短視頻的出版紅利如何兌現(xiàn)？

文｜謝 明

短視頻的出版紅利兌現(xiàn)來(lái)得有點(diǎn)遲，直到張丹丹成為一個(gè)標(biāo)志性事件。

在談?wù)搹埖さず退摹秼寢尶偸怯修k法》之前，先讓我們來(lái)做個(gè)比喻。如果我們把所有的文化產(chǎn)品，用一個(gè)大池子全部收納，這個(gè)大池子無(wú)疑有大海那樣大。

而抖音，快手這樣的短視頻產(chǎn)品，就是大海最表層那些碎屑與浮沫，因?yàn)樽钚∽钶p又最多，它們會(huì)必然浮在最表層，并且性狀極不穩(wěn)定，易受風(fēng)浪影響。此時(shí)我們要做的是討論它們和深層產(chǎn)品之間的關(guān)系，這種關(guān)系的初始印象，就像我們?cè)谏畹谋硐罄锼吹降哪菢?，似乎刷抖音的龐大?shù)量已經(jīng)淹沒(méi)了閱讀者。

但是，請(qǐng)想一想我們這個(gè)文化產(chǎn)品大池子的歷史吧——這些碎屑和浮沫哪一個(gè)時(shí)代都有，它們是上世紀(jì)八九十年代的廁所涂鴉、街頭小字報(bào)、街坊傳遞的段子、同學(xué)工友之間的惡搞表演，它們是后來(lái)的社區(qū)論壇、QQ聊天室、班級(jí)聚會(huì)、農(nóng)村秧歌隊(duì)、廟會(huì)雜耍……其實(shí)人類的復(fù)雜欲望從未改變過(guò)，原生態(tài)表達(dá)的欲望也從未改變過(guò)，改變的只是表達(dá)的形態(tài)。

這樣說(shuō)我們就好辦了，抖音這樣的短視頻是一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的表達(dá)革命，帶著文化和娛樂(lè)雙重屬性，它們目前在便捷和普及上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于更深層的表達(dá)，他們目前也難以觸及，比如深度學(xué)習(xí)，人格和品德的培養(yǎng)，各種高大上的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，所有這些仍然無(wú)法離開(kāi)圖書(shū)閱讀，就像大海的深邃和博大，永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)樯蠈痈〉氖鞘裁炊淖儭?/p>

而兩類文化產(chǎn)品之間的關(guān)系，其實(shí)也從未改變過(guò)，抖音這樣的淺層表達(dá)，正是通往更深表達(dá)的入口，這就像人類從基本欲望通向高級(jí)欲望那樣自然，無(wú)論抖音的價(jià)值取向變化生態(tài)變化，還是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的抖音呈現(xiàn)都在說(shuō)明這一點(diǎn)，抖音其實(shí)可以和圖書(shū)互相借取融合。既然都是文化產(chǎn)品，那么它們之間的絕對(duì)對(duì)立關(guān)系，會(huì)一直朝著消融的方向發(fā)展。

根據(jù)抖音2019 年報(bào)，教師職業(yè)在全年收獲了6.2 億個(gè)贊，1.3 億人次學(xué)習(xí)了向波老師的化學(xué)課，6410 萬(wàn)人學(xué)習(xí)了只聽(tīng)聲音的宮殿君的古建筑課，1372 個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目有1279 個(gè)來(lái)到了抖音……一切似乎都在朝出版有利的方向發(fā)展，不過(guò)短視頻的出版紅利兌現(xiàn)來(lái)得有點(diǎn)遲，直到張丹丹成為一個(gè)標(biāo)志性事件，因?yàn)椤秼寢尶偸怯修k法》這本書(shū)，張丹丹成為了抖音的流量寡頭，因?yàn)閺埖さな橇髁抗杨^，所以帶紅了這本書(shū)……這個(gè)案例的故事，正可以告訴你短視頻和圖書(shū)之間，應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系。

