老字號常青路有多難走

彭婷婷

“我不想只買到某種商品，更想獲得現代與歷史碰撞后反映在商品上的文化符號和情感共鳴。”一名受訪消費者對記者如是說。

據了解，去年以來，面對不斷升級的消費需求，一些老字號越來越富有活力，創造了諸多現象級的銷售業績。比如，大白兔奶糖推出的奶茶、北京稻香村的“Q萌表情包”系列綠豆糕、五芳齋的“外來物粽”等，均獲得消費者的青睞與點贊。但與此相反的是，也有一些老字號面對新消費浪潮，或是囿于體制羈絆，或是受限于自身的資源限制，抑或是在急于改變中丟掉了“初心”……總之，老字號企業的品牌轉型升級之路并不順暢。

品牌創新力不夠

“我們調研了阿里平臺上的100多家老字號企業，發現大部分都面臨品牌保護不力、資金匱乏、機制僵化、傳承無力等問題。”北京市工商聯表示，從整體上看，老字號的發展還是“冰火兩重天”，除了少部分老字號成功轉型得到快速發展外，大部分曾經輝煌的老字號仍然面臨生存危機和發展困境。

北京市工商聯表示，目前多數老字號品牌創新能力不足，難以適應當下年輕消費群體的多樣化、個性化消費需求，很多老字號給人的印象就是“正月初賣門神”一一過時了。與之相反，很多國外的百年品牌，如可口可樂、雀巢等卻顯得青春時尚。

浙江省老字號企業協會常務副會長、秘書長丁惠敏表示，老字號企業面臨的很大一個問題就是消費者對已經很熟悉的品牌缺乏重新解讀的欲望。

“站在新的歷史高度來審視老字號的傳承與發展問題，還面臨諸多考驗。”北京便宜坊烤鴨集團有限公司黨委書記、董事長姜璇在接受本刊記者采訪時表示，品牌形象不統一問題就很具普遍性。老字號發展最重要之處在于必須保持質量與服務的一致性和形象的統一性，但仍有一些企業內部固守自成體系的品牌設計，卻在輸出呈現方面面臨障礙。這樣不僅影響品牌的可信度，也很難在消費者心中形成記憶和印象。

同時，還有企業在人才方面出現斷層。人才是支撐企業發展的關鍵要素，實施人才建設工程是促進老字號健康持續發展的有力措施。“有些老字號各層級管理干部和業務骨干的儲備不足，結構比例不盡合理，引進人才的渠道較為單一，績效機制尚未理順，對經營和管理激勵效果不太顯著。”姜璇說道。

還有一些智能化配套設施的投入遠遠高于人工成本。“相對于切菜機、配菜機械臂等智能設備的運用，多數老字號企業的智能化探索僅僅停留在支付方式、點菜及庫房盤點等零散系統的使用方面，后廚還未完全實現科技化，這些都是亟待解決的問題。”姜璇說道。

此外，一些老字號的品牌保護意識不強，有不少因為缺乏保護意識導致歷史資料缺失、商標字號遭搶注而遭到淘汰。“產品、商標被仿冒，假冒偽劣產品一度泛濫成災，給某些老字號品牌造成了極大傷害。”北京市工商聯建議，應從法律層面推出強化措施，對老字號進行專門而有效的保護。

經營模式較傳統

據了解，老字號企業的經營模式主要有前店后廠、自營連鎖、授權加盟、網絡銷售等幾種，企業采用一種或多種經營方式運作。北京傳世技藝與非物質文化遺產保護中心副主任王如良在接受本刊記者采訪時表示，有的企業過分強調傳統特色，嚴守祖傳秘方，至今仍停留在作坊式生產、家族式管理的階段，沒有建立起現代企業制度。

體驗經濟時代已經來臨，伴隨著“互聯網+”“網紅風格”餐飲企業的崛起，供給結構也發生了改變，“高顏值”菜品、體驗式互動都在刺激著年輕消費客群的味蕾。“縱然老字號品牌承載著人們的記憶和情感因子，但情懷的商業價值終究抵不過現實的需求要素。”

“線下商圈拓展并不容易。”營銷專家路勝貞認為，老字號的線下銷售多是一個門面單點覆蓋一個消費商圈，這個商圈的人數基本固定。但有些三四線城市及縣鄉鎮市場由于人口和消費層級的原因，導致網點覆蓋成本太高但消費成單率卻很低。很多老字號企業拓展市場較為困難。

與此同時，還存在線上占比不足的問題。據《中國共享經濟發展年度報告2019》及美團外賣年報等數據顯示，2018年我國在線外賣收入約4712億元，占全國餐飲業收入的比重為10.6%。2015-2018年在線外賣收入年均增速約為117.5%，是傳統餐飲業的12.1倍。

“在主打價格戰及主動為先的線上市場，一些老字號存在對線上菜品的研究不足、客群分層把握不準、菜品調整不到位等問題。”姜璇認為，更大的問題是配送鏈條并不完善。老字號企業還面臨空前的市場壓力，稅費高、原材高、人工高、房租高、利潤低的“四高一低”現象日漸嚴峻。在這樣的市場形勢下，中央廚房與配送體系的建立成為行業可持續發展的助推器。但一個3000-5000平方米的中央廚房需要1000萬-5000萬元的投入，這是諸多老字號企業難以承受的。

