知識(shí)付費(fèi)：未來將比拼內(nèi)功

從醫(yī)療常識(shí)到職業(yè)規(guī)劃，從簡(jiǎn)易手工到烹飪技能，足不出戶就能“充電”。人們?cè)趯W(xué)校和線下教育機(jī)構(gòu)之外的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也能獲取優(yōu)質(zhì)知識(shí)，大大提高了學(xué)習(xí)便利性。新冠肺炎疫情期間，在線學(xué)習(xí)成為常態(tài)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)迎來用戶增長(zhǎng)。

然而，隨著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)蓬勃興起，內(nèi)容良莠不齊、服務(wù)跟不上等問題也愈加明顯。有業(yè)內(nèi)人士指出，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)做到內(nèi)容好、服務(wù)優(yōu)，著力比拼內(nèi)功，才能不負(fù)公眾期待，長(zhǎng)期圈粉。

迎來機(jī)遇期

大學(xué)生李禹近幾個(gè)月成了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的重度用戶，“受疫情影響，年后就待在家里，在專業(yè)學(xué)習(xí)之外，我多數(shù)時(shí)間都是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)學(xué)習(xí)。最開始關(guān)心疫情方面的知識(shí)，后來付費(fèi)聽經(jīng)濟(jì)課，還有職業(yè)規(guī)劃方面的。”李禹說，身邊像他這樣付費(fèi)獲取知識(shí)的同學(xué)和朋友不在少數(shù)。

近年來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下，作為內(nèi)容變現(xiàn)有效渠道的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)風(fēng)頭正勁，引發(fā)各路資本的追逐和熱捧。2019年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)278億元。中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，今年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破392億元，是5年前的20多倍。疫情給諸多行業(yè)帶來挑戰(zhàn)，而以知識(shí)付費(fèi)為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻逆勢(shì)而上，迎來機(jī)遇期。

有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，在疫情期間，有63.1%的用戶購買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。超九成用戶表示，對(duì)其購買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品比較滿意或者非常滿意。從各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，在贈(zèng)送會(huì)員、免費(fèi)課程等舉措的激勵(lì)下，防疫期間有更多用戶投入了知識(shí)付費(fèi)懷抱。

提及知識(shí)付費(fèi)，天津上班族周文勤打開了話匣子，“我手機(jī)下載了幾款軟件，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM這些音頻平臺(tái)。在防疫期間我聽了幾十檔關(guān)于疫情的節(jié)目，有疫情資訊，還有防護(hù)科普。我還付費(fèi)聽了兩部評(píng)書，購買過10節(jié)書法課程，加起來的費(fèi)用有200多元。對(duì)于付費(fèi)平臺(tái)帶給我的體驗(yàn)來說，這個(gè)錢還是值的。”

某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)打出醒目廣告，以此獲客。圖/于海軍

多數(shù)人對(duì)知識(shí)付費(fèi)帶來的便捷性表示認(rèn)可，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)能夠在特殊時(shí)期豐富人們的精神生活，滿足了用戶在防疫期間對(duì)職業(yè)規(guī)劃、知識(shí)補(bǔ)充、信息獲取等的增長(zhǎng)需求，吸引和積累了大量用戶的同時(shí)，快速發(fā)展已成大勢(shì)所趨。

也有亂象

隨著內(nèi)容生產(chǎn)者的大量出現(xiàn)和線上支付的普及，近些年國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)用戶有的只是單純地學(xué)習(xí)知識(shí)，另一些則有明確目的，如家長(zhǎng)為了讓孩子多拿幾個(gè)證，求職者為了有證書給就業(yè)加分。

然而，有用戶反映，部分平臺(tái)宣稱報(bào)名該課程可額外享受等級(jí)考試服務(wù)，考試通過者即可獲得相應(yīng)等級(jí)證書。原以為宣傳中提到的等級(jí)證書是由相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的，結(jié)果用戶發(fā)現(xiàn)所謂的考試評(píng)定機(jī)構(gòu)只是平臺(tái)自己，權(quán)威性大打折扣。

