農村網絡消費發展緩慢的制約因素與對策

姬雄華，安 奮

（延安大學，陜西 延安 716000）

中國正在崛起成為一個網絡強國，網絡消費發展的速度讓世界驚嘆，互聯網經濟的發展不斷帶給我國經濟發展全新的契機，許多居民緊跟時代潮流，做時代的弄潮兒，運用互聯網經濟成功脫貧致富。在京津冀、華東、中南大部分的省份的市區、郊區以及鄉鎮，基本上實現網絡消費的配套發展，但仍然有大面積的農村地區沒有實現配套設施建設，尤其西北農村地區的基礎設施更加欠缺，農村網絡消費的配套發展嚴重滯后，致使全國網絡消費短板問題突出、發展水平提速緩慢。農村居民網絡消費問題亟需解決，刺激農村居民進行網絡消費，填補網絡消費在農村地區發展的短板，最終促進農村經濟的全面發展。

一、農村居民網絡消費發展緩慢的現狀

現階段，我國的社會經濟發展存在較嚴重的“二元結構”問題，此結構性問題不僅表現在城鄉之間，也體現在東西部之間。我國的城鄉結構性問題既存在于非互聯網傳統經濟社會領域，也存在于互聯網經濟發展新領域。城鄉之間在信息數據方面存在嚴重的不對稱性，對獲取信息以及信息的運用，農村居民滯后于城鎮居民，并且城鎮網絡配套發展速度遠高于農村，導致城鄉之間“二元結構”分化問題不斷加深。從農村互聯網經濟發展入手，縮小城鄉差距，逐步解決城鄉“二元結構”問題，從而推動農村經濟發展新局面。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（簡稱《報告》），截至2018 年12 月，我國網民規模達8.29 億，全年新增網民5653 萬，互聯網普及率為59.6%，較2017 年底提升3.8 個百分點。在城鄉網民結構方面，截止2018年12月，中國城鎮地區互聯網普及率為74.6%，農村地區互聯網普及率為38.4%（見圖1）。2018 年，中國農村網民規模為2.22 億人，占整體網民數量的26.7%；城鎮網民規模為6.07億人，占整體網民數量的73.3%（見圖2）。我國非網民規模為5.62億，其中城鎮地區非網民占比為36.8%，農村地區非網民占比為63.2%，農村人口是非網民的主要組成部分。

城鄉互聯網發展水平一直存在較大差距。城鎮網絡消費基礎設施建設趨于成熟與完善，普及率較高，網絡消費條件良好，而在農村互聯網普及率長期較低，先天性網絡消費條件不足，導致農村居民上網消費需求得不到良好滿足，農村網絡消費發展水平長期落后于城鎮，致使城鄉網絡消費差距較大。農村網民規模雖不斷增加但一直大比例低于城鎮，在《報告》中，非網民數量農村大比例高于城鎮，說明我國網絡消費市場在農村的發展潛力巨大，潛在網民主要集中在農村地區，深入挖掘農村網絡消費市場，分析農村網絡消費發展存在的主要問題，提出有效性解決措施，不斷促進農村互聯網經濟持續發展，逐步減少城鄉差距。

圖1 城鄉互聯網普及率

圖2 城鄉網民數量及占總網民的比重

二、網絡消費在農村發展緩慢的制約因素

（一）農村居民文化水平低，消費觀念保守

在進行網絡消費時，文化水平與上網技能是限制非網民網絡消費的主要原因。據《報告》數據顯示，文化水平限制和不懂電腦/網絡技能導致非網民不上網的占比分別是54.0%和33.4%。文化水平較高的農村居民可以更快、更好地接收網絡信息以及學習相關上網技能，進行網絡消費的可能性較高。現階段我國農村居住的青年人口比例低，中老年人占比相對較高，但是我國的受教育水平現狀是青少年高于中老年人、城鎮人口高于農村人口。

中商情報官網指出，據2016年全國人口變動情況抽樣調查樣本數據（抽樣比為0.837‰）統計顯示，在抽查6歲及以上年齡段1077322人中，未受過教育的有61448人，從抽查數據來看，6歲及以上年齡段人口受教育率達到94.3%。其中，小學程度教育的占比為27.2%，初中占41.2%，普通高中占13.5%；高中及以下學歷的總占比為81.9%。大學本科占5.8%，研究生占0.6%（見表1）。綜上可得，我國人口受教育程度整體水平低，高學歷人數占比小，加之由于教育資源的不平衡性，我國農村地區的教育水平一直低于全國平均水平。我國非網民中，農村居民占比較大，而農村居民的受教育水平整體較低，所以，農村居民文化水平的高低影響其網絡消費水平。

