數(shù)字時代，屏幕如何左右我們的決策

什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒

為什么面對屏幕，我們做出了違背本來偏好的選擇？

埃琳娜·魯茨卡賈和她的同事發(fā)表了一項研究，他們使用眼動追蹤設(shè)備來監(jiān)測受試者在凝視屏幕時的第一注視點，也就是在屏幕上最開始看到的內(nèi)容。

實驗邀請41位加州理工學(xué)院的大學(xué)生，在電腦屏幕上標(biāo)示對不同零食的喜愛程度，比如樂事薯片和士力架。然后這些受試者又被要求在線下做一次實際選擇。研究人員會向他們出示一些和屏幕上的零食一樣的照片，并要求他們在實驗最后選出最想吃的零食。

當(dāng)這些受試者在屏幕上尋找他們最喜歡的零食時，研究人員則在追蹤他們的眼球，監(jiān)測他們的目光焦點。很快就有一種一貫?zāi)Ｊ礁〕鏊妫蔷褪侨藗兊谝淮尉劢共⒏ｊP(guān)注的選項會出現(xiàn)在顯示屏上的特定區(qū)域。那么這些特定區(qū)域在哪里呢？準(zhǔn)確答案取決于屏幕上選項的數(shù)量。如果只有4種零食出現(xiàn)在一個2×2的矩形中，受試者很可能看向左上角，而且他們的眼睛會有一半時間盯在那里。當(dāng)然，這一結(jié)果可能會在習(xí)慣從右向左閱讀的人身上發(fā)生改變，比如使用希伯來語或阿拉伯語的受試者。然而，隨著選項的增加，新的趨勢也開始浮現(xiàn)。如果受試者同時面對9個選項，他們的目光99%一開始會落在中心附近;如果有16個選項，他們的第一注視點97%會落在中間四格內(nèi)。除此之外，這些第一注視點也會對之后的目光產(chǎn)生影響，人們最初關(guān)注的位置會在之后仍然處于最受歡迎的關(guān)注點。

目光聚焦的這些模式在選擇時影響深遠(yuǎn)，產(chǎn)生了科學(xué)家所稱的“顯示誘導(dǎo)決策偏見”現(xiàn)象。由于科學(xué)家保留了受試者本身偏好的記錄，知道這些受試者真正想吃的零食是什么，他們就可以觀察到屏幕位置是如何影響了受試者的最終選擇的。以9個選項的情況為例，如果受試者看到屏幕上有9種不同的零食，他們有60%的可能更愿意選擇正中間的那個，而不論它到底是哪種零食。

視覺顯著性的變化可以讓人們在超過半數(shù)情況下做出違背本來偏好的決策。換句話說，如果本來比起樂事你更喜歡可比克，那么讓屏幕上的樂事包裝更容易看到的話，很可能讓你做出與自身偏好相反的決策。如果讓受試者在選擇食物的同時完成簡單的計算題——增加“認(rèn)知負(fù)荷”來模擬多任務(wù)生活狀態(tài)中的干擾，視覺顯著性變化的影響會更加明顯。這樣的結(jié)果意味著，我們上網(wǎng)的習(xí)慣，比如，一邊在淘寶上購物，一邊瀏覽微博的狀態(tài)更新，同時回復(fù)手機上的短信——會放大視覺系統(tǒng)的偏見效應(yīng)。

這樣的結(jié)果令人不安。我們以為自己的選擇反映了自己有意識的欲求，希望自己挑選的零食是自己最想吃的，但這一數(shù)據(jù)卻告訴我們，這些選擇不過是視覺感官習(xí)慣的結(jié)果，我們會不由自主地關(guān)注屏幕上特定的選項和區(qū)域。有時候，視覺顯著性比我們的偏好影響更大。

為什么利用網(wǎng)絡(luò)訂餐，我們更容易選擇熱量高的食物？

科學(xué)家們分析了一家大型披薩連鎖店4年多時間里的16萬個訂單。因為這家連鎖店在研究中期引入了一種在線訂餐系統(tǒng)，研究人員得以實地試驗該技術(shù)的引進是如何改變顧客下單的。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，顧客在網(wǎng)上下單時，會選擇配料更多、更昂貴的披薩，比平時買的多了33%的配料和6%的卡路里。他們會選擇一些異乎尋常的配料，比如“4倍培根”或者火腿、鳳梨和蘑菇，而不再選擇普通的意大利辣腸披薩（當(dāng)可以網(wǎng)上下單時，培根的銷量增加了20%）。雖然這些訂單反映了我們的個性偏好——經(jīng)濟學(xué)家提出，在線訂餐的顧客會因為較高的消費者盈余而感到更滿意，但是很明顯，這些食物并不利于我們的健康。

為何人們會在屏幕上訂購不利于健康的食物呢？這種現(xiàn)象是由網(wǎng)絡(luò)松綁效應(yīng)驅(qū)動的，我們不必?fù)?dān)憂其他人會怎么看我們不健康的訂單。換句話說，因為屏幕幾乎不給我們反饋——數(shù)碼產(chǎn)品不會做判斷，我們會隨意放縱自身最不負(fù)責(zé)任的需求。

