中國少兒圖書市場20年變化

文｜開卷研究

20 年來，少兒圖書市場逐漸從探索走向成熟，成為圖書市場中最為引人注目的板塊之一。在2016 年更是超過社科，成為圖書零售市場中碼洋規模第一大板塊。

2020年的上半年一晃而過，轉眼就是夏天，我們迎來了又一年的國際六一兒童節。閱讀是少年兒童獲取知識、發展思維、形成審美的主要方式，也是孩子們認識世界、認識自我的重要途徑，因此少兒圖書市場格外引人關注。基于1998年建立的開卷“全國圖書零售市場觀測系統”所提供的采樣數據，我們回顧了近20年來少兒圖書市場的發展狀況，截至2020年1月1日，開卷全國圖書零售市場觀測系統采樣已經覆蓋全國10000余家實體書店和網上書店，服務了海內外眾多出版集團、500多家出版單位以及4000多家書店。

整體市場規模不斷擴大

從2000年到2019年，少兒圖書市場的碼洋比重一路攀升，動銷品種數也呈現逐年增長的態勢。20年來，少兒圖書市場逐漸從探索走向成熟，成為圖書市場中最為引人注目的板塊之一。在2016年更是超過社科，成為圖書零售市場中碼洋規模第一大板塊。2020年1-4月，少兒圖書市場在整體市場中的碼洋比重超過30%，穩居第一。

2014-2019年，網店渠道中少兒圖書市場的碼洋比重高于實體店渠道，且保持明顯增長態勢。另一方面，少兒圖書市場在實體店渠道中的碼洋比重穩定在15%-20%之間。

圖1：2000-2019年少兒圖書零售市場碼洋比重及動銷品種

少兒圖書市場在網店渠道中的占比一路走高，究其原因，一是近幾年電商購物迅速發展，圖書作為一種重要的商品出現在各大電商平臺，少兒圖書作為教育中的“重要物資”往往占據首頁；二是當代少兒群體的父母多是80后、90后一代，由于生活節奏以及生活習慣的改變，網購成為他們日常生活中買書的首要方式；三是電商平臺購書折扣優勢明顯，網站中涵蓋的圖書品種更全，選購性價比高的圖書更便捷。

網購的折扣與便捷的物流配送雖然是現在許多年輕家長喜歡線上購書的原因，但是近幾年來實體店也在努力打造新的增長點。家長們越來越注重與孩子的互動，兒童活動場所與書店的結合將為實體店帶來更多的機會，線上線下的進一步融合發展，將為未來少兒市場帶來更多的服務和體驗產品。

少兒文學持續領跑細分類市場

連續20年，少兒細分類市場中少兒文學一直占據第一的位置。特別是2000-2012年，隨著“哈利·波特”叢書的出現與國內系列少兒文學作品的崛起，少兒文學在少兒圖書中的碼洋比重呈現明顯的增長趨勢。但在2012年之后，由于優秀新品略有不足，而少兒科普百科回升、少兒繪本市場崛起，導致少兒文學碼洋占比逐步下降。

圖2：2011-2019年少兒圖書市場在不同渠道碼洋比重

圖3：2000-2019年少兒圖書零售市場各細分類碼洋比重

圖4：2015-2019年21-23周少兒圖書零售市場當周碼洋

與此同時，隨著《十萬個為什么》以及《藍貓淘氣三千問》等少兒科普圖書熱度逐漸退卻，少兒科普市場便進入了萎縮期。少兒科普的碼洋占比一路下滑，2012年后雖然有所回升，但仍然勢弱，最終被反超，跌至第三名。

而卡通/漫畫/繪本則憑借較多的引進版系列暢銷書顯示出較好的成長性。自2010年開始卡通/漫畫/繪本碼洋占比增長迅速，到2016年明顯超過少兒科普百科，躍居第二位。特別是少兒繪本，以國際獲獎作品、大師系列作品、經典作品等為主，親子繪本閱讀蔚然成風，需求量大。

