重大突發公共衛生事件下的新媒體公號運營戰術分析
——以湖北之聲新媒體矩陣應對“新冠肺炎”疫情為例

◎王 帥 柳 芳

早在2019 年12 月底，湖北之聲就派出記者探訪華南海鮮市場，就“不明原因肺炎”展開調查，并推出圖文新媒體產品，發布相關消息。 至2020 年1 月下旬，武漢“新冠肺炎”爆發后，湖北之聲新媒體運營團隊迅速在新媒體矩陣全口徑進行追蹤報道，持續不斷在微信公眾號、抖音、今日頭條、微博等平臺投放戰“疫”新聞作品。 接下來，本文就以武漢決定“封城”前夕至3 月19 日湖北首次實現新增確診病例人數歸零的這兩個月時間里，湖北之聲新媒體矩陣各公號 “戰疫”作品的表現數據，進行如下分析。

一、重大突發公共衛生事件，傳播力最強作品類別

梳理武漢“新冠肺炎”爆發兩個月以來湖北之聲官方微信圖文和抖音短視頻發布的爆款作品為例，大致上有以下幾個類別：

1.關乎人民群眾生命安全類

1 月23 日上午10 點武漢市關閉離漢通道。 對一座千萬級人口的大城市采取 “封城”， 這在新中國歷史上是首次，在人類發展史上也是“空前”的。 “封城”前一天武漢的確診病例數為444 例，短短1 個星期后，確診病例達3554例，有20366 人接受醫學觀察。 這些數字的背后，是公眾焦慮和恐慌。 為共同戰“疫”，發揮媒體作用，湖北之聲微信公號投放作品《專家提醒：這樣戴兩層口罩不對，會增大感染機率》、《武漢緊急求援！ 》等，閱讀量超過10 萬；抖音平臺投放的短視頻 《疾控中心專家教您如何選擇口罩》、《同濟醫院專家發布指南》、《武漢發現不明原因肺炎，做好隔離》等作品點贊量突破10 萬。

疫情當前，人民群眾的生命健康是擺在第一位的。 新媒體公號投放如何預防病毒感染， 降低感染率等作品，勢必會受到群眾的好評。2020 年1 月25 日，中共中央政治局召開常務委員會議，習近平總書記主持會議并發表重要講話，要求各級黨委和政府必須“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”。 貫徹中央精神，高政治站位的創作編輯思路指導下的產品生產，收到的效果很明顯。

2.關乎人民群眾生活保障和切身利益類

繼武漢“封城”后，在隨后的幾天，湖北省各市州也相繼宣布采取嚴格的封閉管理措施。 封閉后生活物資、水電、網絡、通信等能否正常供應，是必須要面對的問題。 湖北之聲微信公眾號投放的《9 號通報來了！ 明天起，武漢中心城區實施機動車禁行管理》、《定了！ 適當延長春節假期，開學時間調整》、《湖北省人民政府辦公廳：2 月14 日起正常上班》等作品瀏覽量突破10 萬；抖音平臺投放的《離漢通道暫時關閉，武漢市民正常購菜》點贊量達到296.4 萬，《武漢出現“漲價菜”？ 》、《武漢一些超市仍在對市民開放……》、《女子發朋友圈炫耀分發物資》 等一些作品點贊量都超過了10 萬次。 由此說明，在重大突發公共衛生事件影響下，人們都非常關注生活保障和與切身利益相關的問題。

3.正能量類

疫情當前，湖北省、武漢市各大醫院的醫護人員仍堅守一線，全國相繼有4.2 萬名白衣天使逆行奔赴荊楚，他們有一個共同的敵人——“新型冠狀病毒”。 武漢火神山、雷神山醫院也相繼開工，4000 余名工人，近千臺大型機械24小時緊張施工。 正是這些奮戰在疫情防控第一線的廣大醫務工作者、公安干警、基層干部、志愿者、工人的奉獻，才使得武漢疫情防控的態勢逐漸向好，讓人民看到了希望。

湖北之聲采訪并制作的《浙江援漢ICU 主任直播中哽咽流淚》作品，被新華社、人民日報、央視新聞、共青團中央等各大媒體平臺轉發，平均每個平臺的瀏覽量都破10 萬。抖音平臺投放的《爭分奪秒》、《保潔人員行走在危險邊緣》分別獲得了557.4 萬、187.7 萬的點贊量，《李克強總理在武商超市祝福武漢老百姓》、《上海來了！ 江蘇來了! 四川來了……》、《雖然家人不在，但我們在你身邊》、《匿名醫務人員逆風前行》等十多部作品點贊量破10 萬。

