長沙市消費者新能源汽車購買意愿影響因素研究

武珂 李繼志

摘 要：近年來，長沙市政府推出一系列措施促進新能源汽車發展，引發廣泛關注。本文通過對長沙市部分消費者、新能源汽車品牌經銷商進行調研，發現產品的特質、收入水平和使用費用以及宣傳口碑效應是影響消費者購買新能源汽車的重要因素。因此，政府應針對企業和消費者完善補貼制度，適當稅收優惠，改進監督評價體系;企業應改進產品、完善配套設施、加大宣傳力度，提高售后服務質量，加強消費者的綠色消費意識。只有政企共同發力才能促進新能源汽車的健康發展。

關鍵詞：長沙市;新能源汽車;消費者購買意愿;路徑建議

1 研究背景及意義

1.1 長沙市新能源汽車政策推廣

近年來，為了提高新能源汽車產業的技術水平，促進其健康發展，長沙市出臺了一系列政策措施。2016年，長沙市政府開始對新能源汽車企業實施補貼，2017年，在明確新能源汽車補貼標準的基礎上，針對新能源汽車電池實施分檔累退稅收優惠政策，以促進相關企業改進電池生產技術。2018年，我國汽車產銷分別為2780.92萬輛和2808.06萬輛，同比下降4.16%和2.76%，年均增速為-2.8%，相比之下，新能源汽車累計銷售125.62萬輛，同比增長61.74%，與傳統燃油汽車相比，新能源汽車市場正在快速增長，這離不開各級政府補貼政策的變化，基于此現狀，本研究從實際調查出發，了解了在地方政府推動背景下，影響消費者購買新能源汽車意愿的因素，以期為政府優化政策，企業改善營銷手段，促進新能源汽車發展提供借鑒。

1.2 文獻回顧

國內外研究表明：消費者購買意愿決定了汽車產業的發展，而影響消費者購買意愿的因素是多樣的，例如國家政策、企業形象、產品形象，消費者偏好及認知等[1-5]。

對于消費者低碳環保產品的選擇，學者們進行了深入地研究，一部分學者認為消費者個性特征是重要影響因素;常楠楠[6]在研究消費者低碳產品購買意愿的過程中指出消費者低碳產品購買意愿會因消費者所處的年齡、經濟狀況、學歷等個人因素的不同而有所差異，祖明[7]隨后對綠色感知價值進行了剖析，認為消費者在購買產品或體驗服務是感知到的綠色價值也包括了社會價值。一部分學者認為產品特性是重要影響因素，這些特性包括品牌、補貼，價格等;邵繼紅和辛明亮[8]認為影響消費者購買新能源汽車的驅動因素有10大因素其中包括：汽車品牌偏好影響、周圍購車人群對其影響、政府相關優惠補貼政策、銷售價格等，Potoglou[9]等指出新能源汽車價格的降低和環保性能的提高可以有效促進新能源汽車的使用， Krupa[10]對來自美國1000名居民的調研結果顯示，消費者更加注重電動汽車能耗成本的降低，而對電動汽車的環保效益關注較少，而John[11]等對我國和美國的消費者進行了新能源汽車選擇的聯合調查，發現兩國消費者都偏好新能源汽車擁有更低的價格和后續使用成本、更短的加速時間、更快捷的充電過程。還有學者從消費者感知層次出發來開展研究;Taylor[12]提出了消費者感知風險理論，當消費者對某一產品或服務做出購買決策時，消費者會產生不同程度的感知風險，進而影響其最終的購買結果，而在Zhan Chen和Dubinsky[13]研究中，感知價值是消費者在對成本與利益權衡之后對產品或服務做出的一個總體評價，消費者感知價值越高，越會促成其購買行為。

綜上，國內外研究表明，消費者購買綠色消費品的因素是多元的。本文從消費者個性特征，家庭特征及消費者感知等角度，揭示了消費者購買新能源汽車的消費意愿。

2 調查情況分析

2.1 長沙市消費者問卷數據分析（表1）

研究小組將紙質問卷與網絡問卷的數據進行整合錄入后，首先對樣本的個性及家庭特征進行了統計，表2顯示，被調查者集中在18-40歲，收入水平為3-6千，本科學歷占比60.1%，50%以上在國有企業或私營企業工作，這說明學歷程度普遍較高，工作也較穩定，是購買汽車的主力人群。調查對象個體特征與分布情況可見表2：

