基于抖音的短視頻用戶關注度問題研究

【摘要】本文分析了基于抖音的短視頻用戶關注度影響因素的分析，根據(jù)對周圍同學對短視頻的用戶關注度影響因素的調查，提出了要進一步優(yōu)化內容、保持創(chuàng)新，避免內容同質化;提高內容相容性，結合用戶需求進行創(chuàng)作;建議加強應用平臺的差異化推廣;建議有條件的情況下形成傳播矩陣等抖音短視頻創(chuàng)作和運營的建議。

【關鍵詞】抖音;短視頻;用戶關注度

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)酵，像抖音、皮皮蝦、快手、微視等短視頻軟件層出不窮。2020年開始，短視頻市場開始向精細化、垂直化方向發(fā)展，內容尋求融資，形式結合渠道，短視頻應用得到快速發(fā)展，在提供人們展現(xiàn)生活機會的同時也為網(wǎng)絡環(huán)境注入更多的信息和內容。網(wǎng)絡經(jīng)濟的注意力經(jīng)濟屬性也預示著能夠使得短視頻真正向前發(fā)展的勢能主要是來自于內容創(chuàng)作者，以及最終內容能否被用戶接收、接受甚至于二次傳播才是內容價值的真正所在。本文將基于“注意經(jīng)濟”理論，來探討抖音的短視頻用戶關注度問題。

一、基于抖音的短視頻用戶關注度影響因素的分析

（一）社會系統(tǒng)

這里的社會系統(tǒng)不一定指整個社會，更多的是表示一個有著共同興趣的群體，社會系統(tǒng)性質可以理解為社會影響或者主觀規(guī)范。社會影響是個體感知到對其有重要影響的人對使用新系統(tǒng)態(tài)度的程度。它是用戶行為意愿的直接決定因素，即個體會關注周圍自己認為重要的朋友、師長等對采納新技術或新系統(tǒng)的意見，這些意見也會影響用戶自身的決策行為，在創(chuàng)新的說服和決策階段，人際溝通將會起到很大的作用。主觀規(guī)范是個體感知他人對自己是否應該實施某一特定行為的看法，其體現(xiàn)的也是一種社會壓力。

（二）傳播渠道

大眾媒體是傳播者與受眾之間的橋梁，是影響大眾傳播有效性的關鍵因素，大眾媒體傳達的訊息是它本身對受眾的影響，而非其傳遞的內容。傳播媒介對于創(chuàng)新的擴散有著顯著影響。除了大眾傳媒，在互聯(lián)網(wǎng)或者短視頻平臺中每個賬號作為一個獨立的發(fā)布方，一定意義上可以充當自媒體的存在，通過相互推薦、提及、點名等方式，在用戶中充當意見領袖的形象，對相關用戶的行為產(chǎn)生一定影響。擴大了內容的傳播范圍，實現(xiàn)流量的流轉。

（三）信息因素

信息采納模型中信息質量和信息來源這兩個因素通過影響感知有用性間接影響用戶行為。信息質量是指信息所具有的說服力，是對信息內容的衡量，學者從信息的完整性、準確性、娛樂性、有用性、個性化等維度對信息質量進行測量。信息來源主要指信息來源的可信度，而可信度是信息接收者認為信息來源是可相信的、值得信賴的程度，信息來源可信度會影響網(wǎng)絡信息的說服力。被普遍接受的衡量來源可信度的是兩個維度：專業(yè)程度和可信性，也有學者從親和力、社會背景、網(wǎng)絡中心度、認證標識、關注數(shù)量等衡量來源可信度。

二、周圍同學對短視頻的用戶關注度影響因素的調查與分析

在大學里，筆者根據(jù)身邊的同學進行了調查研究，用樣本描述性統(tǒng)計分析展現(xiàn)短視頻用戶的基本信息，從收集到的使用抖音的短視頻用戶特征信息可以看出，接受調查的對象中男性55人，女性45人，分別占比55%和45%，大部分集中在20-29這個年齡段，其次是30-39歲年齡段，占比巧.5%。在接受調查的100人中，72人使用過或者正在使用抖音APP，其中34.5%的樣本幾天看一次抖音，31.1%的樣本表示每天都會看;在觀看時間方面，41.2%的樣本表示控制在半小時以內，15.1%的樣本觀看時間超過1個小時以上。

在受調查的同學當中，他們反映新聞類和歌曲舞蹈類的短視頻最受用戶歡迎，其次是美妝和萌寵類分別占84%和81%，游戲類型的短視頻也占61%的比重，可見使用抖音的短視頻不僅成為了普通用戶展示日常生活的重要途徑，在傳播媒介方面也具有重要作用和影響力。

男性和女性用戶對于新聞媒體類型的抖音短視頻的關注度都較高，這也說明抖音短視頻在新聞傳播方面的潛力價值。而對其他類型進行交叉分析之后發(fā)現(xiàn)：美妝類短視頻女性與男性比例是3：1，但是有12個男性表示會關注美妝推薦類短視頻;萌寵貓狗、游戲類型短視頻關注度男女數(shù)量相當，而歌舞類短視頻的男女比大致為2：3，觀點類以及其他類型的視頻關注用戶中男生的數(shù)量多于女性。總體來說，對于接受調查的用戶，女生對于各類型抖音短視頻的關注數(shù)量明顯多于男性，其中美妝尤為突出。

