新形勢下傳統教育媒體面臨的挑戰和應對策略淺談

任衍國 戰祥偉

【內容摘要】新形勢下傳統的教育媒體內部和外部環境都面臨不少挑戰，形勢也日益嚴峻，需要不斷推進媒體融合，成為新型主流媒體才是真正的應對之道。

【關鍵詞】教育媒體;媒體融合;移動優先

當下，手機改變著人們的生活方式，也深層次改變著媒體生態。無論個人還是機構，借助微信公眾號、頭條號、百家號、抖音等平臺隨寫隨拍隨發布，“吸睛”的標題和不求真實但求流量的內容往往吸引網民注意，吸引了大量粉絲。在這個人人都可以成為新聞傳播者的時代，傳統媒體受到很大沖擊。教育，歷來是社會關注的熱點，在各大網絡平臺中，教育話題自然就成為網民討論的重要熱點之一。傳統的教育類媒體一方面面臨媒體轉型壓力，同時又要應對各類網絡輿情，做正面引導。因此，必須不斷增加在移動端的話語權，以便提升自己的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、挑戰：困難內外交織，不進則退

傳統的教育類專業媒體大多直屬于各級教育行政部門，以報紙、雜志、電視臺居多，在內部運行機制、生產流程等方面仍較多沿襲固有模式，而媒體環境發生了較大變化，挑戰越來越多。

（一）受新媒體擠壓，傳統媒體受眾觸達率、產業規模急劇下降

截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，手機網民規模達8.17億，網民通過手機上網的比例達99.1%。①在移動互聯網時代，受眾接受信息的方式發生了變化，由此帶來的是報紙、雜志發行量下降，電視開機率降低，傳統媒體很難再全面覆蓋到各種目標人群，傳統媒體的傳播方式正在被解構，②受眾在獲取信息時更多的是選擇新媒體。丟失受眾就意味著丟失了市場。2018年，報紙廣告收入跌到相當于2011年的15.7%，網絡視聽行業市場的廣告收入超過廣播電視。③移動互聯網從傳統媒體搶走的不只是受眾，還帶走了大量的廣告客戶，傳統的教育類媒體在傳播力大不如前的情況下，運營收入也有不同程度的降低，這讓本來就處于劣勢的它們雪上加霜。

（二）運行機制、生產流程不能滿足新形勢下傳播要求

數十年形成的傳統媒體運行機制和生產流程已形成一套完整的模式。這種運行機制根據媒體屬性劃分各個部門，從選題策劃、內容生產到審核把關，很多工作都是由不同的部門來完成，責任清晰、分工明確。在發展新媒體的過程中，大多數傳統媒體會僅僅設立一個新媒體部門，負責傳播內容的新媒體化，而不是按照移動端的傳播規律來生產內容。各崗位的考核方式更多的還是參考本媒體的相關指標，很少使用在新媒體端的傳播情況作為參考指標，因此，記者和編輯更多的依然是根據本媒體的要求生產內容，新媒體端的生產和傳播沒有得到足夠重視。而一則新聞從策劃到發布也有一個相對較長的周期，生產過程中消耗了大量時間，傳播內容的時效性不能滿足新形勢的要求。

（三）互聯網上教育類事件易發酵成負面輿情

無論微信公眾號、今日頭條還是微博，隨寫隨拍隨發的特點，再加上引人注目的標題，就吸引了大量網友的關注，很快就形成了輿情。比如在教育類輿情中比較普遍的教師體罰學生的內容，自媒體和網民關注的焦點更多的是教師如何體罰或者體罰程度多么嚴重，而網友們關注的往往是其中的個別信息，并將其無限放大，逐漸成為輿情事件。在事件中，作為相對比較了解背景的教育專業媒體明顯發聲不夠。而各類自媒體中，“偽專家”“假新聞”更是層出不窮，很多內容并不符合教育規律，而是為了其商業目的增加家長和社會焦慮，作為教育專業媒體，也有責任做好辟謠，消除社會對教育方面的誤解。

二、應對策略：開辟全新戰場，向移動端發力

新的媒體形勢下，傳統的教育類媒體要想可持續發展，就必須在做好傳統媒體的同時，在新媒體上做文章，加大投入，在移動端海量媒體中占有一席之地。

（一）堅持移動優先，做大做強新媒體

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”總書記對傳統媒體轉型提出了明確要求。傳統媒體在新媒體方面目前雖有一定程度的投入，但還明顯不夠。特別是教育類專業媒體，一定程度上忽略了在傳播渠道方面的拓展。要成為新型專業主流媒體，必須要在移動互聯網端多發聲，提高內容觸達率。可以借助各大新聞客戶端和新媒體平臺開設專門賬號，形成包含不同平臺的新媒體矩陣，充分利用教育類媒體的專業性、公信力，權威度等優勢，提供網民需要的內容。

（二）實施全方位改革，推動媒體融合發展

新媒體與傳統媒體在管理機制、生產方式、審核流程、考核機制、人才隊伍特點等方面有較大不同，教育類專業媒體應實施系列改革，建設“中央廚房”，推進媒體融合發展。

1.管理機制創新。傳統媒體管理者要認真思考，在管理機制改革中，應結合新媒體傳播規律，從減少管理層級、最大程度激發內容生產部門積極性等角度充分研討，設立部門和崗位，統籌傳統媒體和新媒體，打破兩種媒體內容生產各自為戰的壁壘，使其相互融合。