表1 中國6歲及以上年齡段受教育程度抽查人數及占比情況統計

農村居民消費觀念較保守。我國農村經濟發展薄弱、欠發達，又由于農村居民從小被自給自足的小農經濟觀念所影響，形成的消費觀念比較傳統、保守，我國從古至今都崇尚勤儉，但過度的“勤儉”一定程度上限制了農村居民的消費與村莊的發展。互聯網普及困難、網絡消費發展緩慢的地區大多數是在偏遠落后的農村，除去必要的開支與消費，農村居民喜歡“賺錢不花錢”。他們賺錢一方面是攢錢為自己養老，另一方面是攢錢為子女成家。因此，農村居民寧愿選擇收益較小、穩定的存款，也不愿購買有小風險的理財。雖然國家不停地刺激農村居民的各種消費，但改變不了農村居民消費的思想觀念與行為習慣，這些保守的消費觀念對網絡消費形成巨大的阻力，并且網絡消費的不確定性系數大，使得農村居民感知風險增高，對網絡消費的意愿降低，導致農村網絡消費發展提速緩慢。

（二）農村居民收入水平低，網絡消費能力差

我國城鄉二元經濟結構的特殊性，使得城鄉經濟甚至是城鄉居民二者之間存在很大差距，進而導致農村居民與城鎮居民在消費水平上存在較大差距。根據國家統計局提供的數據顯示，2018 年，全國居民人均可支配收入28228 元，城鎮居民人均可支配收入39251 元，農村居民人均可支配收入14617 元；全國人均消費支出19853 元，城鎮居民人均消費支出26112 元，農村居民人均消費支出12124 元。由于我國城鄉經濟發展的不平衡性，農村居民的可支配收入和支出均低于全國居民可支配收入和支出，更低于城鎮居民，農村居民消費能力低，可支配收入水平越低，支付能力越弱，消費的可能性則越小，收入水平在一定程度上抑制了網絡消費在農村的發展。

城鄉之間在社會消費品零售額、網絡消費零售額上差距較大。國家統計局公布的2018 年經濟公報數據顯示，全年社會消費品零售總額380987 億元，比上年增長9.0%，保持較快增長速度。其中，限額以上單位消費品零售額145311 億元，增長5.7%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額325637 億元，增長8.8%；鄉村消費品零售額55350億元，增長10.1%。據網絡經濟服務平臺研究報告顯示，2018 年我國網絡零售額突破9 萬億元，其中實物商品網上零售額7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%；全國農村網絡零售額達到1.37 萬億元，同比增長30.4%，全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。

通過以上數據分析可知，農村消費水平增速較高，各方面的消費數據都呈現出農村經濟發展態勢良好，但城鄉之間整體消費能力的差距仍舊十分明顯。消費品零售額方面，農村消費品零售額的增速雖高于城鎮，但數量總額卻遠遠低于城鎮零售額水平；網絡零售額方面，農村網絡零售額雖然有所突破，但相較于城鎮的網絡零售額，農村仍舊處于弱勢一方。中國作為農村人口大國，農村消費市場潛力巨大。因此，要不斷提高農村居民的收入水平，刺激農村居民的消費能力，縮小城鄉二元經濟的差距，加快促進農村網絡消費配套發展，推動社會經濟的整體發展。

（三）網絡消費基礎設施不齊全，法律制度有待完善

農村網絡消費基礎設施配備不齊全，上網條件不充分，網絡消費環境差。從《報告》中的數據可得城鎮互聯網普及率較好，所以在城里不僅上網有信號而且網速好，在農村由于互聯網普及率低，基礎設施建設不配套、不完善而導致農村居民網絡消費困難。

