如何成就一本暢銷書？

文｜鄭琳琳

這樣的一本暢銷書，成就了我，我成為了“比樊登講書還精彩的人”。我也通過這樣的執(zhí)著傳播，成就了一個暢銷書系列，在和好書互相成就的路上，走得更遠。

機械工業(yè)出版社華章心理2016 年10 月出版了《刻意練習(xí)》一書，至今上市已經(jīng)三年半的時間，開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)累計發(fā)行80 萬冊，位居華章出版圖書第二名（第一名為《卓有成效的管理者》）。《刻意練習(xí)》自出版之初，團隊對這本書銷量的預(yù)期是20 萬冊，那么這本書到底是如何被成就為年銷超過30 萬冊的超級暢銷書的呢？出版圈的人通常會說，一本暢銷書成就了我。而我想說，我們也可以成就一本暢銷書。

在這套圖書出版之前，學(xué)習(xí)這個關(guān)鍵詞在網(wǎng)店銷售的主要品類是教材教輔，所以有很多講述學(xué)習(xí)方法和理念的圖書都上架到了這個品類下。這個品類對于華章而言是完全陌生的，所有的規(guī)則、推廣通道都不知道的前提下，華章要如何做好這個系列呢？

在華章出版的另一本暢銷書《學(xué)會提問》2013 年出版之后，又機緣巧合地出版了《如何高效學(xué)習(xí)》，這本書有非常高的市場認(rèn)知度，作者是被譽為世界上最會學(xué)習(xí)的斯科特·楊，在中文版未出版前，他的個人網(wǎng)站及翻譯版就已經(jīng)在很多讀者中流傳，這為這本書的出版奠定了非常好的基礎(chǔ)，我們按圖索驥，通過搜索結(jié)果找到最具傳播力的KOL 進行中文版的推薦，收到了非常好的效果。但是對于華章的書系而言，我們并沒有更多的學(xué)習(xí)方向圖書，于是這本書被并入《學(xué)會提問》的思維經(jīng)典書系進行推廣。

在《如何高效學(xué)習(xí)》及系列圖書的營銷跟進中，我們看到了很多家長表達了非常強烈的學(xué)習(xí)欲望，表示給讀高中的孩子、讀初中的孩子、讀小學(xué)的孩子購買了這些圖書，我們深深地感受到了中國式的學(xué)習(xí)焦慮，也非常希望能有更多的圖書能夠滿足讀者的需求，于是在學(xué)習(xí)板塊，我們又持續(xù)跟進了一批國際優(yōu)質(zhì)選題，在2016 年匯集出版的時候，我們將這個系列命名為學(xué)習(xí)典藏書系。

這個系列的出版，從芭芭拉的《學(xué)習(xí)之道》到埃里克森的《刻意練習(xí)》到后續(xù)的《如何高效閱讀》《堅毅》《如何高效學(xué)語言》，我們定位為“為主動學(xué)習(xí)者提供更多的學(xué)習(xí)解決方案”。在這樣的定位下，我們開始考慮如何用我們的專業(yè)成就這個書系。

在裝幀方面，我們考慮用相對輕松的版式配以雙色印刷，80 克純質(zhì)紙，給讀者最好的閱讀體驗；但是在封面裝幀上，摒棄流行的假精裝封套，改用傳統(tǒng)膠裝平裝裝幀，節(jié)省成本以期定價更有空間。封面以學(xué)習(xí)的認(rèn)知延續(xù)為設(shè)計理念，用板書的形式呈現(xiàn)圖書內(nèi)容相關(guān)的圖形素材，粉筆畫在白板或者牛皮紙上成為首批產(chǎn)品的圖書封面，最開始對設(shè)計提出的概念就是參考筆記本的封面，那些牛皮紙上的簡單“筆記本”字樣，成為主動學(xué)習(xí)者們對于學(xué)習(xí)最初的記憶。

而這套圖書的定價，我們也以圖書定位為主要參考目標(biāo)，那些關(guān)注學(xué)習(xí)的主動學(xué)習(xí)者，年齡一般15 ～30歲，價格敏感，我們不希望定價成為阻礙學(xué)習(xí)的因素，所以采取低定價區(qū)間，《刻意練習(xí)》32 開，不到11 個印張，定價僅為39 元。

