林木勤:從接手瀕臨倒閉的國(guó)營(yíng)廠，到年入42億的逆風(fēng)翻盤(pán)

星巴克也頂不住了。

咖啡巨頭宣布，未來(lái)至少關(guān)閉400家門(mén)店。

從維秘大撤退，永久關(guān)閉250家門(mén)店，到Gap停發(fā)薪水，全線停工。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，大品牌躺賺的日子，早就一去不復(fù)返了。

而有人則逆風(fēng)翻盤(pán)，把賠錢(qián)的國(guó)貨老品牌，做到年入40多億，帶領(lǐng)企業(yè)絕地求生。

當(dāng)年他自掏腰包，接手瀕臨倒閉的國(guó)營(yíng)豆奶廠。如今把發(fā)不出工資的小工廠，干成年入42億的飲料巨頭。

人生永遠(yuǎn)都有路。這就是東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤的故事。

豪賭全部身家，接手瀕臨倒閉的國(guó)營(yíng)豆奶廠

“當(dāng)時(shí)真的沒(méi)想到，這一干就是一輩子。”林木勤30多年，只做了一件事：飲料。

接手東鵬飲料之前，林木勤曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)工作過(guò)10年。

他從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長(zhǎng)干起，做過(guò)銷(xiāo)售，搞過(guò)生產(chǎn)，研究過(guò)技術(shù)，“我閉著眼睛都能想象出每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)崗位上的狀況。”

憑借著過(guò)人的能力，到了東鵬，林木勤成了公司業(yè)績(jī)第一人，被領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)任命為銷(xiāo)售總經(jīng)理。

無(wú)奈當(dāng)時(shí)這個(gè)國(guó)企小廠經(jīng)營(yíng)不善，一度發(fā)不出工資，全廠上下岌岌可危。

正當(dāng)所有人無(wú)奈準(zhǔn)備接受現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，發(fā)生了一件出乎意料的事情，林木勤站出來(lái)宣布，用自己多年的全部積蓄，收購(gòu)這家倒閉工廠。

當(dāng)時(shí)正逢國(guó)企私有化改革，擺在林木勤眼前有兩個(gè)選擇：

第一，跟別人合作收購(gòu)工廠，集資把周邊土地也拿下。這樣就算工廠生意失敗，而這些土地也可以賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

第二，用較少的資金，購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和品牌，全權(quán)主導(dǎo)生產(chǎn)。

在寸土寸金的深圳，林木勤卻選擇了在別人眼里并不值錢(qián)的后者：買(mǎi)下“東鵬”二字和生產(chǎn)線，繼續(xù)做飲料。

賭上了全部身家，到處都是質(zhì)疑，林木勤只回應(yīng)了一句話，“不敢說(shuō)很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！”

從2分錢(qián)利潤(rùn)，到年入42億

活下去談何容易？

“沒(méi)有資源、沒(méi)有渠道、沒(méi)有資本，這就是我接手東鵬時(shí)的困境。”相比過(guò)去國(guó)企的粗放管理，林木勤對(duì)成本的控制精確到了“厘”的程度。

“每在包裝采購(gòu)上省下一分錢(qián)，就相當(dāng)于在銷(xiāo)售中多賺一分錢(qián)。”

“這盒飲料，你喝過(guò)嗎？”林木勤拿起了擺在手邊的菊花茶，“零售價(jià)一元，利潤(rùn)2-3分錢(qián)，便宜吧？但正是這盒飲料，救了我們的命。我們賣(mài)了七年。”

“這么薄的利潤(rùn)，稍有不慎，就虧本了。”那段日子，林木勤最關(guān)心的就是兩件事：一是控制成本，一是洞察消費(fèi)者需求、切入新賽道。”

出路究竟在哪？林木勤不斷問(wèn)自己 。

能量飲料，被他瞄上了。

林木勤發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)，能量飲料是一個(gè)盤(pán)子很大的市場(chǎng)，市場(chǎng)空間很大，需求沒(méi)有得到充分滿足。當(dāng)消費(fèi)者困了、累了的時(shí)候，喝這些能量飲料提神，很管用。

經(jīng)過(guò)思考后，林木勤決定“強(qiáng)勢(shì)切入”。

1、打差異戰(zhàn)：要想贏，要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)開(kāi)始

從研發(fā)、生產(chǎn)起家的林木勤，從一開(kāi)始就想到：東鵬特飲要想贏，要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)開(kāi)始。