有些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為了圈粉，習(xí)慣于用名人、教授作為招攬受眾的籌碼，而消費(fèi)者也普遍認(rèn)為業(yè)內(nèi)知名講師、名校名師提供的課程質(zhì)量更有保障，也更愿意付費(fèi)購買此類課程。然而，開課一段時(shí)間后，一些平臺(tái)更換了講師。

即便是名人或教授授課，真實(shí)水平也并未像平臺(tái)宣傳的那樣神乎其神，“有些平臺(tái)只是善于宣傳罷了，講師未必就很厲害，主要是他們換講師時(shí)不通知用戶，更改課時(shí)也不通知，想退款也是個(gè)難題。”濟(jì)南的胡女士說，自己曾遇到過中途換老師的情況。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)未來將會(huì)爭(zhēng)奪更多優(yōu)質(zhì)領(lǐng)地，應(yīng)細(xì)化深耕內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以解決用戶的核心知識(shí)需求。

不僅如此，在有些消費(fèi)者看來，有些線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)價(jià)格偏高，而即使價(jià)格在可接受的范圍內(nèi)，也有一些消費(fèi)者會(huì)嘗試尋找更便宜的購買渠道，低價(jià)代充服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

例如，有些視聽平臺(tái)年費(fèi)價(jià)格為199元，但在淘寶、閑魚等平臺(tái)均有30至50元左右的低價(jià)代充服務(wù)。

據(jù)了解，盡管這些服務(wù)的評(píng)論區(qū)大多只有好評(píng)，但如果選擇付費(fèi)代充，則很有可能上當(dāng)受騙。“代充賣家充值后，過幾天再取消訂購，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)員失效。因?yàn)椴话酆螅M(fèi)者維權(quán)難。” 某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)負(fù)責(zé)人說。

理性發(fā)展

除了疫情助推，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展迎來多重利好。在日趨激烈的社會(huì)、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們利用碎片化的時(shí)間在線學(xué)習(xí)知識(shí)、技能的需求越來越明顯。隨著移動(dòng)支付的普及、網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)極大程度上享受紅利，行業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)增。

業(yè)內(nèi)人士指出，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也考驗(yàn)著市場(chǎng)監(jiān)管，平臺(tái)受眾較多，監(jiān)管就不能缺位，一些質(zhì)量較差的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品往往具有迷惑性和隱蔽性，用戶只有在學(xué)習(xí)過程中才能發(fā)現(xiàn)。所以，要暢通舉報(bào)渠道，一旦發(fā)現(xiàn)，應(yīng)及時(shí)下架相關(guān)產(chǎn)品，并給予處罰。

互聯(lián)網(wǎng)問題專家高揚(yáng)坦言，近年來，知識(shí)付費(fèi)在眾多細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)突出，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)未來將會(huì)爭(zhēng)奪更多優(yōu)質(zhì)領(lǐng)地，應(yīng)細(xì)化深耕內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以解決用戶的核心知識(shí)需求。只有不斷滿足用戶深度學(xué)習(xí)的需求，才能提高用戶黏性、增加復(fù)購率。

事實(shí)上，大浪淘沙之后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)近年來大多已擁有穩(wěn)定的流量或營(yíng)收。高揚(yáng)認(rèn)為，目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)總體呈現(xiàn)成長(zhǎng)向上趨勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品類型日益多樣化，知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者也變得更加專業(yè)。要做大做好知識(shí)付費(fèi)這塊蛋糕，必須緊跟用戶需求變化，做到內(nèi)容質(zhì)量硬、服務(wù)體驗(yàn)好、使用效率高，行業(yè)持續(xù)發(fā)展才更有保障。

高揚(yáng)認(rèn)為，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，用戶對(duì)于知識(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)化的需求越來越高，垂直化、細(xì)分化將成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)入理性發(fā)展期的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，有望孕育出更多新模式和新產(chǎn)品。