在這個系列開始投放市場之前，我們就在考慮如何到達這個書系設(shè)定的主要讀者群中？那些主動學(xué)習(xí)者會出現(xiàn)在哪里？在這個系列的推廣中，我們做了一個非常好的延續(xù)：《學(xué)會提問》上市時，微博正熱，我們匯集了微博多個相關(guān)賬號在勒口呈現(xiàn)，在后期圖書上市后對這個系列的圖書傳播有非常好的擴散作用。這樣的好經(jīng)驗，在《刻意練習(xí)》出版時得以繼續(xù)沿用，把微博賬號換成了社群及平臺，眾多主動學(xué)習(xí)者匯集的微信公眾賬號都被匯集在勒口呈現(xiàn)，成效顯著，在《刻意練習(xí)》上市第一周，就實現(xiàn)了單本書單平臺銷售超過1500 冊的佳績。

而這一切的基礎(chǔ)，都來自于書的內(nèi)容過硬：《刻意練習(xí)》作者埃里克森師從于管理學(xué)大師赫伯特·西蒙，在延續(xù)老師研究的基礎(chǔ)上，在1993 年發(fā)表了名為“刻意練習(xí)”的論文，這篇論文引起了廣泛關(guān)注，并被多位暢銷書作者引用。這樣的內(nèi)容，禁得起推敲，耐得住琢磨，于是在口碑傳播的基礎(chǔ)上，越來越多的人成為了這本書的粉絲。而這場口碑傳播的開始來自2016 年11 月10 日的一場微課：華章書院聯(lián)合眾多學(xué)習(xí)型社群共同舉辦的名為“新手和大師，隔著真正的練習(xí)”微課堂活動，聚集了近4000 個群，160 萬人同時在線直播，刷新了在線課堂的新紀(jì)錄。

這場微課的舉辦幫助當(dāng)時尚且名不見經(jīng)傳的樊登讀書會實現(xiàn)了第一輪的粉絲指數(shù)增長，也幫助《刻意練習(xí)》找到了第一輪的口碑傳播者，這些口碑傳播者又不斷產(chǎn)生新的“超級傳播者”，超級傳播者承擔(dān)了圖書傳播中的加強中繼功能，在傳統(tǒng)信息衰減的傳播鏈條上，通過超級傳播者重新定位內(nèi)容傳播素材，并進行傳播，讓更多的人在口碑傳播的路徑上不斷增強信息，這就成就了《刻意練習(xí)》從上市至今發(fā)行逐年走高的口碑基礎(chǔ)。

在廣泛的讀者傳播基礎(chǔ)上，越來越多的組織提出了希望能有人幫助做關(guān)于這本書的讀書會，于是在2017 年的世界讀書日，我在杭州開始了這本書的第一次讀書分享，在這場分享會的基礎(chǔ)上，越來越多的活動邀約，累積下來，這本書的讀書會我已經(jīng)在全國講了超過100 場，各種各樣的讀者，各種各樣的閱讀需求與反饋匯總下來，到后期，我已經(jīng)被主辦方譽為比樊登老師講得還精彩，這也是“刻意練習(xí)”的結(jié)果。在各種讀書分享的過程中，我們也有一些疑慮：到底我們做讀書會分享能獲得什么？每場分享會的讀者數(shù)量不同，多的有幾百人，少的不到十人，現(xiàn)場銷售都非常有限，有時一本也賣不掉。那我們還要做嗎？在最開始時為了至少能有傳播，我們咬牙做了下去，最多的時候一天要講五場，這么多場講座下來，到后面我們再來復(fù)盤的時候，發(fā)現(xiàn)每場講座來聽的讀者，都要花費交通時間以及聽講座的時間，這些時間投入幫助我們篩選了超級傳播者，這些投入時間來聽我們講座的讀者，在后來往往也會在各種各樣的場合分享《刻意練習(xí)》，他們用聽到的講座內(nèi)容，看到的圖書內(nèi)容，熱情地傳播、分享這本書的時候，他們就成為了這本書有力的“超級傳播者”。

在越來越多的人由衷傳播這本書的同時，這本書也實現(xiàn)了圖書發(fā)行的連續(xù)走高。據(jù)開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)，這本書今年3 個月的銷量已經(jīng)近10 萬冊，我們希望今年的發(fā)行可以超過50 萬冊！

這樣的一本暢銷書，成就了我，我成為了“比樊登講書還精彩的人”，成為了“暢銷書操盤手”。我也通過這樣的執(zhí)著傳播，成就了一個暢銷書系列，在和好書互相成就的路上，走得更遠。