數字時代，屏幕如何左右我們的決策

什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒

為什么面對屏幕，我們做出了違背本來偏好的選擇？

埃琳娜·魯茨卡賈和她的同事發表了一項研究，他們使用眼動追蹤設備來監測受試者在凝視屏幕時的第一注視點，也就是在屏幕上最開始看到的內容。

實驗邀請41位加州理工學院的大學生，在電腦屏幕上標示對不同零食的喜愛程度，比如樂事薯片和士力架。然后這些受試者又被要求在線下做一次實際選擇。研究人員會向他們出示一些和屏幕上的零食一樣的照片，并要求他們在實驗最后選出最想吃的零食。

當這些受試者在屏幕上尋找他們最喜歡的零食時，研究人員則在追蹤他們的眼球，監測他們的目光焦點。很快就有一種一貫模式浮出水面，那就是人們第一次聚焦并更常關注的選項會出現在顯示屏上的特定區域。那么這些特定區域在哪里呢？準確答案取決于屏幕上選項的數量。如果只有4種零食出現在一個2×2的矩形中，受試者很可能看向左上角，而且他們的眼睛會有一半時間盯在那里。當然，這一結果可能會在習慣從右向左閱讀的人身上發生改變，比如使用希伯來語或阿拉伯語的受試者。然而，隨著選項的增加，新的趨勢也開始浮現。如果受試者同時面對9個選項，他們的目光99%一開始會落在中心附近;如果有16個選項，他們的第一注視點97%會落在中間四格內。除此之外，這些第一注視點也會對之后的目光產生影響，人們最初關注的位置會在之后仍然處于最受歡迎的關注點。

目光聚焦的這些模式在選擇時影響深遠，產生了科學家所稱的“顯示誘導決策偏見”現象。由于科學家保留了受試者本身偏好的記錄，知道這些受試者真正想吃的零食是什么，他們就可以觀察到屏幕位置是如何影響了受試者的最終選擇的。以9個選項的情況為例，如果受試者看到屏幕上有9種不同的零食，他們有60%的可能更愿意選擇正中間的那個，而不論它到底是哪種零食。

視覺顯著性的變化可以讓人們在超過半數情況下做出違背本來偏好的決策。換句話說，如果本來比起樂事你更喜歡可比克，那么讓屏幕上的樂事包裝更容易看到的話，很可能讓你做出與自身偏好相反的決策。如果讓受試者在選擇食物的同時完成簡單的計算題——增加“認知負荷”來模擬多任務生活狀態中的干擾，視覺顯著性變化的影響會更加明顯。這樣的結果意味著，我們上網的習慣，比如，一邊在淘寶上購物，一邊瀏覽微博的狀態更新，同時回復手機上的短信——會放大視覺系統的偏見效應。

這樣的結果令人不安。我們以為自己的選擇反映了自己有意識的欲求，希望自己挑選的零食是自己最想吃的，但這一數據卻告訴我們，這些選擇不過是視覺感官習慣的結果，我們會不由自主地關注屏幕上特定的選項和區域。有時候，視覺顯著性比我們的偏好影響更大。

為什么利用網絡訂餐，我們更容易選擇熱量高的食物？

科學家們分析了一家大型披薩連鎖店4年多時間里的16萬個訂單。因為這家連鎖店在研究中期引入了一種在線訂餐系統，研究人員得以實地試驗該技術的引進是如何改變顧客下單的。根據研究數據，顧客在網上下單時，會選擇配料更多、更昂貴的披薩，比平時買的多了33%的配料和6%的卡路里。他們會選擇一些異乎尋常的配料，比如“4倍培根”或者火腿、鳳梨和蘑菇，而不再選擇普通的意大利辣腸披薩（當可以網上下單時，培根的銷量增加了20%）。雖然這些訂單反映了我們的個性偏好——經濟學家提出，在線訂餐的顧客會因為較高的消費者盈余而感到更滿意，但是很明顯，這些食物并不利于我們的健康。

為何人們會在屏幕上訂購不利于健康的食物呢？這種現象是由網絡松綁效應驅動的，我們不必擔憂其他人會怎么看我們不健康的訂單。換句話說，因為屏幕幾乎不給我們反饋——數碼產品不會做判斷，我們會隨意放縱自身最不負責任的需求。

