直播電商對B2B 業務有何價值？

文 王煥

“直播”和大多數文創、娛樂行業一樣，一個陡峭的金字塔結構。

“直播電商”到底靠不靠譜？工業商品到底值不值得投入做直播？

我前幾天看了另一則關于直播的短視頻，題目是《直播太多，觀眾快不夠用了》。這兩種論調到底該聽誰的？

不得不說，這兩種論調都有道理，也恰恰顯示出所有和內容相關的商業模式中不可避免的問題— 頭部與長尾之間深深的差距。

如何策劃一場有價值的直播活動？

“直播”和大多數文創、娛樂行業一樣，是一個陡峭的金字塔結構。大多數行業外的人都只能看到塔尖那些屈指可數的優秀從業者的風光無限，卻無法看到那些掙扎在腰部，和匍匐在底部蕓蕓眾生的辛酸與艱難。

就說疫情之后，車企及經銷商幾乎推著全體銷售日日直播，連特斯拉都展開線上直播銷售，卻是叫好遠大于叫座；老羅誓要成為帶貨一哥，卻不想一鼓作氣，再而衰，三而竭，第三次直播時的觀眾下滑了八成。“直播電商”的紅利遠沒有你想象的這么唾手可得。

如今不僅僅是傳統意義上的“網紅主播”，就連明星也都親自下場帶貨。前幾天有一篇在營銷圈里熱議的文章，觀點是：一場精心策劃，邀請高人氣主播參與的直播活動，并不應該定位于帶出一些銷量，獲得單場的銷售利潤，而是為了攜帶“品牌”出鏡，展現企業實力并拉動人氣。

話雖如此，但那也是針對消費者品牌而言。對于B2B 的采購來說，品牌絕對不會是為自己企業增加成本預算或簡化投標流程的理由。

那么，對于既沒有“網紅”，又不可能打出“價格牌”的工業品來說，直播到底有沒有意義呢？如果要做，又該以什么目的來做呢？作為B2B 企業，該如何策劃一場有價值的直播活動？

B2B 企業的直播類營銷活動自2020 年初起增長迅猛，其本質反映的是B2B 企業市場人的求生欲和管理層的焦慮感。一部分下游客戶受疫情影響比較大的B2B 企業看到銷售額斷崖式下降，產生空前的危機感，并且觸發其危機求生欲，開始各種“死馬當活馬醫”，嘗試不同類型的線上營銷和客勤方式。

另一部分B2B 企業雖然靠著慣性還可以保持相對穩定的出貨量，但長達2 至3 個月銷售不用見客，市場不用辦活動，銷量竟然還說得過去，多少會讓一部分人質疑市場和銷售部門的“實際價值”。雖然對這類愚蠢的想法不應理會，但是利用直播來刷刷存在感，做做秀，滿足一下全公司對“全行業疫情之下自救”的參與感，還是有必要的。

可以簡單歸納如下：這段時間，短視頻的企業CEO 有點焦慮；大型視頻會議的企業CEO 比較焦慮；直播的企業的CEO 非常焦慮；自己親自上直播帶貨的CEO 已經焦慮到不行。

所以，B2B 行業的直播對于減少公司內部矛盾，輸出銷售與市場部門的過剩產能，是有重大價值的。別小看內部矛盾，所謂攘外必先安內。

其次，B2B 企業搞直播還可以增加行業內競爭對手的焦慮感。“我不能打垮對手，但是我可以拖垮對手”的冷戰軍備競爭思維可以說在這次B2B 企業直播的“百花爭鳴”中展露無遺。“誰沒在做直播，就是沒有好好工作”，那大家還不都開動起來?

不過，隨著疫情對B2B 傳統行業正常銷售客勤活動影響的加劇，企業改變為“線上加線下，線上補線下”的客戶溝通方式也是合情合理。線下銷售更依賴于人與人的溝通，市場工具可以簡單一點，內容也可以粗淺一點，主要靠現場發揮嘛。但到了線上，就只剩下“文字和圖片”能產生說服力了。

隨著越來越多權威人士對“常態化抗疫”的預言，數字化“富媒體”內容的生產將會成為常態化。

除了客勤需要，多點溝通，遠程辦公和遠程協作也會慢慢固化為一種新的工作方式。大家可以更有效率地避開通勤的擁堵，選擇錯峰工作時間，在家辦公。大量的內部會議和拜訪會被遠程方式取代。這不但是企業降本增效的需求，也是個人工作和生活方式隨著大環境變化而逐漸改變并保持下來的結果。