屏幕能夠引發(fā)松綁效應(yīng)，是因為它們消除了人們因為他人的評價而產(chǎn)生的正常的焦慮和自我意識的情緒。盡管匿名的設(shè)備會讓我們變得更誠實，但它們也會讓我們沉溺于很多不負(fù)責(zé)任的行為中。這些不負(fù)責(zé)任的行為的副產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫，這就是為什么人們會在微博評論上留下那么多污言穢語：某個新聞網(wǎng)站的一項研究發(fā)現(xiàn)，22%的留言中包含不文明的內(nèi)容。如果我們知道某人正在看著我們的時候，這些行為是永遠(yuǎn)不會發(fā)生的——我們不會貿(mào)然走到一個陌生人跟前對他說“你是個大白癡”，但是人們在網(wǎng)絡(luò)上一直在做著這些事情。

為什么在電子設(shè)備上看書，我們不太容易記住所讀的內(nèi)容？

今天，屏幕質(zhì)量得到了巨大提升，在圖像質(zhì)量方面甚至好于紙質(zhì)。設(shè)計師還開始對字體進行調(diào)整，發(fā)明了適合LCD和電子墨水屏的字體，比如亞馬遜宣稱Kindle的字體已經(jīng)做了“像素級的手動調(diào)整”。這樣的調(diào)整都根源于一個顯而易見的擔(dān)憂：如果一個網(wǎng)站讓眼睛產(chǎn)生不適感，那么人們就會將目光移開。

事實卻是，屏幕顯示質(zhì)量的顯著改善并沒有提高閱讀的理解力，反而似乎變得更糟了。

挪威心理學(xué)家安妮·曼根2013年在國家閱讀教育與研究中心做過這樣一項關(guān)于計算機考卷與印刷考卷對比測試的實驗。72名十年級學(xué)生被隨機分配到任意兩個組中。在第一組中，讀物以14磅Times New Roman字體打印在紙上。在第二組，同樣的讀物以PDF形式顯示在15英寸1280×1024分辨率的液晶屏上。讀完之后，所有的學(xué)生都要完成幾道閱讀理解題。結(jié)果發(fā)人深省。給學(xué)生提供什么內(nèi)容的文本并不重要——在屏幕上閱讀就是會導(dǎo)致閱讀理解能力變得差一些。

這是為什么？

我覺得目前這一代的液晶屏使得讀書太過舒適了，也不需要太動腦，最終的結(jié)果是我們不能充分消化屏幕上的文字。輕松進，容易出。

難道容易不應(yīng)該是一件好事嗎？

我最喜歡的一個“讓它容易”的例子是一項有關(guān)大學(xué)生申請助學(xué)貸款的研究。正如你所預(yù)料的，貸款申請表格繁瑣且復(fù)雜，尤其是對于18歲的學(xué)生而言。為了使這個過程更方便，美國政府與布洛克稅務(wù)公司合作制作了新版申請軟件，可以基于現(xiàn)有的家庭報稅數(shù)據(jù)，自動填寫申請表中1/3的內(nèi)容。采用布洛克稅務(wù)公司更方便的軟件后，愿意提交貸款申請的學(xué)生增加了39%。更令人印象深刻的是，受益于表格的自動填寫，大學(xué)入學(xué)率增加了30%。

但是，讓事情變得更容易并不總是那么理想。特別是，當(dāng)涉及學(xué)習(xí)和記憶時——這也正是閱讀理解測試中所考核的技能，過度容易會導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面問題。有時，人們在信息處理稍微有難度的情況下反而會記得更多——認(rèn)知困難是一件好事。

在2011年發(fā)表于《認(rèn)知》雜志上的一篇引用率極高的論文中，科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，使文本更難讀（研究人員稱之為“不流暢”），實際上可以提升長期記憶。多項研究表明，增加不流暢度會使受試者更仔細(xì)地處理信息。相對于僅僅閱讀文本，他們會被迫去思考，快速運轉(zhuǎn)的大腦會變得慢下來。

不流暢的感覺不再是一種不便或者煩擾，它實際上是一個重要的心理信號，告訴我們慢下來，專注，提醒我們要更多地思考。

鑒于過去幾十年來技術(shù)的驕人進步，數(shù)字化信息已變得更容易處理——加強了流暢效應(yīng)。雖然便利往往是一件好事，但持續(xù)不斷地提升流暢性也讓人們變得不太能夠記住讀過什么。

流暢度不只是影響閱讀理解，似乎也會影響到我們的學(xué)習(xí)方式，尤其是需要做筆記的時候。一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用鍵盤取代筆來記筆記時，學(xué)習(xí)效果較差。使用筆記本電腦記筆記的學(xué)生更喜歡做“逐字”筆記。這樣做是因為能夠跟上講座的速度。與此相反，手寫筆記的學(xué)生由于聽得多、寫得慢則被迫做總結(jié)性筆記，不得不選擇要記錄什么。最終的結(jié)果是，后者更能夠深入融入講座，因為是先做了信息編碼然后再記錄下來。

（摘自北京聯(lián)合出版公司《屏幕上的聰明決策》）