基于扎根理論的航空公司不良服務研究

莫國棟 程琦

摘要：隨著人們對交通工具快捷性需求的增強，人們選擇飛機作為出行方式的次數越來越多，因此，航空公司不良服務的發生也愈加頻繁。本研究基于刺激-機體-響應（SOR）理論和扎根理論，遵循質性研究的“目的性抽樣”原則，運用Nvivo 12.0質性分析軟件探索乘客如何回應不良服務的機制，初步產生了62個概念，23范疇，9個主范疇和3個核心范疇。研究建立了兩個理論：航空公司不良服務類型;乘客對航空公司不良服務反應的形成機制。

關鍵詞：航空公司;不良服務;顧客反應;扎根理論

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.021

0引言

近年來，航空公司不良服務時有發生，然而目前針對航空公司不良服務的研究相對薄弱，并且以乘客為視角的研究也相對較少。鑒于不良服務可能最終會影響航空公司的持續盈利能力和市場競爭力，本研究將以知乎、微博、民航社區為平臺，通過動態數據采集、質性研究技術，從乘客視角對航空公司不良服務進行分類、以SOR理論為基礎構建乘客內在反應機制、探索乘客反應之間的邏輯關系，以期對航空公司不良服務進行分類引導，打造有效的網絡輿情預警系統，制定個性化的服務補救方案。

1文獻回顧

1.1刺激-機體-響應理論

刺激-機體-響應（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）理論是心理學中認知主義學派的代表性觀點，它否定了傳統的行為主義學派的觀點（S-R理論），認為外界刺激（S）不會直接導致響應（R）的產生，而是通過影響內在機體（O）的心理變化，進而促使個體做出反應（R）。

1.2航空公司不良服務

航空公司不良服務相關研究多與服務質量、服務補救相關。服務質量。郝勇（2009）采用SERVQUAL評價模型，基于可靠性、反應性、移情性、保證性、可感知性和補救性6個維度對上海航空公司的航空服務質量進行評價，結果發現上海航空的客戶的感知服務質量都小于期望服務質量。服務補救。孔祥芬（2015）基于SERVQUAL評價指標，構建了適合國內航班延誤情況的評價指標，將加權和灰色模糊理論同時應用于航班延誤服務補救問題，彌補了評價過程中的不確定因素，使最終的航班延誤服務補救質量評價結果更貼合實際情況。最后為航空公司更好地提高航班延誤后的服務質量提出了建議。

1.3乘客對不良服務的反應

乘客在接受不良服務之后，會產生不滿情緒，進而可能產生投訴抱怨、傳播負面口碑、轉換航班服務等行為。邱璇如（2017）的研究發現無論在何種服務失誤的情況下，生氣的顧客都會傳播負面口碑給朋友;當失誤責任應歸咎就于企業，但企業事后才提供解釋給顧客，憤怒與沮喪的顧客會傾向將負面口碑散播給朋友與群眾;但在相同的情況下，若企業事前告知顧客可能發生的失誤，憤怒與后悔的顧客會傾向散播負面口碑給群眾。

1.4述評

綜上所述，（1）盡管存在以SOR理論為基礎的消費者行為研究，然而將這一理論框架應用于航空業的研究相對薄弱，乘客做出反應的內在機制也依然是一個沒有打開的“黑箱”。（2）航空公司服務質量以及服務補救的文獻較為豐富，但是對于航空公司不良服務本身的研究相對薄弱，這些研究大多聚焦于具體的不良服務，并沒有將不良服務統一歸納，并且在移動互聯網時代，顧客的消費習慣發生變化的背景下，其他行業的不良服務分類、歸因、顧客后續行為能否移植到航空業也缺少更多的理論和實證研究。

2研究方法

2.1扎根理論

扎根理論是一種基于實際和經驗資料的自下而上構建理論的方法，往往用于探索性研究，最終構建的理論因為來源于現實，因而對實際現象有很好的解釋能力。通過網民對航空公司不良服務的描述，從而更加深入挖掘航空公司不良服務的類型及反應機制。