2.生產方式創新。做好生產方式的融合，打造好“中央廚房”是關鍵。在策劃時就需要充分考慮傳統媒體端和新媒體端的呈現，媒體應根據具體情況具體分析并分別施策。以山東教育衛視為例，在開展2017年度齊魯最美教師評選過程中，電視端開設了《最美相約》欄目，30位教師每人用生動的講述表現自己與學生、家長之間的感人故事，節目以電視手法生動展現了最美教師的風貌。新媒體端在傳播時則改變形態，將每位教師最精彩的內容碎片化，重新編輯成短視頻、短圖文，通過齊魯最美教師評選平臺、微信公眾號、今日頭條等客戶端傳播，影響力得到有效提升。該臺很多節目都根據具體情況綜合運用各種傳播方式。比如《高考直通車》欄目和“山東高考一點通”微信公眾號就各有特色。《高考直通車》欄目更多采用專家深度訪談的方式進行，內容圍繞高考類政策做深度解讀，而“山東高考一點通”則充分發揮新媒體的時效性、互動性、服務性強等特點，做好高考資訊傳播和咨詢服務。新媒體端在做好節目預告、給電視節目提供互動內容的同時，將電視播出的節目沉淀到公眾號上，方便受眾收聽收看。傳統媒體與新媒體做到了有機結合，互相借力。特別是在重大直播節目中，電視欄目與微信公眾號同步直播、同步答疑，受眾在觀看節目時還可以與傳播者進行深入互動，解答家長和考生的問題。

3.審核流程創新。傳播內容的把關對媒體來說至關重要，傳統媒體一般都有較為完善的審核機制，大多媒體采用的是三審制。教育類媒體生產的新媒體內容也要經過嚴格把關，借鑒傳統媒體的審核方式采用三審流程。但其時效性強，反應速度與傳統媒體有較大差別，因此它的三審流程也應根據項目或媒介屬性重新設定。

4.考核機制創新。新媒體內容生產與傳播的考核給傳統媒體的考核機制帶來很大沖擊，傳統媒體更多考核的是作品的數量和質量，而新媒體的考核還要增加內容在新媒體端呈現效果的考核，包括時效性、閱讀量、互動性以及服務效果等方面的考核選項，只有這樣才能提高新媒體端的影響力，所以，有必要進行考核機制的創新。

5.人才隊伍建設創新。傳統媒體相比自媒體，優勢就是擁有專業的人才隊伍。而在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體時代，媒體對人才的要求進一步提高，特別是為教育類專業媒體生產新媒體內容，記者、編輯既要有較強的新聞素養，又要對教育規律和政策有足夠的了解，還要懂得新媒體技術，了解各類媒體的傳播特點。因此，教育類專業媒體在人才培養中，要加強新媒體素養的培訓，提高綜合能力，適應媒體融合發展的需要。

（三）做好正面引導，應對教育輿情

由于教育具有較強的民生屬性，教育媒體在報道內容上包括教育政策法規出臺、招生考試制度改革、教育理念傳播、教育科研成果發布等，這些內容與家長、學生密切相關，尤其是招生考試制度、入學政策等，更是社會關注的焦點。④具有商業屬性的自媒體為了推廣自己的產品往往不斷增加家長焦慮。在新媒體內容生產上，教育類專業媒體應樹立責任意識，一要緊盯網上教育類的錯誤觀點，及時糾正、辟謠，凈化網絡教育輿論環境，給教育發展創造良好的氛圍。二要及時發現輿情隱患并及時進行處理;對已經發生的輿情，應做好調查研究、了解事實真相，第一時間做好評論和引導。三要對每個階段社會和家長較為關心的話題進行提前預判，在內容設計上提前策劃，及時發布相關內容，降低負面輿情發生的概率。比如網友較為關心的開學季、高考季、暑期學生安全等，可以通過通俗易懂的圖文、短視頻等方式做好政策的解讀和學生、家長的引導。

（四）發揮專業媒體優勢，打造垂直服務平臺

雖然互聯網發展迅速，但對于自媒體和非專業媒體來說，往往較難深入到教育細分領域。而教育因為影響人數多、社會關注高、市場廣闊等特點吸引很多機構的關注。截至2019年6月，我國在線教育用戶規模達2.23億，占網民整體的27.2%。⑤教育專業媒體具有得天獨厚的資源優勢，直通教育行政部門和各類學校。在“互聯網+”背景下，應在充分調研學校、學生和家長需求的基礎上，通過微信公眾號或開發App等方式建立服務平臺，在提供用戶所需教育資訊的同時，進行精準服務，助力傳統教育類媒體真正轉型發展。

新形勢下，傳統的教育類媒體轉型還有較長的路要走，轉型面臨較大的挑戰。必須堅持改革方向，不斷增加新媒體投入，發揮教育專業媒體優勢，在媒體傳播力的廣度和服務性的深度上下功夫，以便更好地推進媒體融合發展。

注釋：

①⑤互聯網絡信息中心（CNNIC）：第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019年8月30日。

②許志強、劉彤、李海東：《媒介融合背景下傳統媒體轉型戰略與路徑》，《電視技術》2015年第39期。

③《傳媒藍皮書·中國傳媒產業發展報告（2019）》，搜狐網，http：//www.sohu.com/a/336322248_197694，2019年8月25日。

④鄭祖偉：《融媒體助力教育媒體轉型升級》，《數字傳播》2019年第二卷第8期。