基于科技接受模型的ETC用戶使用行為研究

張 濤,張 燕，張文坤

(1. 煙臺大學(xué)，山東 煙臺 264005;2.山東中醫(yī)藥高等專科學(xué)校，山東 煙臺 264199；3.山東交通學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357)

0 引言

電子不停車收費(fèi)(Electronic Toll Collection，ETC)系統(tǒng)可以節(jié)省通行時間、提高燃油小路、減輕高速收費(fèi)站擁堵，同時又可節(jié)約基建成本和降低運(yùn)營成本，世界各國大力推行ETC技術(shù)[1]。

我國1996年開始與日本、美國企業(yè)交流學(xué)習(xí)不停車收費(fèi)技術(shù)，1998年廣東省率先引進(jìn)不停車收費(fèi)設(shè)備，建成20余條不停車收費(fèi)車道并投入使用[2]。為規(guī)范和促進(jìn)ETC收費(fèi)系統(tǒng)在國內(nèi)的應(yīng)用，交通運(yùn)輸部指導(dǎo)交通運(yùn)輸部公路科學(xué)研究所等有關(guān)單位制定ETC設(shè)備接口規(guī)范和技術(shù)指標(biāo)，1999年在北京、廣東、江蘇、四川等省市開展ETC示范工程建設(shè)[2]。但是，由于管理體制、ETC應(yīng)用范圍局限、車載設(shè)備費(fèi)用高、折扣低、宣傳不足等原因?qū)е挛覈鳨TC用戶數(shù)量低于預(yù)期[3]，2017年2月底我國ETC客戶數(shù)達(dá)到4 767.44萬[1],2019年2月底我國ETC用戶約為7 493萬[4]。

2019年上半年交通運(yùn)輸部印發(fā)《關(guān)于大力推動高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》，2019年底實(shí)現(xiàn)全國高速公路不停車快捷收費(fèi)的目標(biāo)，各省汽車ETC安裝率要達(dá)到80%以上，使用率要突破90%。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年12月19日，全國ETC用戶累計達(dá)到19 223.44萬，超額完成發(fā)行目標(biāo)。

但是，安裝ETC設(shè)備與使用ETC服務(wù)是兩個不同的概念，車主們安裝了ETC設(shè)備是否能夠使用ETC服務(wù)？為什么選擇使用ETC服務(wù)？車主ETC服務(wù)使用意愿受哪些因素影響？解決這些問題將有助于我們將ETC設(shè)備的持有者轉(zhuǎn)變?yōu)镋TC服務(wù)的使用者。

科技接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)從消費(fèi)者感知、態(tài)度、行為意圖等方面來解釋消費(fèi)者接受信息技術(shù)的過程，緯度具有代表性，被廣泛應(yīng)用于科技產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究中，而運(yùn)用到交通信息方面的研究較少，僅有李華強(qiáng)等[5]和王雨桐等[6]基于計劃行為理論和科技接受模型，分析了智能交通技術(shù)下居民綠色出行影響因素。王雨桐等[6]基于改進(jìn)科技接受模型構(gòu)建了研究模型，對駕駛員誘導(dǎo)信息的采用意愿進(jìn)行了研究。ETC是一種新型的科技產(chǎn)品，可以使用科技接受模型分析我國車主ETC使用行為。

本研究將借鑒現(xiàn)有科技接受模型的相關(guān)研究結(jié)論，構(gòu)建研究假設(shè)，分析ETC用戶的感知有用性、感知易用性、態(tài)度與行為傾向等之間的關(guān)系。

1 研究假設(shè)

1989年，Davis在理性行為理論(TRA)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了科技接受模型，從感知有用性(Perceived Usefulness)、感知易用性(Perceived Ease of Use)、態(tài)度(Attitude)和行為傾向(Behavior Intention)等方面解釋用戶接受信息技術(shù)的過程。根據(jù)科技接受模型，外部變量影響感知有用性和感知易用性；外部變量和感知易用性共同影響感知有用性；感知易用性和感知有用性共同影響態(tài)度；感知有用性和態(tài)度共同影響行為傾向[7]。隨著研究的深化，科技接受模型被引入了更多的內(nèi)部和外部變量，內(nèi)容更加豐富，形成了系統(tǒng)的模型體系,被廣泛應(yīng)用于研究各種信息技術(shù)的接受，應(yīng)用范圍越來越廣。

近年來，我國學(xué)者應(yīng)用科技接受模型進(jìn)行了深入的研究，驗(yàn)證了科技接受模型核心變量間的關(guān)系。李進(jìn)華、王凱利[8]和徐菲菲、黃磊[9]等驗(yàn)證了感知易用性和感知有用性的關(guān)系。李進(jìn)華、王凱利[8]研究結(jié)果表明感知易用性對感知有用性有顯著正向影響，感知有用性對行為意愿有顯著正向影響。徐菲菲、黃磊[9]研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客感知有用性、感知易用性顯著正向影響使用意愿；感知易用性對感知有用性有顯著影響、使用意愿對使用行為有顯著正向影響。

