中國(guó)App走向世界的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

本報(bào)駐印度、埃及、尼日利亞、德國(guó)特派特約記者 胡博峰 曲翔宇 姜宣 青木

編者按：印度對(duì)TikTok等中國(guó)App的禁令以及美國(guó)可能的“強(qiáng)有力行動(dòng)”，在阻礙中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司走向全球的同時(shí)，也讓我們看到中國(guó)App這些年在世界上的強(qiáng)勢(shì)崛起。在眾多“中國(guó)制造”的App中，TikTok、微信、全球速賣通（AliExpress）已經(jīng)成為全球排行榜上的佼佼者。通過(guò)分析觀察，我們發(fā)現(xiàn)這些能受到各國(guó)用戶追捧的App都有其共同的成功策略，而失敗的經(jīng)驗(yàn)同樣值得珍視。

印度：原本前途無(wú)限

日前，印度政府決定封禁TikTok等59款中國(guó)應(yīng)用程序。禁令發(fā)布后，印度媒體驚呼原來(lái)中國(guó)手機(jī)App在印度已經(jīng)不知不覺(jué)這么火了。以TikTok為例，其在印度下載量超過(guò)4.57億，幾乎占全球下載量的1/3。若非政治因素，中國(guó)App本來(lái)可以說(shuō)在印度前途無(wú)限。

行業(yè)媒體認(rèn)為，近年來(lái)中國(guó)手機(jī)App在印度的發(fā)展猶如雨后春筍。谷歌應(yīng)用程序商店發(fā)布的2017年下載量排名前十的手機(jī)App中只有2款來(lái)自中國(guó)公司，而一年之后就有5款。保爾森研究所的調(diào)查顯示，中國(guó)手機(jī)App前后只用5年時(shí)間就占領(lǐng)了印度市場(chǎng)的半壁江山，打破了美國(guó)臉書、推特等對(duì)印度市場(chǎng)的壟斷地位。2015年，中國(guó)手機(jī)App在印度的下載量占比只有23.9%，但2019年就飆升至60.5%。與此同時(shí)，美國(guó)手機(jī)App的印度市場(chǎng)份額則下降到31%。難怪有媒體評(píng)論說(shuō)，印度政府對(duì)中國(guó)手機(jī)App發(fā)布禁令，其實(shí)是幫了美國(guó)公司的忙。

這些中國(guó)手機(jī)App在印度市場(chǎng)摸爬滾打中雖然是“八仙過(guò)海，各顯神通”，但每家公司都有決勝的法寶。分析背后共同經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)不外乎兩點(diǎn)，即巨額的營(yíng)銷投入和本地化的經(jīng)營(yíng)方式。2012年，騰訊旗下的WeChat（微信海外版）登陸印度時(shí)，曾不惜重金邀請(qǐng)寶萊塢大牌明星作為品牌大使并因此迅速“圈粉”，不過(guò)短短3年便折戟沉沙。WeChat前印度市場(chǎng)與戰(zhàn)略副總監(jiān)希曼舒·古普塔認(rèn)為，“這很大程度上歸咎于本地化工作不足”。在此之后，幾乎所有來(lái)到印度發(fā)展的中國(guó)手機(jī)App公司都吸取了這一經(jīng)驗(yàn)。例如，字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的Helo在印度的團(tuán)隊(duì)幾乎都是本地人。值得一提的是，Helo公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)西雅曼迦·巴魯瓦曾在《印度斯坦時(shí)報(bào)》《今日印度》等多家主流媒體任職，不僅在產(chǎn)品內(nèi)容方面有獨(dú)到之處，在營(yíng)銷等方面善于制定本地化策略，而且其在當(dāng)?shù)孛襟w也積累了不少人脈，對(duì)He?lo樹(shù)立品牌形象也很有幫助。

本地化的另一面體現(xiàn)在中國(guó)手機(jī)App善于深耕印度二線乃至三線城市市場(chǎng)。印度科技新聞網(wǎng)站FactorDaily的一篇報(bào)道說(shuō)，大多數(shù)中國(guó)手機(jī)App剛到印度時(shí)，并沒(méi)有對(duì)印度市場(chǎng)情況進(jìn)行細(xì)分。但它們一般都可以很快發(fā)現(xiàn)印度二三線城市的潛在需求，并迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和轉(zhuǎn)型。眾所周知，印度是個(gè)宗教和語(yǔ)言都非常多元化的社會(huì)，因此市場(chǎng)細(xì)分程度很高。某種意義上來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能更多、更好地占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，就能決勝印度整體市場(chǎng)。而在這方面，中國(guó)手機(jī)App公司做得非常出色。新加坡國(guó)立

