報刊廣告視野下的漢口居民消費轉型

王亞欣

摘要：廣告作為史料來源具有重要的學術價值?！稘h口新聞報》是近代漢口的一份重要報刊，每日廣告版面眾多，包含了眾多有關社會生活的信息，能夠反映漢口居民日常生活的趨勢。本文試圖從《漢口新聞報》的廣告入手，分析在1915-1938年的時代變遷之下，漢口居民在衣、食、住、行領域的變遷。

關鍵詞：《漢口新聞報》;漢口;居民消費

一、衣——服裝方面

民國時服裝發生了深遠變化。從材質上看，普通百姓一般使用棉布，既有粗布，也用洋布，主要為白色的龍頭細布和藍色的陰丹士林布。比如廣告中所介紹的“學生、軍士操衣請用國貨金城布，本廠所出金城牌細斜紋布，質好耐用而價廉，行銷已久，學生操衣及軍士制服極為合宜，愛國諸君垂賜顧焉”。（《漢口新聞報》1930年5月13日）

中等社會階級則以穿洋布衣服為時尚，洋布色彩鮮艷、不易褪色，其性價比較高，洋布中又以美國洋布居多，民國漢口頗為流行的保曬淋布，其廣告語便是：保曬淋布，色彩常新，婦女兒童采用了保曬淋布，衣服顏色可以永保常新。（《漢口新聞報》1936年1月22日）

當時男士的時髦裝扮是西式短裝或中式馬褂，足蹬革履（皮鞋），頭戴禮帽，梳法國拿破侖式的一字頭，蓄德國威廉八字胡，戴金絲眼鏡，佩進口掛表，手拿文明棍（時人稱為“空心洋傘柄”），口說洋涇浜英語。而女士的時髦打扮則是短發或墮馬髻，上著高領窄袖短衣，下穿西式黑裙，腳蹬皮鞋。

二、食——飲食方面

九省通衢的地理優勢，使得漢口飲食中吸收了各地飲食特點。漢口有眾多小吃，蔡林記熱干面、四季美湯包、老通城豆皮、小桃園煨湯、談炎記水餃、謙記牛肉豆絲等都是大眾化的特色食品，其中尤以漢口冠生園食品公司規模最大。

其春節時渲染“吃年夜飯，請用冠生園粵菜”（《漢口新聞報》1936年1月19日），夏季時推出到漢的大批“桔子、香蕉、桑子、杏仁、楊梅果子露”（《漢口新聞報》1938年6月17日），生產“刨冰、啤酒、咖啡、牛奶、圣代”等各式冷飲（《漢口新聞報》1938年6月17日），并還宣稱“摩登小姐說，天氣熱了，我們愛吃冰，要到江漢路冠生園飲食部去”（《漢口新聞報》1935年5月24日）。

上層社會飲食豪奢，請吃西菜大菜成為上流社會的時尚應酬，當時漢口有名的“番菜館”有萬國春、普海春、一江春、海天春等，許多干菜也打出廣告，如紹興干菜就稱：“真正紹興干菜筍，唯有天產廠出品，不怕貨比貨，只怕不識貨。（《漢口新聞報》1935年8月4日）漢口上層人士也用些精制的味精醬油，如長期占據廣告版主要位置的“味之素”調料，就對調料的作用極盡渲染和夸大。

三、住—房屋建筑

民初時，漢口大部分城市居民，如小商小販、城市平民、教職員工等，都擠在背街的房子和較偏地帶的舊式矮房和板房中，居住環境惡劣，道路泥濘、通風不好，更缺乏公共設施，許多地方并未通水通電。

漢口商人則在20年代重建辛亥大火的里份時，取鬧中之靜，引入上海的里弄，建成各種整齊劃一的里份。這些里份在三鎮共有200多個，房屋3000多棟，既可購置又可租住，報紙廣告上已出現許多租賃信息，屋主以出租賺錢房租，而且可以轉租，形成二房東、三房東。商人興建的西式建筑打破了秦磚漢瓦的傳統建筑模式，西式建筑在室內也安裝了現代化的電梯和電器。漢口當時頗為著名的建筑“樓外樓”，如同今人裝修一樣，西式建筑中也配置了西式家具來裝點?！芭f式鋪陳不在行，大家都要擺洋裝。甬人販賣西家具，講究銅床與鐵床?！?/p>

四、行—居民出行

漢口城中的代步工具并不發達，居民出行基本靠步行。殷實之戶則以人力車、馬車、轎子、自行車代步，漢口也曾開過幾路電車，有記載：“不須推轂倩阿香，自有紅絹為主張。馬力能增千匹馬，穆王八駿也尋常”?？捎捎诼肪€較短，時開時停，普通居民也無力消費，乘坐者一直有限。

在富商巨賈中，汽車也開始流行，知名汽車廠商在漢打出廣告，搶占市場。美國通用汽車公司，就介紹該公司產品：“領袖之責任，去年全世界人所購美國通用汽車公司之各種汽車，共計一百五十六萬二千七百四十八輛，實占一九二七年度全球汽車售出總數百分之四十。（《漢口新聞報》1928年4月15日）”除了出售汽車外，報上汽車租賃的告白也隨處可見。

漢口出城的交通工具主要依靠鐵路和輪船。火車有平漢鐵路、粵漢鐵路兩條線路可乘，火車時刻表會在報刊廣告中定期刊出。漢口的輪渡業發達，輪船運輸主要通往湖南、上海沿線，其中戴生昌快輪開往長沙、益陽、常德，漢口三北輪船有限公司由上海開來，再返回上海沿線，怡和輪船公司則為短途運輸，開往宜昌、長沙等處。（《漢口新聞報》1928年4月26日）

（作者單位：長江日報報業集團）