黃傳慧和明均仁[10]、王昶、呂夏冰和孫橋[11]、郭英之和李小民[12]和王若宸、母詠然等[13]的研究驗(yàn)證了感知易用性和感知有用性對態(tài)度影響。黃傳慧和明均仁[10]研究結(jié)果表明，感知有用性、感知易用性、信息質(zhì)量顯著影響學(xué)術(shù)用戶態(tài)度。王昶、呂夏冰和孫橋[11]研究結(jié)果表明：感知有用性、感知收益和主觀規(guī)范對“互聯(lián)網(wǎng)+回收”態(tài)度有正向影響，感知易用性和感知風(fēng)險對態(tài)度作用并不顯著，但感知易用性可通過感知有用性對其產(chǎn)生間接影響。郭英之和李小民[12]研究發(fā)現(xiàn)：感知易用性顯著影響感知有用性，感知有用性顯著影響使用態(tài)度；使用態(tài)度顯著影響使用意愿。王若宸、母詠然等[13]實(shí)證結(jié)果表明：感知有用性、感知易用性顯著影響使用態(tài)度。

馬志浩和葛進(jìn)平[14]、李浩君、冉金亭[15]和魏群義、姚媛和李藝亭[16]等的研究驗(yàn)證了態(tài)度對于行為傾向的影響。馬志浩和葛進(jìn)平[14]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺采納者的態(tài)度顯著影響直播品牌持續(xù)使用意圖，但非采納者的態(tài)度與其采納意圖負(fù)相關(guān)。李浩君、冉金亭[15]移動圖書館的用戶的感知有用性和態(tài)度正向影響行為意愿；系統(tǒng)質(zhì)量和感知有用性正向影響用戶態(tài)度。魏群義、姚媛和李藝亭[16]研究表明，微信圖書館用戶的感知易用性、感知有用性通過使用態(tài)度間接影響用戶使用意愿。

上述研究均驗(yàn)證了科技接受模型中核心變量：感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、行為傾向間的關(guān)系。參考以往研究結(jié)論，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：用戶對ETC的感知易用性顯著影響感知有用性。

假設(shè)2：用戶對ETC的感知有用性顯著影響態(tài)度。

假設(shè)3：用戶對ETC的感知易用性顯著影響態(tài)度。

假設(shè)4：用戶對ETC的態(tài)度顯著影響行為傾向。

2 研究設(shè)計

2.1 研究對象

本研究使用線上調(diào)查方式實(shí)施正式調(diào)查，調(diào)查對象為ETC用戶。為保證調(diào)查回收資料的有效性，問卷中設(shè)置過濾性問題，排除不符合要求的被調(diào)查者。2019年3月1日～4月15日實(shí)施正式調(diào)查，共收集445有效問卷。本研究被調(diào)查者基本信息如表1所示。

表1 被調(diào)查者基本信息Tab.1 Basic information of questionnaire participants

2.2 測量工具

2.2.1 量表設(shè)計

本研究借鑒使用前人測量量表對于用戶對ETC的感知有用性、感知易用性、態(tài)度和行為傾向進(jìn)行測量，各量表均使用李克特七點(diǎn)尺度。

(1)感知有用性

感知有用性為用戶使用特定應(yīng)用系統(tǒng)將提高其工作績效的主觀概率[7]，也就是用戶感覺使用這項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)會給他們的生活或工作帶來便利，節(jié)省時間、提高效率。用戶對ETC感知有用性主要表現(xiàn)為用戶認(rèn)為使用ETC能夠給車主帶來繳費(fèi)便捷、節(jié)約時間、節(jié)約費(fèi)用、降低油耗等方面的便利。本研究借用Liébana Cabanillas et al.[17]; Davis[7]的度量量表測量用戶的ETC感知有用性。“1=完全不同意”到“7=完全同意”，得分越高表明ETC用戶感知到的ETC有用性越高。本研究中，感知有用性的內(nèi)部一致性信度科隆巴赫系數(shù)為0.755。

(2)感知易用性

感知易用性是指用戶在使用某種系統(tǒng)或新技術(shù)時，感知到的難易程度[7]。ETC的感知易用性主要體現(xiàn)在操作簡便、售后服務(wù)簡便、繳費(fèi)便捷等方面。本研究借用Wang et al.[18]; Davis[7]的度量量表測量用戶的ETC感知易用性。 “1=完全不同意”到“7=完全同意”，得分越高表明ETC用戶感知到的ETC易用性越高。本研究中，感知易用性的內(nèi)部一致性信度科隆巴赫系數(shù)為0.775。