系列圖書成為暢銷書的主力軍

從2003年開始，“冒險小虎隊”系列、“楊紅纓校園小說”系列等出現在暢銷榜前100名中，開啟了少兒文學系列作品的時代。之后系列文學作品開始占據少兒暢銷榜，“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列、“超級成長版冒險小虎隊”系列、“米小圈”系列、“胡小鬧日記”系列、“墨多多謎境冒險”系列等文學作品發展逐漸穩定在幾大暢銷作品中。同時，優秀繪本系列作品也開始受到歡迎，少兒繪本“不一樣的卡梅拉”系列、“寶寶的第一套好習慣養成繪本”系列、“做最好的自己”系列、“小公主自我保護意識培養”系列等逐漸占據暢銷榜。

系列作品一旦嶄露頭角，因其連載或內容相關聯的特殊性，熱度更容易延續。系列圖書的粉絲群體相對穩定，當暢銷系列有新的作品上市時，更容易受到市場的追捧，暢銷書排行榜中也時常有“老系列”的新作品上榜，與其說是新作品，不如說是暢銷作品熱度的延續。

此類系列作品也呈現出本土化的特點。隨著“哈利·波特”系列、“冒險小虎隊”系列等引進版圖書作品的出現以及熱銷，國內本土作者逐漸崛起。“楊紅纓校園小說”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“曹文軒純美小說”系列、“皮皮魯總動員”系列、“漫畫PARTY-阿衰on line”系列、“笑貓日記”系列等本土化的系列作品開始占據暢銷榜前列，涌現出一批優秀的少兒圖書作者，如曹文軒、楊紅櫻、鄭淵潔、孫幼軍、貓小樂、北貓等。

在暢銷書榜單中，有一大批經典單本圖書常年占據榜單頭部，比如2003年出版的《窗邊的小豆豆》一躍上榜，此后幾乎一直出現在暢銷榜前100名中，單本圖書《夏洛的網》《草房子》《青銅葵花》《小王子》《愛的教育》等少兒市場的諸多經典書目也成為榜單常客，成為少兒圖書市場中的單本常銷書。

經典圖書往往是家長們在育兒過程中的首選，因為孩子們在成長的過程中，需要汲取大量的知識，但時間、精力、甚至接受能力都是有限的，而市場中的圖書品類浩如煙海，家長想要從中篩選出優質的作品需要耗費非常大的精力，最簡單的方式就是“相信經典”。經典圖書經過了市場和讀者長時間的考驗，具有權威性和典范性，相對來說內容優異，更適應不同年齡段少兒的接受能力。

經典作品同時意味著它是經久不衰的傳世之作，經典的系列作品與經典的單本作品逐漸占據少兒圖書的暢銷榜，特別是獲獎作品、名家作品等，受歡迎程度不減，新書也都是舊系列的新篇創作，或知名作者的新作，較新的其他的少兒圖書以及作者沒有特別亮眼的表現，很難突出重圍，“殺”上榜單。

“推薦書目”是少兒圖書市場中的一大特色。推薦書目即為教育部向全國中小學生發布的“閱讀指導目錄”，以世界經典的文學作品為主。每逢寒暑假少兒市場便會有一大批經典書目上榜，多為教育部推薦的經典作品書目，例如“中國古典四大名著”、《魯賓遜漂流記》、《鋼鐵是怎樣煉成的》、《假如給我三天光明》等，成為青少年“必讀經典”，傳播經典文學以及優秀的精神文化。

少兒市場目標讀者明確，以中小學生為主，讀者群體呈現流動狀態，但讀者規模相對穩定，同時受社會熱點影響較小。教育部作為考試的“指揮棒”，推薦閱讀書目必然受到學校和家長的重視。每至寒暑假期，因為假期閱讀作業的需要，或者開學后課程的需要，中小學生都會購買一批推薦書目，從而形成一個市場高峰。