三、周圍同學對不同類型抖音短視頻的關注度的影響分析

為了進一步研究不同類型的抖音短視頻內容對用戶關注度的影響，本研究將問卷數(shù)據(jù)按抖音短視頻類型進行分類，選取新聞、美妝、歌舞類三類具有代表性的樣本分組研究不同類型的抖音短視頻內容對用戶關注度的影響，結果發(fā)現(xiàn)：

（一）用戶對于信息因素的敏感程度對于用戶關注度有顯著正向影響，這與信息采納模型研究結果一致。而抖音短視頻用戶采納主體的本質是信息，抖音短視頻的擴散是創(chuàng)新的擴散，同時也是信息的擴散。用戶對于創(chuàng)新的采用是創(chuàng)新得以擴散的前提。此外，信息因素對于抖音短視頻用戶關注度的影響最大，因此抖音短視頻的創(chuàng)作和傳播過程中要注意提高抖音短視頻內容的信息質量以及信息來源可信度，為用戶提供更加放心、優(yōu)質的內容。

（二）對于美妝類抖音短視頻來說，社會系統(tǒng)對于此類用戶的關注度影響更為顯著，而新聞類和歌舞類的抖音短視頻，信息因素的作用更為明顯。因此不同類型的抖音短視頻的相容性等因素對于用戶關注度的影響有差異。

（三）不同類型的抖音短視頻內容，其信息因素、社會系統(tǒng)對于用戶關注度的影響都較大，接受調查的用戶中，女性用戶對于各類型抖音短視頻的關注度要明顯高于男性，且以美妝推薦類尤為突出。對于抖音短視頻的關注度、使用時長女性高于男性。

四、對抖音短視頻創(chuàng)作和運營的啟示

根據(jù)抖音短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀，對抖音短視頻創(chuàng)作方和平臺運營提出幾點適當?shù)慕ㄗh。

（一）要進一步優(yōu)化內容、保持創(chuàng)新，避免內容同質化

內容經(jīng)濟下無論表現(xiàn)形式怎么樣改變，“內容為王”的本質不會改變，想要有好的受眾市場，就要提高內容質量，而互聯(lián)網(wǎng)和拍攝技術的發(fā)展，人們進行創(chuàng)作的門檻越來越低，內容的同質化現(xiàn)象也越來越嚴重，單一、缺乏創(chuàng)新的內容是不可能獲得長足的發(fā)展，要想得到更多的受眾關注度和更好的長期發(fā)展，必須保持創(chuàng)新精神，形成區(qū)別于其他內容的相對優(yōu)勢，從而提高用戶粘性。

（二）提高內容相容性，結合用戶需求進行創(chuàng)作

在創(chuàng)作抖音短視頻過程中，提供符合用戶認知和體驗的內容是獲得用戶關注和忠誠度的重要因素，在進行內容創(chuàng)作時要注重：內容定位、創(chuàng)新意識等，要了解用戶需求，傾聽用戶的反饋和意見。抖音短視頻的內容類型很豐富，但是每個類型總有主要針對人群，在進行內容創(chuàng)作時要找準定位、針對用戶需求和痛點進行創(chuàng)作，讓一個內容得到最大程度的關注，進而提高內容傳播擴散的可能性。

（三）建議加強應用平臺的差異化推廣

根據(jù)已有研究和本文的結論，不同性別以及不同文化程度用戶的使用頻率和關注類型存在差異，女性使用頻率高于男性，文化程度較低的用戶使用頻率高于文化程度較高者。平臺在對抖音短視頻內容進行推廣時可以從女性用戶入手，通過女性用戶進行二次傳播，同時盡量爭取高端用戶，加強高學歷人群的認可，有利于豐富抖音短視頻內容類型和內容的質量及專業(yè)性。

（四）建議有條件的情況下形成傳播矩陣

目前抖音短視頻市場的競爭十分激烈，大家都在“爭搶”用戶，而要避免用戶的流失就要在應用平臺上利用不同的內容創(chuàng)作點形成傳播矩陣，通過影響力大的創(chuàng)作方帶動影響力相對較小但是發(fā)展?jié)摿^好的創(chuàng)作者，邀請流量大IP的加入，以及用入駐平臺的創(chuàng)作者在其他平臺的影響力，在各個創(chuàng)作者與平臺之間形成傳播矩陣，減少在跨平臺、跨內容時的用戶流失。

結語

綜上所述，我們通過探討抖音短視頻用戶關注度問題，讓人們切實地感受到注意力是一種資源，讓更多的用戶使用抖音短視頻甚至參與短視頻的創(chuàng)作和傳播，聯(lián)合流量創(chuàng)作者進行號召和推廣，鼓勵用戶進行互動，逐漸培養(yǎng)用戶的使用習慣。

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【作者簡介】歐陽姒南，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院研究生;研究方向：媒介經(jīng)營管理。