正能量作品，強信心、聚民心、暖人心、筑同心，傳播效果表現搶眼。

4.重大政策信息發布解讀類

重大突發公共衛生事件下，新聞宣傳的輿論引導至關重要。戰“疫”期間，網絡上不可避免出現了一些虛假信息，造成輿情熱點。此時主流媒體激濁揚清傳正聲的輿論引導能力必須要發揮出來。 網民對權威機構政策發布及解讀有極大的需求。

湖北之聲微信公眾號平臺有《武漢市新冠肺炎防控指揮部通告（第4 號）》等4 部作品瀏覽量破10 萬，其中指揮部通告的留言達100 條以上。 抖音平臺有《湖北省內學校春季開學時間確定延期！ 》、《武漢核酸檢測存量清0 了》、《湖北六地確診清0》、《湖北12 地確診清0》、《湖北7 地新增歸0》等作品點贊量均突破10 萬。同時在抖音平臺上，以央視新聞采訪武漢市長周先旺和其他媒體采訪國家衛健委高級別專家組曾光教授等一系列視頻，轉發量和點贊量都非常高。 由此帶來的效果是積極正面的，正確引導輿論的同時又提升了自身的公信力。

二、 重大突發公共衛生事件報道中的新媒體內容生產戰術分析

相較2003 年的SARS，時隔17 年，傳播已跨入融媒時代，公眾第一時間接收信息的媒介發生變化，移動互聯網在近10 年中已經逐漸滲透到普通大眾的生活之中。 早期的微博，中期的微信，再到現在的抖音平臺。 如今，手機客戶端的出現使得普通大眾的傳播生態已經被重構。 因此重大突發公共衛生事件報道中新媒體應對戰術至關重要。

1.新聞生產的全員發動、全口徑對接、全景呈現

湖北之聲于1 月23 日武漢市關閉離漢通道那刻起，即啟動戰時狀態，進行全員發動，投入到這場戰“疫”中。

融媒體的發展潮流中，新聞媒體的記者要培養融媒體的思維和技能。 這絕不是拿著麥克風、端著攝像機就開始進行報道這么簡單。 在報道一線的記者，要記錄下及時、準確的信息，包括照片、視頻、音頻以及事件背后的線索，并從不同的角度來表達現場所發生的一切。 同時，在一線的記者將所有的素材傳輸至后臺編輯人員，之后設計新媒體平臺的專題頁面、圖文、視頻和音頻等等，最終的作品投放至各大平臺，讓網友們獲得快速、明了、權威、深度的直觀感覺。 這些都必須要求新聞生產全鏈條上的每一個環節，都需要全口徑對接突發事件內容生產，從而達到全景呈現的效果。

舉例湖北之聲在抖音投放的一個爆款產品，《離漢通道關閉，武漢市民正常采購》原創作品，就是湖北之聲早新聞的主播在超市用手機拍攝素材,記錄超市工作人員吆喝：“蔬菜全天供應，大家不要慌、不要搶”，加上其他食品價格等素材， 后方視頻編輯進行文字和音樂處理后投放至平臺。 該作品因為在敏感時刻向廣大市民傳遞出積極信號，起到了穩民心的作用，因此傳播力超強，獲得了296.2 萬的點贊量。

2.把握“快、準、穩”的報道節奏

在戰“疫”初始階段，湖北之聲抖音平臺投放了一條短視頻《爭分奪秒》：2020 年1 月22 日11 時左右，武漢同濟醫院四名穿著防護服的醫護人員，一路奔跑推著病床上的患者進行搶救。 短短11 秒的小視頻，充分展現了醫護人員為搶救患者生命爭分奪秒的緊迫感，透出一股眾志成城挽救生命的決心，觸動了廣大人民群眾的心靈，引發了情感共鳴。 作品發布后，獲得了556.9 萬的點贊量、20.1 萬的評論量、15.6 萬的轉發量，后臺顯示瀏覽量過億，并且成為包括央視在內的各大媒體相繼采用的視頻素材。

“快”速及時傳遞信息、“準”確直擊情感共鳴點、“穩”妥表達感染情緒，是作品成功的經驗。 這也是重大突發公共衛生事件報道中，新媒體內容生產節奏把握的一個重要原則。

重大突發公共衛生事件是一塊“試金石”，媒體的能力作為國家應對能力的重要組成部分，同樣也接受著檢驗和挑戰。 融媒傳播時代，新媒體運營的戰術打法很重要，決定著一家媒體在事件中的權威性、公信力、影響力的走勢，意義重大而深遠。 在堅持正確輿論導向的基本原則下，新媒體公號運營要找準一條適合自身媒體氣質的戰術打法，在應對自如中，化危為機提升自身影響力。