對(duì)手的劣勢(shì)是什么？?jī)r(jià)格。作為泰國(guó)品牌，紅牛6元一罐雷打不動(dòng)。

要打就打差異戰(zhàn)！林木勤評(píng)價(jià)自己“我還是很貪心的，既要產(chǎn)品質(zhì)量又要價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也就決定了東鵬必須要走一條異常艱難的路。”

哪怕想清楚了，東鵬也走了不少?gòu)澛贰?/p>

“當(dāng)初的思路很簡(jiǎn)單，別人生產(chǎn)罐裝，我們也生產(chǎn)罐裝。別的產(chǎn)品賣(mài)六塊，我們產(chǎn)品賣(mài)三塊行不行？作為一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該會(huì)買(mǎi)啊！后來(lái)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)路子不行，消費(fèi)者會(huì)把你定位為山寨的。這時(shí)，你必須要有一個(gè)突破口。”林木勤說(shuō)。

功能飲料的難題在于，“采用金屬罐裝，成本降不下來(lái)；瓶裝，當(dāng)時(shí)沒(méi)有技術(shù)，無(wú)法做到。”

就這一個(gè)問(wèn)題，林木勤花了5年時(shí)間。“我?guī)缀趺刻於荚谒伎迹绾斡幂^低的成本做同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。”

同行聽(tīng)了都說(shuō)行不通，林木勤不信邪，走訪了臺(tái)灣、日本等很多市場(chǎng)之后，終于找到了制勝法門(mén)：一個(gè)看似不起眼的防塵蓋。

一切迎刃而解。東鵬研發(fā)出來(lái)的帶蓋塑料包裝，既能保證品質(zhì)，又能大幅降低生產(chǎn)成本。功能飲料一罐走天下的局限，從此打破。

“在我的理念里，一瓶好的飲料還必須是要讓消費(fèi)者買(mǎi)得起，買(mǎi)得值。這樣才能贏得消費(fèi)者的肯定，賺得消費(fèi)者口碑相傳，真正對(duì)得起‘物美價(jià)廉四個(gè)字。”

打出“同樣的品質(zhì)，零售價(jià)只有別人一半”的旗號(hào)，東鵬特飲頑強(qiáng)地活了下來(lái)。

一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益。

一個(gè)公司的成敗，往往從成立的第一天，結(jié)局就已注定。

市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)。3.5元的東鵬特飲，坐擁一大批社會(huì)小鎮(zhèn)青年擁躉，在下沉市場(chǎng)走得虎虎生風(fēng)。

2、打長(zhǎng)期戰(zhàn)：足夠?qū)Ｗⅲ拍茉趧e人累的時(shí)候獲得機(jī)會(huì)

早期中國(guó)的飲料市場(chǎng)，所有品牌都以搶占一線市場(chǎng)為榮耀。

但林木勤再度作了一個(gè)反常態(tài)的決定：不在深圳打市場(chǎng)，選擇東莞市場(chǎng)作為“先鋒軍”。

當(dāng)時(shí)的林木勤給自己定了一個(gè)目標(biāo)：東莞作為東鵬特飲的樣板市場(chǎng)，如果做不到一個(gè)億，就不要走出去。

為了這一個(gè)億的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，東鵬特飲足足走了10年。

頂尖高手，比的是慢、是笨、是扎實(shí)，是聰明人下笨功夫。

“在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，你要很專注做這個(gè)事情，才能在別人覺(jué)得累的時(shí)候獲得機(jī)會(huì)，因?yàn)槟闱懊娴姆e累和鋪墊，比別人略微走快半步。”

從2003年林木勤接手東鵬飲料并進(jìn)行私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。

東鵬特飲在東莞站住了腳跟，而此時(shí)擺在林木勤面前的問(wèn)題是，如何向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)擊？林木勤經(jīng)過(guò)自己的一番思索，明白了要想向全國(guó)擴(kuò)張，必須要把品牌打響。

于是，林木勤花重金請(qǐng)謝霆鋒代言。這一舉動(dòng)果然起到了奇效，電視上“東鵬特飲”的廣告席卷全國(guó)，大街小巷都能聽(tīng)到“累了困了，喝東鵬特飲”這句廣告詞。很快，東鵬特飲就在全國(guó)市場(chǎng)上鋪開(kāi)了。