“南翔小籠制作技藝”第六代非遺傳承人游玉敏坦言，外賣和電商都是互聯網時代的產物，但從手藝制作的角度考量，有些老字號產品“觸網”尚有難度。比如，將小籠包做外賣，產品質量很容易受到運輸環節的影響。因此，如何在新的服務方式下堅守工藝和品質，值得老字號企業深入研究。

此外，對于很多老字號企業而言，單純靠技術創新和轉變經營方式已不能適應當今的市場環境，體制機制方面的突破顯得愈發迫切。創始于1927年的桂發祥在創新之路上邁的步子就很大。2016年11月，桂發祥登陸A股，成為“中華老字號”企業中為數不多的上市公司。“今天的桂發祥已不是一家純食品企業，而是一家津味文化企業。”桂發祥股份公司董事長吳宏表示。

產品結構單一

據悉，產品老舊，從品種、工藝到包裝幾十年未變是諸多老字號的普遍問題。有的老字號過分強調手工獨特、工藝古老，適應不了現代人對批量、綠色生產的需求。

“老字號之所以能夠在漫長的歷史中生存下來，在于它擁有核心的技術，過去稱為訣竅、絕招等。為什么老字號在市場經濟發展過程中逐漸落后，跟不上時代了？實際上是由于差異化特色不復存在，只剩下了同質化，這必定要被市場和消費者所淘汰。而應當如何振興？只能從產品創新上下功夫。”中國茶葉有限公司董事長王震說。

“還有一些外部環境的影響。”王如良表示，社會環境的急劇改變、城市化進程的加快，使許多老字號店鋪不得不離開原來的黃金商道，被迫關、停、遷，生存環境更加艱難。同時，新技術快速迭代也使老字號企業應接不暇、舉步維艱。

“‘產品就是人品，要想打造出受消費者青睞的產品，一絲不茍的選料與獨特的工藝是前提，縝密的生產管理流程與苛刻的質量檢驗把關是保障。”北京稻香村副總經理石艷在接受本刊記者采訪時表示，“用料狠、嚴標準”是北京稻香村深受廣大消費者喜愛的重要因素，而滿足消費者需求則是我們追求的更高標準。

北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭對本刊記者表示，面對不同層級的市場，要設計出不同層級的產品來，不然就很容易掉入同質化的陷阱，讓顧客產生審美疲勞。

內聯升目前最重要的工作之一，便是通過調整產品品類希冀觸達更多年輕的顧客。程旭也曾陷入困惑：如果年輕人不穿布鞋，那么等年輕人變老了，還會再買布鞋嗎？據介紹，除了開設潮鞋快閃店外，內聯升近年來還相繼推出了80多款文創主題系列商品。“工藝和標準尚需完善，企業形象不夠新穎時尚，急需同新零售渠道等方面一起進行優化提升。”程旭說道。

石艷認為，任何品牌都是要直面時代和消費者的。而隨著時代和消費需求的變遷，變化是必然的。對于處在不同品牌生命周期以及不同品類層級的品牌來說，品牌年輕化有著不一樣的意義。想要獲得年輕消費者的更多青睞，老字號企業在做好傳統技藝文化傳承的同時急需跟緊時代發展潮流。

據了解，去年北京稻香村與故宮淘寶團隊對原有的二十四節氣產品進行了改版升級。改版后的二十四節氣產品包裝風格清新雅致，更具文化特色，成為老字號企業創新的經典案例。“不管是從恢復傳統飲食文化、產品升級角度，還是從與故宮淘寶、國家寶藏的跨界合作角度而言，老字號品牌的創新都是為了守住經典、傳播經典。”

“說到底，卓越的產品才是品牌的靈魂，‘百年歷史不過是產品生命力的一種表現而已。”王如良表示。

文化內涵有所缺失

老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，彰顯出中華民族特色和鮮明的地域文化特征，其不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統文化現象，傳承獨特的產品、技藝或服務。令人憂慮的是，在現代經濟浪潮中，很多老字號已經或逐漸走向沉寂甚至退出了歷史舞臺。

王如良認為，這主要是因為有的老字號企業工藝落后、技藝流失、品牌文化創新缺失，特別是現代文化元素融入較少，難以獲得新生代消費群體的認同。還有的是缺少文化自信，致使老字號得不到社會的足夠重視，文化內涵傳播能力受限。

“消費者對老字號有自己的獨到認知。”北京一輕控股有限責任公司黨委書記、董事長蘇志民認為，老字號與文化應深度融合。很多企業有著這樣那樣的優勢，但唯獨缺少歷史積淀。歷史積淀被慢慢遺忘，很多老字號并沒有充分認識到它是影響力，是生產力，是財富。

石艷認為，北京稻香村這個品牌做到今天，依然深受老百姓的喜愛，就是憑借扎實的工匠精神。真正想要把老字號的品牌延續下去的企業，必須要有工匠精神。特別是在企業文化方面，要有更多的思考，如怎樣生產出更具創新意義的產品來奉獻給市場，食品衛生應該怎樣保障，如何做好銷售、搞好服務等，把這些問題解決好，漸漸地有些就形成了剛性的規章制度，有些則會形成柔性的意識和規矩，這就是企業文化的夯實過程。

老字號振興正當時。隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，消費需求正從注重數量增長向追求品質生活加速轉變，都為有著高質量消費和供給特質的老字號提供了新的更大機遇。