中國特色社會主義發(fā)展之路的熱切期盼。

3.態(tài)度效果

它是受眾對信息在態(tài)度上發(fā)生的變化。習(xí)近平新思想蘊含著馬克思主義的世界觀、人生觀和價值觀，客觀上會影響百姓的態(tài)度。在這一層面，要達到的效果是讓多數(shù)的社會群體態(tài)度堅定地成為習(xí)近平新思想的持有者，讓多數(shù)人以積極堅定的態(tài)度戰(zhàn)勝其他少數(shù)人持有的負(fù)面社會思潮。

4.行為效果

它是傳播內(nèi)容作用于傳播對象后引起其產(chǎn)生的行為變化。它是建立在前三種內(nèi)在效果基礎(chǔ)之上而產(chǎn)生的外在效果，只有全國人民認(rèn)知和理解了習(xí)近平新思想的深刻內(nèi)涵，情感上產(chǎn)生了新時代中國特色社會主義道路的美好期待，并以堅定的態(tài)度持有正向的思想，才能在最后這一層面，外化為為了實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興而進行的偉大斗爭、建設(shè)和推進的偉大事業(yè)。

新媒體環(huán)境下習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想具有真理穿透力、價值感召力、文化自信力、實踐引領(lǐng)力。五元傳播模式是雙向流動與相互綜合作用的動態(tài)的、系統(tǒng)的工程。推動習(xí)近平新思想的傳播是個長期和艱巨的任務(wù)，只有在實踐中不斷地學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大報告的精髓，進一步研究傳播的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，才能實現(xiàn)對習(xí)近平新思想傳播效果的落地生根和開花。

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