大學(xué)教授克拉布特利認(rèn)為，印度市場(chǎng)中有約4億用戶沉淀在這些細(xì)分市場(chǎng)的城鎮(zhèn)中。這些城市有的位于印地語(yǔ)中心地帶，有的位于主要說(shuō)泰米爾語(yǔ)的泰米爾納德邦，還有的位于安得拉邦，那里的人說(shuō)泰盧固語(yǔ)。克拉布特利說(shuō)，“這些居住在二三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶收入不高，也不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，但用戶群數(shù)量非常龐大”。針對(duì)印度這些二三線城市，中國(guó)企業(yè)一方面考慮到英語(yǔ)在這些地方并不流行，因此推出的App中有當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言選項(xiàng)；另一方面，短視頻類應(yīng)用程序會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法，非常注重精準(zhǔn)投放，多以相對(duì)輕松的內(nèi)容為主。▲

中東：年輕群體帶來(lái)不竭動(dòng)力

過(guò)去幾年，中東已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最重要的市場(chǎng)之一。游戲、直播、短視頻、跨境電商……中國(guó)創(chuàng)業(yè)者已在快速增長(zhǎng)的中東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)大量掘金機(jī)會(huì)，涌現(xiàn)出一批佼佼者。不過(guò)，專業(yè)人士接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，近年中國(guó)App出海中東北非地區(qū)總體喜憂參半。

TikTok毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)在中東互聯(lián)網(wǎng)世界的“頭號(hào)網(wǎng)紅”。“TikTok在中東北非地區(qū)輸出的不僅是內(nèi)容，更是生態(tài)，一個(gè)海外本土用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容傳播生態(tài)。”海外電商專家鄒昶華對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分析說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近年在中東北非悄然興起，TikTok的成功在于前期充分準(zhǔn)備，乘勢(shì)而上，不斷吸引各行各業(yè)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）在自己的App上發(fā)布有趣內(nèi)容，極大迎合本地用戶的關(guān)注點(diǎn)。另外，在諸如迪拜哈利法塔一年一度的新年焰火等本地關(guān)注度高的活動(dòng)中，TikTok總舍得投入大筆資源，適時(shí)出現(xiàn)在高峰時(shí)段。這種線上與線下的結(jié)合，能夠迅速拉抬品牌知名度。

實(shí)現(xiàn)本地化的前提，在于對(duì)當(dāng)?shù)鼗厩闆r了然于心。中東地區(qū)總?cè)丝诩s5億，互聯(lián)網(wǎng)人口逼近3億，滲透率近60%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)大踏步前進(jìn)。《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者去年曾參與中東北非南亞電信領(lǐng)袖峰會(huì)，了解到在中國(guó)企業(yè)的推動(dòng)下，所有海合會(huì)國(guó)家已完成第一波5G部署。同時(shí)，中東北非多個(gè)國(guó)家整體人口結(jié)構(gòu)高度年輕化，約60%-80%的人口年齡在30歲以下。龐大年輕群體的需求外加經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型的需要，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

“雖然本地化是重要突破口，但畢竟成本高昂，并非所有出海App都能通過(guò)本地化脫穎而出。”鄒昶華對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，在TikTok高歌猛進(jìn)的背后，也有部分中國(guó)App鎩羽而歸。以近年備受關(guān)注的中東跨境電商App為例，本地化涉及自建倉(cāng)儲(chǔ)配送，運(yùn)營(yíng)成本高且?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)方能提高用戶體驗(yàn)，稍有差錯(cuò)則會(huì)滿盤皆輸。

對(duì)于中企而言，文化差異的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。盡管一些國(guó)家女性單獨(dú)出門受限讓電商平臺(tái)賺得盆滿缽滿，但同樣的文化邏輯，可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)，主播露出胳膊就可能被用戶投訴。該地區(qū)復(fù)雜的地緣政治情況，也對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成一定威脅。比如，對(duì)伊朗、卡塔爾等市場(chǎng)的深度參與，很可能引起沙特、阿聯(lián)酋等國(guó)的反感。▲