(3)態(tài)度

態(tài)度是心理學(xué)的概念，指的是個人對某種事物、行為和思想的認(rèn)知評價，一般情況下，態(tài)度包括3部分內(nèi)容：認(rèn)知、情感和行為表現(xiàn)，是一種主觀的傾向[19]。用戶對ETC態(tài)度主要指用戶熟悉ETC的知識、使用ETC服務(wù)時的感受和ETC使用情況。本研究中借用Moon J, Kim Y[20]的量表測量ETC用戶的態(tài)度， “1=完全不同意”到“7=完全同意”，得分越高表明ETC用戶對于ETC的態(tài)度越肯定。本研究中，態(tài)度的內(nèi)部一致性信度科隆巴赫系數(shù)為0.742。

(4)行為傾向

行為傾向是指個人從事某個特定行為的主觀概率，個人的這種傾向越強(qiáng)代表實(shí)際從事該行為的可能性越大[21]。本研究中的行為傾向指用戶使用ETC的意愿，主要包括3部分內(nèi)容：個人積極使用、重復(fù)使用、推薦使用。本研究使用Liébana Cabanillas et al.[17]的度量表測量ETC用戶的行為傾向，從“1=完全不同意”到“7=完全同意”七點(diǎn)尺度進(jìn)行測量，得分越高表明ETC用戶使用ETC服務(wù)的可能性越高。本研究中行為傾向的內(nèi)部一致性信度科隆巴赫系數(shù)為0.877。

2.3 統(tǒng)計分析方法

研究調(diào)查分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩部分。預(yù)調(diào)查于2018年12月1日至2019年1月15日進(jìn)行，采取便利抽樣選取50名ETC用戶實(shí)施調(diào)查。根據(jù)徐茂洲等[22]的建議，對預(yù)調(diào)查回收資料進(jìn)行分析處理。分別計算感知有用性、感知易用性、態(tài)度、行為傾向4個潛變量所包含的各問題之間的相關(guān)系數(shù)，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)系數(shù)高于0.9的問題。然后分別每個問題與所屬的潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)系數(shù)低于0.3的問題。本研究中，所有問題均符合要求，故均予以保留。

本研究中使用統(tǒng)計分析軟件SPSS24.0和AMOS24.0對各測量變量的信度、效度、區(qū)別效和模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，探討用戶對ETC的感知有用性、感知易用性、態(tài)度與行為傾向之間的關(guān)系。

3 結(jié)果與分析

3.1 信效度分析

3.1.1 信度與效度檢驗(yàn)

如表2所示，本研究中各潛變量的因子負(fù)荷量在0.659～0.953之間，各潛變量組成信度(CR)在0.725～0.886之間，各潛變量的平均方差提取值(AVE)在0.467～0.724之間，各項(xiàng)指標(biāo)均符合Hair，Anderson，Tatham & Black[23]；Fornell & Larcker[24]的標(biāo)準(zhǔn)，感知有用性、感知易用性、態(tài)度和行為傾向4個潛變量均具有較高的信度和效度。

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 Result of reliability and validity test

注： ***表示p<0.001.

3.1.2 區(qū)別效度檢驗(yàn)

根據(jù)Fornell & Lacker[24]的建議，各潛變量的平均方差提取值(AVE)開根號值大于其對應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)，則各潛變量具有區(qū)別效度。表3中，對角線加粗值為感知有用性、感知易用性、態(tài)度、行為傾向的平均方差提取值(AVE)開根號值，對角線左下方為相關(guān)變量的相關(guān)系數(shù)。各潛變量平均方差提取值(AVE)開根號值均大于對角線左下方的相關(guān)系數(shù)。因此，本研究中感知有用性、感知易用性、態(tài)度和行為傾向各潛變量具有區(qū)別效度。

表3 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.3 Result of differential validity test

注：對角線加粗值為平均方差提取值(AVE)開根號值，左下三角為皮爾森相關(guān)系數(shù)。

3.2 整體模型的擬合度分析

對結(jié)構(gòu)方程模型評價可根據(jù)數(shù)據(jù)特征、樣本規(guī)模及假設(shè)條件選擇相應(yīng)的評價指標(biāo)[25]。本研究參考應(yīng)用最廣泛的CFI，RMSEA，TLI，GFI，NFI，AGFI等7種擬合度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表4所示，本研究模型的各項(xiàng)指標(biāo)均符合建議標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究模型擬合度良好。

表4 模型擬合度指標(biāo)及擬合結(jié)果Tab.4 Model fitting indicators and fitting result

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

如圖4、表5所示，用戶對ETC的感知易用性對感知有用性、感知有用性對態(tài)度、感知易用性對態(tài)度、態(tài)度對行為傾向均有顯著影響(p<0.01)，說明假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4均成立。

表5 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果Tab.5 Result of hypothesis test

注： ***表示p<0.001.