疫情爆發后，在ZOOM 的市盈率一度達到200 多倍的時候，很多股民已經覺得瘋狂到無法再買進，卻不想沒多久竟漲到1000多倍。騰訊在春節期間緊急放低企業微信功能認證要求，并且推出一系列免費服務。阿里推出遠程會議功能，并且不斷豐富釘釘的使用體驗。這些變化都可以說明：疫情之后，人們的工作和溝通方式會發生一些不可逆轉的改變。因此，用好遠程溝通的工具和平臺，對每個企業來說都是有百利而無一害。

如今，打開朋友圈，各種直播海報，短視頻內容鋪天蓋地。一些企業原本有一些和民用相關的或者能為許多民用產品提供關鍵材料和技術的產品，便開始嘗試做直播；另一些企業沒有這些產品，創造新產品也要上直播。但我們不是薇婭，也做不到都能在直播間里賣“火箭”。所以，直播要不要做，該做什么，怎么做，如何評判效果，要因人而異。

什么樣的內容適合直播？

我認為，B2B 業務類型的企業有三類內容適合做直播。

一是新產品上市或重大產品調整，這類直播與其說是帶貨，不如說是利用遠程手段替代原本線下產品發布會的部分作用，有明確的觀眾和邀約對象，也不介意更多人關注。

二是企業品宣或渠道探訪，帶大家深入了解企業及企業的一些先進技術，或是走訪優秀客戶和渠道，作為給同業學習交流的溝通平臺來使用。

三是產品應用或產品測試，可以通過干貨分享的方式來做一些產品性能的對比，作用和目的類似于以前“安利”銷售經典的產品演示保留曲目—現場喝洗潔精，前提是產品確實好。

事實上，一般直播電商的購買價格區間都在幾十元到幾百元，各平臺略有差異。買的都是“剛需類”日用品，即使有部分超前囤貨也都是在極低價格下的沖動型消費。

大多直播帶貨的下單催付困難，即使付款后退貨率也很高，價格也比較敏感，并不適合B2B 企業的業務模式。即便目的不是帶貨，而是所謂的“種草”，也應該是針對設計人員和使用人員，強調產品特性和功效，而非利用低價信息博取眼球。

B2B 企業逐漸融入數字營銷的大環境中，是一個不可逆的趨勢。因此，它們對于內容的重視和內容生產能力的建設是勢在必行的。

現如今，大多數企業對直播還處在探索階段，如果這個階段定錯了目標，就可能導致企業錯判了這種新互聯網營銷方式的價值。如果B2B 企業的直播既不是為了帶貨，也不是為了單純提升品牌，拉人氣造勢，那么應當以什么為目標，制定相應的考核標準呢？

該如何考量？

我認為可以從兩方面進行考量。

其一，被邀名單的到訪，B2B 是以存量市場為主的，直播如果是漫無目的地靠朋友圈擴散，自帶流量，那基本是不太可能成功的。“學區房買不買”，“大病保險怎么選”這類如此精準內容的直播和許多人生活息息相關，可以靠大家各自的“私域流量”傳播，但B2B的邀請名單應該有針對性和目的性。

如果我們沒有具體客戶名單，每個銷售可以承擔一定的邀約職責，一人一碼專屬海報，邀請一定數量的客戶或潛在客戶參與。然后計算到訪率和最后的完播率、轉化率。直播電商也是“銷售渠道”而不是純粹的品牌營銷，不能只是市場部關起門來“自嗨”，所以，銷售的參與很關鍵。

其二，參與者的參與度，B2B 的交易采購是一個相對成熟和理智的決策過程。如果看一次直播就下單采購，那基本也是老客戶以一個明顯低于市場標準的價格，采購非常標準化的產品，并沒有起到增量和拉新的目的。所以B2B 直播應該在直播內外設置更多互動環節，比如問卷答題，資料下載，活動分享，相關視頻觀看，樣品申請，留言反饋，等等。通過這些互動的參與度，我們可以更好地衡量直播的效果以及被邀請的人員是否精準。

B2B 企業的市場部資源本來就有限，客戶參與活動的成本也比較高。與其為了“焦慮感”和“求生欲”去拼命追求直播和視頻內容的數量，不如集中資源，打造幾場高質量的線上活動吧。