根據CNNIC 提供最新的農村互聯網發展狀況研究報告（2015年）可知，農村網民使用的各種設備上網的比例均低于城鎮水平。截止2015 年12 月，農村網民使用手機上網的比例最高為87.1%，低于城鎮網民4.1 個百分點；農村網民使用筆記本和平板電腦上網的比例與城鎮相差最大，分別低于城鎮網民 1 8.3 和 1 6.2 個百分點；與 2 014 年相比，在 2 015年除了手機和電視外，其他設備上網比例均有所下降，降低5.5個百分點（見圖3、4）。通過城鎮與農村互聯網接入設備使用情況的對比可知，城鄉差距逐漸在縮減，但由于農村的基礎設施配套建設不完善，城鎮在各個方面的比例都高于農村，解決城鄉數字鴻溝仍需要進一步探索；農村互聯網接入設備縱向對比可得，手機與電視的使用情況發展向好，電腦使用情況有所下降，該研究報告（2015年）指出農村居民使用手機最主要的功能是即時通訊，對于信息獲取、商務交易、網絡金融等其他類別應用的消費，農村地區與城鎮地區水平相比存在明顯差異，網絡硬件設施不足導致農村居民網絡消費條件不充分。

農村網絡消費市場秩序與相關法律不健全，導致農村居民的感知風險高。網絡消費是虛擬的，網絡存在風險即不確定性，使網絡消費者缺乏安全感，影響其網絡消費意愿，在大數據信息時代，消費者的個人隱私容易被非法收集、買賣與交易，每年都有發生電信詐騙、網絡犯罪事件，使得潛在網民更擔心網絡安全性問題。

圖3 城鄉互聯網接入設備使用情況

圖4 農村互聯網接入設備使用情況對比

受到網絡風險影響小到個人，大到政府、國家。網民經常遭遇各種花樣的安全事件，網上詐騙、個人信息泄露、設備中病毒或木馬、賬號或者密碼被盜等，《報告》數據顯示2018 年，網民相比于其他類型的安全事件，遭遇網上詐騙的比例最高，為28.1%。2018年CNCERT共檢測發現我國境內感染網絡病毒終端累計616 萬個，我國境內被篡改網站數量累計23459 個，被篡改政府網站數量累計689個，我國境內被植入后門網站數量累計31790個，被植入后門的政府網站數量843 個；2018 年國家信息安全漏洞共享平臺收集整理的信息系統安全漏洞累計14216 個，其中高危系統安全漏洞累計4899個；2018 年CNCERT 接到網絡安全事件報告累計106700件，較2017年的103463件增加了3.1%；2018年全國網絡舉報安全機構共受理有效舉報8489.3萬件，較2017 年的5263.9 萬件增加95.9%。我國網絡消費的市場還不夠完善，相關法制法規不健全，消費者權益得不到有效保障，農村網絡消費規模的發展速度相比于網絡消費的市場秩序、法律法規的建設與完善存在一定滯后性，導致網絡消費市場上出現許多違規違法的犯罪問題，網絡消費市場的誠信度、風險度影響農村居民網絡消費意愿。

三、促進農村居民網絡消費的建議

（一）提高網絡基本素養，引導網絡消費觀念

提升農村居民的網絡基本素養，打造農村網絡信息建設新基礎。由于城鄉“二元結構”的存在，形成的城鄉教育機制不公平、教育資源不平衡，最終導致農村居民文化水平低，缺乏網絡基本素養。民生問題一直是全黨建設的重要工作，提升農村居民的網絡素養，是現階段網絡消費發展的必要基礎，也是推動農村網絡信息建設事業發展的基礎，更能進一步推動農村全面發展。實施農村居民網絡基本素養培訓工程，組織自愿者、大學生等團體進行下鄉，對農村居民開展網絡文化教育宣傳與操作實踐指導培訓，設計并印發關于網絡消費等方面簡單易懂的科普書刊，解決農村居民網絡文化基本素養教育缺失問題，不斷開發農村網絡消費市場。結合各農村自身的實際情況，村干部應抓住村里現有的知識分子，逐漸培養出能夠從事農村網絡信息建設的基礎性人才，并通過本村的知識分子進行科普教育宣傳，此種宣傳教育方式可以起到較強說服力，逐漸提高農村居民的網絡基本素養，以促進農村網絡消費事業的發展。

引導農村居民樹立正確的網絡消費觀念。通過公益廣告、新聞媒體，積極開展網絡信息安全知識宣傳，組織網絡消費下鄉教育活動，宣傳國家互聯網惠農政策、網絡治理成果、網絡消費帶來的便捷與效益，鼓勵農村居民網絡消費行為。利用習近平總書記的偉人效應、駐村干部的帶頭作用，對農村居民展開網絡消費引導工作，呼吁農村居民進行網絡消費且樹立綠色、正確的網絡消費觀念，有防范風險的動機但不過高衡量風險性，提升農村居民對網絡消費的客觀認識，疏導農村居民確立積極進行網絡消費的思想觀念，加以導向農村居民形成獨立的網絡消費評價能力，逐步向我國經濟發展現狀相適應的消費模式靠攏，進一步帶動農村經濟的繁榮發展與減少城鄉之間的懸殊差距。