2.2研究工具

Nvivo 12.0（以下簡稱N12）是一種定性分析軟件，可以用于文本資料，視頻，圖片的編碼分析，這大大的提高了定性研究的效率。N12軟件可以實現將非結構化文本信息進行索引編碼、概念化及理論化等工作。

2.3研究程序

如圖1所示，研究者首先收集了大量的一手資料，然后對資料進行分類整理，并根據內容所反映的問題給資料貼上標簽，然后對資料進行編碼和理論構建，檢驗理論飽和度，最終形成理論模型。

2.3.1文本數據采集

本研究收集的資料主要來自主流知乎、微博、民航社區等網絡平臺，通過LocoySpider文本數據采集器，并設置了相應的采集規則。研究人員對采集到的大量文本資料進行了預處理，然后，再根據專家意見進一步對資料進行歸納和提煉。最后將所有28篇案例資料匯總整理，每篇案例平均字數為828字，并正式命名為“航空公司不良服務”，如表1所示。

2.3.2文本數據分析

（1）開放式編碼。開放式編碼時對原始資料進行標簽化和概念化的過程，首先將原始文本全部“嚼碎”“消化”，然后將資料的相關句子和文本貼上標簽，將其概念化、抽象化，總結出原始資料所反映的一般本質性理論。編碼時，如表2所示，我們對文本信息資料逐字逐句分析并進行開放式編碼，形成了62個概念，23個范疇，為下一步主軸編碼奠定了研究基礎。

（2）主軸編碼。主軸編碼的目的在于將開放式編碼中挖掘出得分概念和范疇，有機的聯系在一起，從而反映出各個概念和范疇的邏輯關系。如表3所示，研究者共歸納出9個主范疇，即發現了航空公司不良服務的四大類型：不良技術服務、不良管理服務、不良交互服務、不良補救服務;乘客不滿意;乘客的四種典型反應：負面口碑傳播、投訴、轉換、消費慣性。

（3）選擇性編碼。在主軸編碼的基礎上，選擇性編碼進一步分析核心范疇與主范疇及其它范疇的聯結，從而系統地處理范疇與范疇之間的關聯，并以“故事線”的形式描繪乘客對不良服務的反應行為。如圖2所示：不良服務的發生會使乘客產生不滿，乘客不滿意后會轉換航班、傳播負面口碑、甚至投訴抱怨，但也可能保持消費慣性，繼續乘坐或購買。

（4）理論飽和度檢驗。模型構建后需要進行飽和度檢驗。通過多案例比較分析飽和度檢驗，當分析到第26個案例時，不再出現新的范疇，證明理論已經達到了飽和。這表明，上一節的模型通過了飽和度檢驗。

3研究結論

（1）本研究得到如下初步結論：第一，運用N12軟件產生了產生了62個概念，23個范疇，9個主范疇和3個核心范疇。第二，發現了航空公司不良服務的四大類型：不良技術服務、不良管理服務、不良交互服務、不良補救服務;乘客的四種典型反應：負面口碑傳播、投訴、轉換、消費慣性。第三，構建了乘客對航空公司不良服務反應機制的理論框架。

（2）本研究的局限性及展望。質性研究的最大不足就是它的外部效度。因為缺乏進一步的實證研究，航空公司四大不良服務類型是否存在普遍性，乘客不滿后產生的四種反應的普遍性和強度，還需在具體情景下得到進一步驗證。

參考文獻

[1]A Mehrablan，J A Russell.An Approach to Environmental Psychology[M].Cambridge：MIT Press，1974.

[2]郝勇，吳憶萍.用于航空客運服務的SERVQUAL改進模型[J].上海工程技術大學學報，2009，23（03）：249253.

[3]孔祥芬，王曉貝.基于SERVQUAL模型的航班延誤服務補救質量評價研究[J].工業工程與管理，2015，（04），127130.

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[5]邱璇如.服務失誤的負面情緒與口碑傳播：解釋時點與責任歸因的影響[D].中國臺北：臺北大學，2017.