品牌策劃中的定位理論及其演變

楊銘

摘 要：“定位”理論提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)并不在產(chǎn)品，也不再市場(chǎng)，而在于顧客心智的競(jìng)爭(zhēng)。提出定位理論32年之后，《品牌的起源》作者艾·里斯再一次洞見(jiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的隱蔽存在，受到達(dá)爾文進(jìn)化論思想的影響，啟發(fā)他從自然界物種演變的規(guī)律中，思考出品牌分化的規(guī)律，指出開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)才是企業(yè)生存的要義，并再次將人們的視野帶向更遼闊的地帶，看到品牌競(jìng)爭(zhēng)中的要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌策劃;定位理論;分化

品牌策劃中的關(guān)鍵策略之一是定位，因?yàn)槠放撇邉澬枰趯?duì)現(xiàn)實(shí)的判斷和趨勢(shì)的把握，給予品牌生命和營(yíng)養(yǎng)。可以說(shuō)品牌設(shè)計(jì)是一種從無(wú)到有的創(chuàng)造過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的最關(guān)鍵的部分并不是可見(jiàn)的品牌產(chǎn)品，而是那些形成品牌產(chǎn)品的概念和種子，是這些不可見(jiàn)的因素孕育了品牌的誕生，維護(hù)著品牌的發(fā)展，伴隨著品牌的成長(zhǎng)，定位是品牌策劃工作中的思想工具和方法體系。正確看待品牌問(wèn)題，分析諸多品牌的生命周期和品牌延伸策略也尤其重要。

1 定位理論強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是顧客心智

1.1 從關(guān)注品牌外部媒體的曝光度轉(zhuǎn)而關(guān)注其在顧客內(nèi)心的認(rèn)知度

定位不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)識(shí)并在顧客心智中建立想要的位置。這是角度的轉(zhuǎn)變。所有的商家都大量投入資金，通過(guò)大眾傳媒的宣傳，來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，希望通過(guò)知名度來(lái)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而定位理論明顯更具有開(kāi)創(chuàng)性，他們沒(méi)有將關(guān)注點(diǎn)放在外部世界的廣告站，而是在認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)上，研究人類(lèi)心智模式。定位理論看待廣告宣傳有效標(biāo)準(zhǔn)，不以絕對(duì)的宣傳頻次為標(biāo)準(zhǔn)，更看重被這些宣傳被消費(fèi)者記住多少。

1.2 尋找定位的重點(diǎn)不是標(biāo)新立異，而是要占據(jù)顧客心智

定位理論深刻洞察了傳播環(huán)境的改變，看到現(xiàn)代人受困于廣告泛濫的社會(huì)中，導(dǎo)致他們對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品能記住的僅僅是第一名，這種現(xiàn)象被稱為“心智模式排序”。這是一個(gè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，那些不能成為行業(yè)翹楚的品牌，根本就沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)，也失去了被購(gòu)買(mǎi)的可能性。因此，成為行業(yè)第一成為進(jìn)入顧客心智的捷徑。即便是不能夠成為第一，也必須將行業(yè)第一作為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)為自己的品牌確定一個(gè)定位。這是基于“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”看品牌的思考角度，從這個(gè)角度看，品牌定位重點(diǎn)要思考的不是企業(yè)能夠生產(chǎn)什么？而是在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)什么？按照這個(gè)思路去定位，更看重在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下哪里還有“空位”，然后占據(jù)它。假如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中沒(méi)有“空位”，這說(shuō)明該市場(chǎng)已經(jīng)飽和，就需要品牌重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直到找到可以進(jìn)入的消費(fèi)者心智空間，在那里創(chuàng)造價(jià)值。

2 品牌生命周期中的演變與分化

2.1 品牌生命周期中的演化規(guī)律

2004年，艾·里斯與勞拉·里斯的新作《品牌的起源》出版，他們受到達(dá)爾文進(jìn)化論思想的啟發(fā)，從自然界的發(fā)展規(guī)律中去尋找品牌生命的密碼，最終他們把這條思路聚焦向關(guān)鍵點(diǎn)——品類(lèi)，并指出品類(lèi)是商業(yè)世界的物種，是隱藏在品牌背后的重要力量。艾·里斯與勞拉·里斯提出消費(fèi)者在面對(duì)品牌叢林時(shí)，會(huì)“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，決定購(gòu)買(mǎi)行為。那么，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌在其生命周期中，始終處于不斷地生長(zhǎng)和演變中，品牌演變會(huì)導(dǎo)致分化，分化就會(huì)出現(xiàn)新品類(lèi)。品牌發(fā)展就如同大樹(shù)的生長(zhǎng)，會(huì)在枝干處分叉發(fā)芽長(zhǎng)出新的枝干，并伴隨著時(shí)間逐漸成為新生的力量。