截至2017年，東鵬飲料從一個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)有小廠，發(fā)展為年銷(xiāo)售額逾40億元的功能飲料知名企業(yè)。

3、前線作戰(zhàn)：任何一款成功的產(chǎn)品，都不是決策者拍拍腦袋拍出來(lái)的！

多年來(lái)，林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣。每次開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，他都會(huì)看一眼垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。

這個(gè)舉動(dòng)，讓他時(shí)刻保持一種警醒。

“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計(jì)者拍拍腦袋，很短時(shí)間內(nèi)就能誕生的。把一個(gè)品類的市場(chǎng)做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨煉都是常事。”

東鵬特飲，一度在北方吃癟。“廣告投了、渠道鋪了，為什么賣(mài)不出去？一定是我們哪里做錯(cuò)了。”林木勤經(jīng)常這樣問(wèn)自己和員工。

“做品牌需要慢慢耕耘，我們自己也是屢敗屢戰(zhàn)。”2018年之前，東鵬特飲在北方地區(qū)的推廣一直不算順利。

這個(gè)潮汕商人親自出馬，多次北上，走訪小商店大超市，和上班族、貨車(chē)司機(jī)攀談。

只有到前線，才聽(tīng)得到炮火聲。考察后林木勤發(fā)現(xiàn)，根源就在南北文化差異、生活習(xí)慣上。原來(lái)是小瓶裝在北方吃不開(kāi)！

林木勤當(dāng)機(jī)立斷，“面向北方市場(chǎng)，推出500毫升大瓶裝”。

局面打開(kāi)了。連續(xù)三年，東鵬特飲在北方地區(qū)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，甚至遠(yuǎn)高于小瓶裝。

紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年，可謂含著金湯勺出生，要錢(qián)有錢(qián)，要資源有資源。先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可小覷。

反觀東鵬，從幾經(jīng)倒閉的國(guó)營(yíng)公司勉強(qiáng)求生，到苦苦追趕一路逆襲，今天銷(xiāo)量已經(jīng)是紅牛的四分之三，仍有很大反超空間。

“這32年來(lái)，我天天琢磨如何把這款飲料做好。別人做得好，我比別人做得更好，做得更精，而且我的產(chǎn)品價(jià)格更便宜。我秉承著這個(gè)宗旨走到了今天。”

結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)業(yè)至今，林木勤聽(tīng)過(guò)不少質(zhì)疑。有人委婉建議林木勤，換一個(gè)“洋氣”一點(diǎn)的產(chǎn)品名稱和包裝。更有甚者，直指東鵬二字，“有點(diǎn)土。”

林木勤聽(tīng)聽(tīng)，也不反駁。但東鵬二字，從未改過(guò)。

有次采訪中，他坦白為何如此固執(zhí)：“沒(méi)有外資、國(guó)資背景，沒(méi)有跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，全靠我和員工們一點(diǎn)一滴打拼，從一個(gè)默默無(wú)聞的小品牌做成中國(guó)功能飲料領(lǐng)軍品牌，多少帶有一些‘草根逆襲的意味。

我們的產(chǎn)品也會(huì)有這種發(fā)展歷史的烙印，但我們不會(huì)去避諱，因?yàn)檫@象征著我們的民族自信、產(chǎn)品自信。”

在很多場(chǎng)合里，林木勤說(shuō)過(guò)同樣一句話：

“人這輩子真正做事的時(shí)間，能有40年就很不錯(cuò)了。真正全身心撲下去打造品牌的人肯定了解，用20年做一個(gè)品牌，時(shí)間一點(diǎn)也不長(zhǎng)。”

33年來(lái)，林木勤只做飲料，卻成就了年?duì)I收42億的東鵬。

人生就像一粒種子，掉在哪里是“運(yùn)”，長(zhǎng)成什么樣才是“命”。可嘆世上不知多少聰明人，一生沒(méi)有做好一件事。

做好辣椒醬，就成了老干媽；做好鴨脖子，就成了百億市值的絕味；做好一瓶醬油，成就了海天醬油，現(xiàn)在市值2000億元。

大部分真正有所成就的人，靠的都不是聰明智巧，而是愚直精進(jìn)。

心心在一藝，其藝必工；心心在一職，其職必舉。專注到極限、投入到極限，發(fā)揮出極限，整個(gè)世界都會(huì)給你讓路。

（來(lái)源：正和島）