由表4可知，受訪人群中相當一部分對新能源汽車不夠了解。其中，被調查者中10.1%表示對其比較了解，而45.3%的被調查者表示對其不太了解，剩下的被調查者表示一般了解。可以得出被調查者主觀了解新能源汽車的程度是非常低的結論，這就需要企業加強宣傳力度與宣傳范圍。

由表5可知，從消費者習慣來看，習慣使用綠色消費品的消費者比例還可以進一步提升。調查問卷中“在日常生活中，您購買綠色環保產品的經歷如何？”其中總是和經常購買的有效比重之和占49.3%，這說明一部分消費者已經具備了一定的環保意識，新能源汽車的本質在于其符合新時代提倡的節能環保理念，消費者對待綠色消費的態度和環保意識的強度會作用于新能源汽車的推廣，在良好的政策條件下，進行綠色營銷，可以提高消費者對新能源汽車的認同程度。

至于目前，新能源汽車的不足，根據調查問題“您認為新能源汽車與傳統燃油汽車相比，其存在什么弊端？”的統計發現，約27.6%的消費者認為新能源汽車比燃油汽車價格較高，25%的消費者承認了自身的消費意識不強，21.7%的消費者認為是新能源汽車的推廣力度不足（圖1）。

根據“您認為當下新能源汽車購買力度不大的最重要因素是？”問題回答統計不難看出“新能源汽車續航能力不足，不適合長途旅行”以及“新能源汽車的相關配套設施不足，如充電樁”是影響消費者購買意愿的重要因素，分別占39.9%和31.8%。之后是“新能源汽車價格高，其高昂的價格難以承擔”以及 “新能源汽車技術比較新，可能有安全隱患”，分別占比12%和10%。還有4%的人認為“新能源汽車不符合我對車輛馬力和外觀的需要”（圖2）。

2.2 長沙市新能源汽車品牌經銷商訪談結果分析（表6）

經銷商普遍認為長沙市是我國首批新能源汽車推廣示范試點城市之一，目前正在新能源汽車推廣層面已取得一定成就，正處于快速上升時期，市場呈現出以下特點：

1.市場呈集中趨勢，消費逐漸升級

經調查，長沙市的新能源市場呈低端-中端-高端模式，而人們在經濟快速發展的同時，自身經濟實力也得到提高，低端車型消費者數量在逐漸減少。中端車型消費者占比最多，消費者對于配置、性能的追求比較在意，價格大概集中于15萬左右。多數消費者對新能源汽車處于認可但不購買的態度，但愿意花更多價錢去購買的人數比例較少，因此市場傾向于生產銷售中端系列新能源車型。近年來長沙市網約車的發展，消費者在擁有了良好的體驗基礎上，對于新能源汽車的要求有了更高的標準，具體體現在舒適度、安全性、便捷性等方面，消費升級趨勢明顯（圖3）。

2.市場知悉度，認知度不足

在了解消費者對新能源汽車的認知程度時，發現一線城市的消費者具有高的認知水平，即便沒有新能源汽車的購買意向也會了解其相關信息。市場充足的保有量也能起到引導消費者購買意愿的作用，通過潛移默化的影響將其轉化為新能源汽車潛在消費者。在如長沙一樣的二三線城市中，非潛在消費者對了解新能源汽車的占比較少，也不清楚相關企業品牌。所以，在新能源汽車發展中一定要做好宣傳與推廣工作。

3.續航里程需求的異同

長沙汽車市場以純電為動力，這就決定了在新能源汽車產業發展中，續航里程的關鍵性作用，這也是影響消費者購買意愿的重要影響因素。相對于其他城市對于新能源汽車續航能力400公里起步的標準，大部分長沙消費者可以接受200多公里的續航能力。一是符合消費者的活動范圍、二是便于充電，居民區域車位充足。還有部分消費者具有更高的續航里程需求，這部分人作為新能源汽車的主要購買群體，主要生活區域在長沙市內，所以對他們購買意愿的決定性因素是充電是否便利（圖4）。

3 消費者購買新能源汽車意愿的主要影響因素

3.1 產品自身因素

通過調查結果發現，續航能力、基礎建設設施完善情況很大程度上影響著消費者購買意愿。目前電動汽車是新能源汽車的主要發展領域，新能源汽車基礎設施不完備，會導致新能源汽車在使用過程中存在諸多限制，以長沙市為例，一些充電站是在居民小區內建設的，許多小區內主要干道擁擠，可用空地少，所以充電站無法大規模擴建，這會降低消費者對新能源汽車的購買意愿。新能源汽車產品主要靠電力，在續航能力很弱的情況下，新能源汽車作為出行工具就很難滿足人們更多的交通出行需求，在不能滿足需求的情況下，出行對消費者會造成許多不便。