情感共鳴，就是短視頻和圖書(shū)之間的共鳴

如果沒(méi)有情感共鳴，僅僅通過(guò)短視頻來(lái)帶貨賣書(shū)，那就不是短視頻營(yíng)銷，而是電視購(gòu)物的變種。

《媽媽總是有辦法》的責(zé)編陳慧娜和姚晶晶，一個(gè)是準(zhǔn)媽媽，一個(gè)是二孩媽媽，而張丹丹是已經(jīng)從焦頭爛額中解脫出來(lái)的兩個(gè)孩子的媽媽。媽媽見(jiàn)媽媽，最自然的方式就是談孩子，這個(gè)方式和張丹丹在抖音上和受眾的交流，并無(wú)兩樣。短視頻的成功，往往就是在于它們溝通了人類最初始的那么一點(diǎn)情感。

41 歲時(shí)的張丹丹，曾經(jīng)在凌晨四點(diǎn)的夜晚嚎啕大哭，只有媽媽才知道在這個(gè)時(shí)候給四個(gè)月的孩子喂奶，守著他睡覺(jué)有多痛苦，何況她還有另外一個(gè)更大的孩子。只有媽媽才知道，面對(duì)一個(gè)兩三天拉不出粑粑的孩子，或者總是哭泣又找不到原因的孩子該有多痛苦。

張丹丹說(shuō)：我想讓你知道，你不是一個(gè)人，你所有的困惑，所有的焦慮，所有的疲憊，所有的無(wú)助，甚至不時(shí)出現(xiàn)的絕望，我都懂！

共情，這是解決讀者、觀眾、創(chuàng)作者、出版者，豎屏與紙張之間復(fù)雜關(guān)系的最好鑰匙。第一次見(jiàn)面，她們就確定好了《媽媽總是有辦法》這個(gè)書(shū)名。

主播有多強(qiáng)，圖書(shū)就有多強(qiáng)

在湖南衛(wèi)視做主持人期間，張丹丹獲得過(guò)一個(gè)電視主持人能獲得的所有榮譽(yù)，很多觀眾喜歡她，是因?yàn)樗幸环N取消距離感的魔法，感覺(jué)像把舞臺(tái)搬進(jìn)了觀眾的心里。這種風(fēng)格，對(duì)于從大屏轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏再適合不過(guò)了，那些渴望和張丹丹交流的觀眾，自此也有了機(jī)會(huì)。

打入了媽媽圈的張丹丹，深知做一個(gè)知心媽媽是最重要的，這時(shí)候科班出身的主持人素養(yǎng)幫了她大忙，不但表達(dá)大方機(jī)智，更重要的是有短視頻的地氣，張丹丹說(shuō)她尊重這個(gè)時(shí)代，尊重淺顯、碎片化的輕表達(dá)方式，就像街坊之間的攀談。在“張丹丹的育兒經(jīng)”里，她會(huì)為偶爾的失誤向其他媽媽道歉。每一期的直播，都會(huì)設(shè)置一個(gè)年輕父母?jìng)兤毡轭^疼的問(wèn)題，比如一發(fā)脾氣就摔東西，深夜如何把孩子哄睡之類，2 月4 日開(kāi)始，她每天要花一個(gè)半小時(shí)時(shí)間和父母?jìng)兲接懀亩兑舴劢z很快增長(zhǎng)到近五百萬(wàn)。

在進(jìn)入圖書(shū)帶貨期后，張丹丹又展現(xiàn)了一種神奇的能力，她很少主動(dòng)展示圖書(shū)，而是會(huì)跟著話題隨機(jī)拿起圖書(shū)，“這里面就有答案”，她隨手一翻就能翻到想要的地方，不但是自己的書(shū)，其他的書(shū)也可以做到。

在《媽媽總是有辦法》的預(yù)售直播中，她在快手的進(jìn)場(chǎng)粉絲有6000 多人，轉(zhuǎn)化率接近百分之百，而抖音預(yù)售直播則有十幾萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)……