（二）提高收入水平，增強網絡消費能力

我國網民數量居世界第一位，網絡消費對國民經濟的貢獻巨大且潛力無窮，網絡消費與實體經濟二者趨向融合發展，不斷推動經濟新常態下供給側的改革，共同激發居民消費新需求，與此同時就要求提高居民收入以便更好地進行消費。居民收入是一國居民從各種來源所取得的現期收入的總和，它是影響居民消費能力的影響因素之一。收入水平影響消費水平。通過“增收”和“減負”來提高農村居民的收入水平，進而刺激農村居民的網絡消費愿望。

“增收”即增加農村居民的收入。利用互聯網發展農村電子商務，有利于為農村帶來新的創業、就業機會和崗位，從而發展農村經濟，提高農村居民收入水平與消費能力。農村電子商務的起點、風險較低，能夠吸引知識青年返鄉、農民工就業轉型，走向創業。知識青年返鄉可以為農村電子商務解決人才問題，農民工可以依托自身對農村了解、吃苦精神等優勢，為農村電子商務解決勞動力問題，并且可以緩解社會就業壓力。發展農村電子商務，一方面，農村居民可以銷售自己的農產品，發展農村采摘的鄉村旅游業；另一方面，可以吸引外來對農村電子商務的投資者，同時帶來與電子商務相配套的產業，最終實現農村居民收入的增加。

“減負”即降低農村居民的負擔，其實是變相增加農村居民的收入。降低農村居民的消費支出，減輕農民負擔。我國農村居民的主要負擔有養老、醫療、文化教育費用、農業生產等。依托村民自治組織，籌集資金支持農村養老服務的發展，呼吁民間資本、慈善人士和慈善結構等社會組織舉創建面向農村居民的養老機構，切實解決農村養老問題；繼續改革醫療報銷制度，進一步解決“看病難”“看病貴”的問題；落實好教育公平機制，加快促進義務教育的改革，監督相關部門對農村貧困大學生的補助，真正減輕貧困大學生的教育負擔；增加對農補貼，深化惠農政策，貫徹落實好“三農”政策。

（三）健全互聯網基礎設施，保障消費者合法權益

加強農村互聯網基礎設施建設，打造農村網絡信息新動脈。地方政府應向上級部門積極申請相關專項資金，對農村互聯網基礎設施加大資金投入力度，建立健全基礎設施的配套發展，繼續推動農村互聯網普及率的提高，加快互聯網在農村的發展節奏，保證互聯網到村入戶政策的落實，以解決農村上網難問題。具體可以通過增建信號塔、擴大網點、寬帶覆蓋范圍，鼓勵各大運營商下鄉并挖掘農村智能手機以及其附加產品市場、互聯網帶寬消費市場，并以此帶動電子商務、物流企業在農村的發展。建設健全農村生產性、生活性、社會發展等基礎設施，打造農村新局面，吸引特崗教師、村官、青年勞動力愿意返村、駐村，使得農村能夠真正的留得住人，有利于農村自身的長遠發展。

加強網絡信息安全問題，保障消費者合法權益。農村居民網絡消費意識落后且感知風險強，所以強化農村網絡信息安全問題是重要一步。習近平總書記指出，要推動依法管網、依法辦網、依法上網，確保互聯網在法治軌道上健康運行。制定并執行相關網絡消費的法律規范，對涉及網民尤其農村網民網上信息違法犯罪行為施以嚴懲，依法打擊網絡黑客、電信詐騙、侵犯公民個人隱私等網絡犯罪分子并對犯罪分子如實曝光，以示法度，使得農村居民以及其他消費者提高警惕與認識，引導農村居民運用法律保護自己的權利與隱私，逐步建立安全網上消費環境，以此來維護政府在農村居民心中的威信。對基礎運營商、接入服務商、內容提供商之間的社會責任予以明確鑒定，避免由于模糊的規定所造成的相互卸責與推諉，并且對其道德責任、社會責任行為進行監督，使得企業在追求經濟效益的同時注重社會效益，切實凈化網絡空間，為農村居民營造綠色安全的網絡消費環境。