3.2 收入水平和相關費用因素

長沙市居民的收入水平與新能源汽車購置后的后續費用也是影響消費者決策的關鍵因素。長沙市居民的收入水平高低不一，雖然有財政補貼，但相同性價比的汽車，燃油汽車要相對便宜，同樣價位的汽車，燃油汽車性能要更好，所以在預算一定的情況下，收入較低的群體會選擇燃油汽車滿足自己的代步需求，而中高收入群體的預算相對寬松，會考慮綠色環保、低碳節能等心理需求，從而選擇新能源汽車。而新能源汽車本身的價格、購買后產生的保養費用和零部件修理費用也對消費者購買意愿產生了影響。

3.3 宣傳口碑因素

宣傳口碑因素影響消費者對新能源的了解渠道及認知水平。對調查結果進行分析，發現多數長沙市居民都比較缺乏新能源汽車的相關知識，銷售服務和售后保障同樣是企業在關注產品本身質量的同時應該注重的影響因素。

4 長沙市推廣新能源汽車路徑建議

4.1 政府層次

4.1.1 補貼手段多元化

針對企業可以通過財政補貼措施積極引導企業投資于新能源基礎設施的建設，引導企業積極投資于新能源汽車的建設[14]，方便新能源汽車的消費者，進而減少他們因為硬件設施的不便而損失的效應，提高新能源汽車對消費者所帶來的價值，進而促使消費者完成購買行為，促進新能源汽車的發展。還可以根據車型來給予相應的稅收優惠，降低新能源汽車企業的經營壓力，進而通過更低的價格來獲得消費者的青睞。

針對消費者可以采取補貼免稅政策、收費政策、金融政策等。除了對購買新能源汽車的消費者進行直接的財政補貼激勵之外，還可以實行補貼退坡機制，在短期應加大對購買新能源汽車的消費者的財政補貼激勵，在長期應當取消財政補貼機制，堅持市場導向和創新驅動，優勝劣汰。

4.1.2 完善監督體系

在短期內，可以從財政補貼層面來激活新能源汽車市場，完善發展與培育體系，促進新能源汽車產業的發展。但是，從長期來看，不合理的財政補貼有可能會降低產業效率，新能源汽車企業騙取補貼等問題，所以政府應制定完善的監督體系，落實好補貼的去向情況，同時加強對市場的有序引導，起到模范作用，做到真正鼓勵新能源汽車企業實現技術提升和品質進步，達到規模效應，并最終實現優勝劣汰。

4.2 企業層次

4.2.1 改進產品，完善配套設施

完善配套設施和加大技術支持，以中高端車為主力車型，輻射中高端車市場。將市場目標人群精準定位在中產階級，基于消費者自身的利益需求提供對應的產品，滿足消費者對安全性、舒適性、便利性等需求;開拓有購車能力愛嘗試新鮮事物的人群的市場[15]，在車型的研發上企業應投入更多資金與科研人員的努力來吸引目標人群，提高消費者對新能源汽車的認可程度;續航層面加強技術研發水平，加快新能源充電基礎設施的建設，為新能源汽車的發展提供完善的配套服務，解決消費者的購買隱患，提高消費者購買意愿。

4.2.2 加大宣傳力度，完善售后服務體系

新能源汽車企業應加強宣傳力度，以新能源汽車的產業技術、產品換代等信息作為主要宣傳內容，讓更多的消費者了解相關知識。有效的宣傳措施能夠將更多的汽車消費者轉化為新能源汽車潛在消費者，讓其了解新能源汽車與傳統燃油汽車相比，其所具備的優勢，打造口碑效應，增強消費者對新能源汽車的認可程度。同時，企業豐富服務體系，可通過新產品試駕等活動拉近與消費者之間的關系，消除消費者存在的購買隱患，進而促進消費者完成購買行為[16]。

5 結論與展望

新能源汽車能否長久發展取決于是否有消費者的支持，其發展很大程度上取決于消費者的購買意愿以及采納程度。只有從消費者的購買意愿著手，政府與企業得出本地消費者實際需求，采取諸多措施提高其購買意愿，才能實現新能源汽車產業良性發展。

基金項目：湖南農業大學大學生科技創新基金項目階段性研究成果，項目編號2018SK03

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