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果Fig.1 Path analysis result of structure equation model

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究使用科技接受模型，探討了ETC用戶態(tài)度和行為傾向的影響因素，對于引導(dǎo)廣大車主安裝ETC設(shè)備、積極使用ETC服務(wù)具有重要意義。主要研究結(jié)論如下：

(1)用戶對ETC的感知易用性顯著影響感知有用性

用戶對ETC的感知易用性顯著影響感知有用性，表明用戶感知到的ETC的便利性和易操作性越多，所感知的有用性就越多。感知有用性是接受包括ETC在內(nèi)的任何新技術(shù)的關(guān)鍵和最常用的前提，要提高ETC用戶的感知有用性，除了開發(fā)ETC更多的用途之外，還要在開發(fā)ETC產(chǎn)品時，注重ETC產(chǎn)品的使用便捷性和易操作性。

(2)用戶對ETC的感知有用性和感知易用性顯著影響態(tài)度

用戶對ETC的感知有用性和感知易用性顯著影響態(tài)度，表明用戶的感知有用性和感知易用性越高，態(tài)度越肯定。為提升ETC用戶的積極態(tài)度，應(yīng)當(dāng)提升ETC用戶的感知易用性和感知有用性。比如，開辟停車場、便利店等更多的使用場景，豐富ETC使用功能，開發(fā)具有自助服務(wù)功能的APP等，提升ETC用戶的感知有用性和易用性。

(3)用戶對ETC的態(tài)度顯著影響行為傾向

用戶對ETC的態(tài)度顯著影響行為傾向，這說明消費(fèi)者個人對ETC產(chǎn)生興趣并有正面的主觀評價時，會極大地促進(jìn)其對ETC的使用意圖。為更多地調(diào)動廣大車主ETC使用積極性，需要培養(yǎng)ETC用戶積極態(tài)度。

4.2 對策建議

基于上述研究結(jié)果，為進(jìn)一步推廣ETC產(chǎn)品，讓用戶更積極地使用ETC服務(wù),變ETC設(shè)備持有者為ETC服務(wù)使用者，相關(guān)機(jī)構(gòu)可以從感知有用性、感知易用性和態(tài)度等方面進(jìn)行努力。

(1)提升感知有用性

ETC卡作為單純的高速公路免停車儲值卡，功能過于單一，用戶的感知有用性過低。ETC發(fā)行方應(yīng)根據(jù)客戶需求，與金融機(jī)構(gòu)、保險公司等合作發(fā)行ETC信用卡，發(fā)行具備更多功能的ETC聯(lián)名卡。也可以跟停車場、飛機(jī)場等機(jī)構(gòu)合作開發(fā)電子不停車收費(fèi)系統(tǒng)，提升用戶對ETC的感知有用性。

(2)提升感知易用性

由于ETC卡需要到銀行或者高速公務(wù)服務(wù)站申請和安裝，不便利。ETC發(fā)行機(jī)構(gòu)可跟銀行、保險公司、4S店等機(jī)構(gòu)合作，為廣大車主提供便捷服務(wù)。ETC發(fā)行機(jī)構(gòu)也可以積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)站、APP、小程序等。廣大車主可在網(wǎng)上自行注冊、申請ETC服務(wù)，也可在及時查詢和打印ETC使用信息和高速通行票據(jù)，從而提升用戶對ETC的感知易用性。

(3)培養(yǎng)積極態(tài)度

為培育廣大車主對ETC的積極態(tài)度，可以嘗試改變現(xiàn)行優(yōu)惠政策。ETC發(fā)行方可實(shí)行積分制，將ETC用戶類型、使用次數(shù)、里程數(shù)、消費(fèi)金額折算成積分，進(jìn)行客戶細(xì)分將客戶劃分為不同的星級，分別給予差別化的優(yōu)惠政策，提升ETC服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)用戶積極態(tài)度。

本研究僅是對技術(shù)接受模型中核心構(gòu)成因素間的假設(shè)作驗(yàn)證性分析，在技術(shù)接受模型廣泛的應(yīng)用中還有其他的因素和假設(shè)，后續(xù)研究可明確這些因素和假設(shè)，解釋特定環(huán)境中用戶接受或拒絕某種信息技術(shù)或信息系統(tǒng)的行為。本研究未將ETC用戶按照使用頻率進(jìn)行細(xì)分，后續(xù)研究可根據(jù)使用頻率將用戶細(xì)分后實(shí)施群組比較，分別分析不同群組消費(fèi)者行為和影響因素。