2.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心在于開(kāi)發(fā)新品類(lèi)

艾·里斯與勞拉·里斯在重溫達(dá)爾文的物種起源理論時(shí)，看到了達(dá)爾文用“生命的大樹(shù)”在比喻自然的演化。他們認(rèn)為：新的樹(shù)枝是從老枝條里分出來(lái)的，新的物種是從已經(jīng)存在的物種中分化出來(lái)的，順著自然演化的軌跡回溯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)生物的進(jìn)化正是一個(gè)逐漸分化的過(guò)程。按照這種邏輯，品牌發(fā)展中的分化時(shí)刻是什么呢？艾·里斯與勞拉·里斯的回答是——新品類(lèi)的誕生。那么，若要建立一個(gè)成功的品牌，就需要深刻理解分化。必須找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，在現(xiàn)有的品類(lèi)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造分化，打造新品類(lèi)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思路顯然并不在這里，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)在于提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，是一種著眼于現(xiàn)在的思維導(dǎo)向。而分化理論的關(guān)注點(diǎn)在未來(lái)和趨勢(shì)，要求企業(yè)具備遠(yuǎn)見(jiàn)。因?yàn)槠奉?lèi)的分化是必然趨勢(shì)，過(guò)去一直發(fā)生，未來(lái)不會(huì)停止，唯一不變的就是品牌分化一直在以新品類(lèi)的方式表達(dá)。打造品牌的機(jī)會(huì)就存在于新的市場(chǎng)，打造新品牌就是打造新物種。

2.3 創(chuàng)建新品類(lèi)要保證率先進(jìn)入并聚焦發(fā)展

在植物生長(zhǎng)的每個(gè)階段，我們會(huì)觀察到一個(gè)現(xiàn)象，最早發(fā)芽的幼苗通常會(huì)又高又壯，他們搶占頭一波的陽(yáng)光和雨露，沒(méi)有任何遮擋和競(jìng)爭(zhēng)，成為最具有生存優(yōu)勢(shì)的存在，品牌的分化也是如此。創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，就需要設(shè)法將產(chǎn)品和服務(wù)從現(xiàn)有品類(lèi)中分化出來(lái)，成為率先進(jìn)入新市場(chǎng)的第一，然而，這并不意味著你的品牌就會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，這只是一個(gè)成為領(lǐng)先品牌的許可證，要真正成為領(lǐng)先品牌必須要保持優(yōu)勢(shì)并持續(xù)進(jìn)化，維持住領(lǐng)先地位，并警惕品牌競(jìng)爭(zhēng)威脅現(xiàn)有地位。這就要求在品牌戰(zhàn)略中要聚焦發(fā)展，形成具有區(qū)隔性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只有聚焦發(fā)展才能夠強(qiáng)化新品類(lèi)的存在度，具備主導(dǎo)市場(chǎng)的能量。同時(shí)，要打造品牌烙印，品牌烙印是基于生物本能的馴化，就如小白鵝孵化出來(lái)后，就會(huì)自動(dòng)跟隨它第一眼看到的移動(dòng)物體，并認(rèn)準(zhǔn)那就是媽媽。新品類(lèi)也類(lèi)似這樣的原理，顧客對(duì)新品類(lèi)首次認(rèn)知時(shí)所留下的品牌印象，就是最深刻的烙印，比如膠卷照相機(jī)里的柯達(dá)，能量飲料中的紅牛。因此，創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，就是將你的品牌烙印在這個(gè)品類(lèi)上，占據(jù)顧客心智的第一。

參考文獻(xiàn)

[1][美]艾·里斯/杰克·特勞特著.定位[M].王恩冕等譯.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002，2.

[2][美]勞拉·里斯/[美]艾·里斯.品牌的起源[M].壽雯譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2013，11.

[3][美]戴維·阿克品牌大師[M].王寧子譯.中信出版社，2015，7.