屏幕能夠引發松綁效應，是因為它們消除了人們因為他人的評價而產生的正常的焦慮和自我意識的情緒。盡管匿名的設備會讓我們變得更誠實，但它們也會讓我們沉溺于很多不負責任的行為中。這些不負責任的行為的副產品在互聯網上泛濫，這就是為什么人們會在微博評論上留下那么多污言穢語：某個新聞網站的一項研究發現，22%的留言中包含不文明的內容。如果我們知道某人正在看著我們的時候，這些行為是永遠不會發生的——我們不會貿然走到一個陌生人跟前對他說“你是個大白癡”，但是人們在網絡上一直在做著這些事情。

為什么在電子設備上看書，我們不太容易記住所讀的內容？

今天，屏幕質量得到了巨大提升，在圖像質量方面甚至好于紙質。設計師還開始對字體進行調整，發明了適合LCD和電子墨水屏的字體，比如亞馬遜宣稱Kindle的字體已經做了“像素級的手動調整”。這樣的調整都根源于一個顯而易見的擔憂：如果一個網站讓眼睛產生不適感，那么人們就會將目光移開。

事實卻是，屏幕顯示質量的顯著改善并沒有提高閱讀的理解力，反而似乎變得更糟了。

挪威心理學家安妮·曼根2013年在國家閱讀教育與研究中心做過這樣一項關于計算機考卷與印刷考卷對比測試的實驗。72名十年級學生被隨機分配到任意兩個組中。在第一組中，讀物以14磅Times New Roman字體打印在紙上。在第二組，同樣的讀物以PDF形式顯示在15英寸1280×1024分辨率的液晶屏上。讀完之后，所有的學生都要完成幾道閱讀理解題。結果發人深省。給學生提供什么內容的文本并不重要——在屏幕上閱讀就是會導致閱讀理解能力變得差一些。

這是為什么？

我覺得目前這一代的液晶屏使得讀書太過舒適了，也不需要太動腦，最終的結果是我們不能充分消化屏幕上的文字。輕松進，容易出。

難道容易不應該是一件好事嗎？

我最喜歡的一個“讓它容易”的例子是一項有關大學生申請助學貸款的研究。正如你所預料的，貸款申請表格繁瑣且復雜，尤其是對于18歲的學生而言。為了使這個過程更方便，美國政府與布洛克稅務公司合作制作了新版申請軟件，可以基于現有的家庭報稅數據，自動填寫申請表中1/3的內容。采用布洛克稅務公司更方便的軟件后，愿意提交貸款申請的學生增加了39%。更令人印象深刻的是，受益于表格的自動填寫，大學入學率增加了30%。

但是，讓事情變得更容易并不總是那么理想。特別是，當涉及學習和記憶時——這也正是閱讀理解測試中所考核的技能，過度容易會導致嚴重的負面問題。有時，人們在信息處理稍微有難度的情況下反而會記得更多——認知困難是一件好事。

在2011年發表于《認知》雜志上的一篇引用率極高的論文中，科學家們發現，使文本更難讀（研究人員稱之為“不流暢”），實際上可以提升長期記憶。多項研究表明，增加不流暢度會使受試者更仔細地處理信息。相對于僅僅閱讀文本，他們會被迫去思考，快速運轉的大腦會變得慢下來。

不流暢的感覺不再是一種不便或者煩擾，它實際上是一個重要的心理信號，告訴我們慢下來，專注，提醒我們要更多地思考。

鑒于過去幾十年來技術的驕人進步，數字化信息已變得更容易處理——加強了流暢效應。雖然便利往往是一件好事，但持續不斷地提升流暢性也讓人們變得不太能夠記住讀過什么。

流暢度不只是影響閱讀理解，似乎也會影響到我們的學習方式，尤其是需要做筆記的時候。一項研究發現，當用鍵盤取代筆來記筆記時，學習效果較差。使用筆記本電腦記筆記的學生更喜歡做“逐字”筆記。這樣做是因為能夠跟上講座的速度。與此相反，手寫筆記的學生由于聽得多、寫得慢則被迫做總結性筆記，不得不選擇要記錄什么。最終的結果是，后者更能夠深入融入講座，因為是先做了信息編碼然后再記錄下來。

（摘自北京聯合出版公司《屏幕上的聰明決策》）