從短視頻到圖書(shū)是一次再創(chuàng)作

《媽媽總是有辦法》《媽媽總是有力量》兩本書(shū)有部分內(nèi)容直接取材于短視頻內(nèi)容，這證明了抖音不但可以作為出版營(yíng)銷使用，也可以作為資源使用，反過(guò)來(lái)說(shuō)出版業(yè)也可以作為抖音的內(nèi)容資源。打通這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵之處，是如何整合短視頻那些碎片化的內(nèi)容，并且用整合的結(jié)果，反過(guò)來(lái)又去影響短視頻的創(chuàng)作，讓短視頻內(nèi)容朝著對(duì)圖書(shū)有利的方向去發(fā)展。這樣一個(gè)過(guò)程，短視頻僅僅是提供了靈感和立足點(diǎn)而已，再創(chuàng)作的付出絕不輕松。

從短視頻轉(zhuǎn)化為可以利用的文本材料，就是一個(gè)極其繁瑣的過(guò)程，張丹丹的即興發(fā)揮，觀眾的互動(dòng)，各種評(píng)論……編輯需要從抖音號(hào)、頭條號(hào)、快手號(hào)上按主題分類，再將文字風(fēng)格統(tǒng)一，還需要張丹丹進(jìn)行深入補(bǔ)充延伸，最后形成了媽媽們的情感共鳴和實(shí)用高效的方法、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的文本特色，才能進(jìn)入圖書(shū)編輯流程。

你好，這里是張丹丹IP融合事務(wù)所

《媽媽總是有辦法》的大熱，標(biāo)志著張丹丹走完了從大屏到小屏，再到紙張的完美轉(zhuǎn)型，成為了用另一種方式實(shí)現(xiàn)主持人價(jià)值的范本。這也是漂浮于大海表層的碎片化內(nèi)容，終于沉淀為有質(zhì)量和分量整體化內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。這兩個(gè)轉(zhuǎn)型的完成，則提出了一個(gè)更高的IP 生態(tài)要求，因此張丹丹IP 融合事務(wù)所就應(yīng)運(yùn)而生，陳慧娜成為了事務(wù)所的主任。

湖南教育出版社副社長(zhǎng)徐為介紹說(shuō)，事務(wù)所將以張丹丹個(gè)人IP 為核心資源，以中南傳媒領(lǐng)先的行業(yè)地位和公司資源為強(qiáng)大依托，以家庭教育為主陣地，充分探索和打造一系列線上線下形式的產(chǎn)品和服務(wù)，包括圖書(shū)、音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、育兒社區(qū)、育兒培訓(xùn)、線下講座活動(dòng)等，逐步形成融媒體出版生態(tài)圈。事務(wù)所成立后，張丹丹主編的兩套全新產(chǎn)品《寫(xiě)給中國(guó)兒童的性教育繪本》《愛(ài)上幼小銜接》很快面世，張丹丹在抖音預(yù)售了6 天，兩套產(chǎn)品預(yù)售便超過(guò)了1 萬(wàn)套，碼洋200 多萬(wàn)，銷售收入130 多萬(wàn)，在競(jìng)品眾多的內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。

除了打造自己目前的內(nèi)容品牌，事務(wù)所還有一個(gè)重要的工作是建立好張丹丹的主題社群，快速擴(kuò)張社群用戶，打造豐富活躍的線上活動(dòng)，這樣才能給后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供支撐?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，短視頻對(duì)圖書(shū)的機(jī)會(huì)，將是非常短暫的，因?yàn)槎桃曨l本質(zhì)是一種流量經(jīng)濟(jì)，像張丹丹這樣和圖書(shū)非常適應(yīng)的流量寡頭屈指可數(shù)，而各個(gè)短視頻平臺(tái)的推送策略，又是朝著流量明星集中的方向發(fā)展，以便制造出更大的流量寡頭……在這樣一個(gè)不斷實(shí)現(xiàn)壟斷的過(guò)程中，出版似乎并沒(méi)有那么多順風(fēng)車可以搭，錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)不可重復(fù)，而更大的機(jī)會(huì)，則醞釀?dòng)谙乱淮蝹鞑ジ锩小?/p>