從2003年動畫片《哪吒傳奇》的火熱開始，少兒圖書市場就掀起了動畫周邊熱潮，一系列關于動畫片的卡通圖書開始占據少兒榜單前列，包括《虹貓藍兔七俠傳》《哆啦A夢》《快樂星球》《賽爾號》等少兒影視作品的圖書均沖上過少兒暢銷榜前列。除影視作品外，少兒游戲周邊也熱度相當，2012年《植物大戰僵尸》游戲火爆，又引起“植物大戰僵尸”系列圖書熱銷。近幾年動畫片《小豬佩奇》深受小朋友們的喜愛，周邊圖書也表現不俗，偶有上榜。

IP是經過市場驗證的能承載人類情感的符號。衍生品是IP生態鏈中不可忽視的一環，圖書可以是IP本身，也可以是IP的衍生品。IP在市場中已經積累了一定的粉絲群體，也積累了一定的認可度和知名度，衍生品在投入市場后更容易獲得關注。IP改編和衍生已經成為一種趨勢，在少兒圖書市場中也是隨處可見，小朋友們因為喜歡一部動畫、一個動畫人物，從而愿意購買一本圖書，也為圖書市場帶來了新的需求點。

六一兒童節帶動圖書銷量增長

國際六一兒童節是專屬于兒童們的節日。有節日就會有禮物，圖書作為少年兒童健康成長的好伙伴，成為許多爸爸媽媽送給孩子的禮物首選。

從少兒圖書的周銷售碼洋看，每年6月1日所在的前后三周，銷售碼洋都會有不同程度的增長，特別是近兩年，兒童節所在當周的銷售碼洋更是增長明顯。與此同時，節日的購書熱潮往往會延續到節日的后一周。

一方面，每到兒童節，我國的幼兒園和小學會放假半天或者一天，孩子們在家長的陪伴下有機會走進實體書店，進行閱讀和購書，從而帶動實體店銷量的增長；另一方面，電商平臺緊跟節日氛圍，紛紛推出各種兒童相關商品的打折促銷或其他營銷活動，其中以圖書產品最為引人注目。閱讀是一種優秀的習慣，家長幾乎將圖書視為孩子成長過程中的“必需品”，因此，遇到節日電商平臺打折促銷的契機，往往會有“囤貨”的傾向，即采購大量孩子在當前或者以后成長階段里需要閱讀的書，其中以經典作品、名家作品、世界名著、套系作品等為主，此類圖書既是經典必讀書目，又不會過時，成為家長們“囤貨”的首選。

市場未來可期

“少年強，則國強”，近年來，隨著在改革浪潮中成長起來的80、90后們成為了父母，家長們對孩子的教育問題越來越重視。同時，國家也提倡加大兒童發展的投入，閱讀作為青少年兒童成長過程中必不可少的一環，少兒圖書市場也將得到進一步的發展，市場規模進一步擴大，但讀者群體相對穩定，市場競爭會在一定程度上加劇，也必將淘汰一批低質量的圖書產品，少兒圖書市場的質量將得到提升。

在細分類市場中，少兒文學的表現呈現出乏力的態勢，卡通/漫畫/繪本則保持較好的增長趨勢。如果沒有巨大的市場變動，卡通/漫畫/繪本則有成為少兒最大板塊的潛力。而且低幼繪本類的市場正在逐步打開，國外優秀繪本作品受到家長和孩子們的青睞，同時我們也期待有更多的本土優秀繪本作品和繪本作者涌現。

引進版的少兒作品一直占據著較高的比重，本土的少兒圖書作品有巨大的潛力待挖掘。近些年暢銷系列作品相對穩定，本土的原創新興作者和新作品很難得到關注，有些作品因為作者人氣不如頭部作者而沒有被發掘。隨著各種新媒體的興起，平臺和流量越來越多樣化，新作者有了更多展露頭角的機會，希望通過新的內容和新的方式帶來新的增長點，從而為圖書市場，特別是暢銷書市場加入一些新鮮活力。

2020 年1 月～2020 年4 月少兒類暢銷書排行榜TOP20

同時，隨著出版融合發展的態勢進一步提升，少兒市場出版方向將更加多樣化，聽書、電子書、線上教育、知識付費等各種形式齊開花，IP的打造和運營也馬力全開，除圖書外，也衍生出各類相關文創產品，實現價值的充分開發和利用，沉淀核心讀者，增強讀者的粘性。