層臺累榭，應運而生：20世紀世界廣告理論體系的建構

陳雨珺

【摘要】本文在分析20世紀代表性世界廣告理論的特征與時代成因的基礎上，論證其由簡單至復雜、由單一維度至多元視角、由稚嫩至成熟的演變過程是廣告學科中各個相關維度逐漸建立聯系，并與同時期的社會歷史背景、大眾傳播效果研究、大眾文化相映照的結果。各個時期的廣告理論雖然各自為營，但都應時運而生，旨于有效發揮和提升廣告作用。它們見證了西方國家從資本主義發展初期到晚期不同時刻的社會特質，并在更長遠的立場上，建構、完善了廣告作為獨立研究對象的基礎理論體系，使得20世紀廣告理論擁有了獨特的時代氣質。

【關鍵詞】20世紀;廣告理論;大眾傳播效果研究;廣告美學

縱觀西方廣告發展歷程，20世紀之前，廣告行業的實踐鮮少有理論指導或從中提煉出相關理論成果，直至進入20世紀之后，隨著廣告行業本身的發展及廣告學科的建立與發展，兼具典型性與普遍性的代表廣告理論才漸次而生。廣告理論研究開始走向深入，并最終成為一個具有獨特時代氣質的整體性概念。

目前學界對于20世紀世界廣告理論的研究，著重關注該世紀中各代表性理論的內容原理、產生背景及比較研究，普遍認為20世紀市場格局由賣方市場到買方市場的過渡使得廣告理論研究也應勢經歷了從關注產品走向重視品牌、由生產者導向轉為消費者導向的變化。20世紀的世界廣告理論在不同分期內往往聚焦于不同領域的研究主體，新理論的轉向通常是在補充原有廣告理論研究中缺場的維度，四處嘗試、各辟領土的現象成為了這個新興學科尋求出路、搭筑基石的必然過程。但是由于缺少統一的研究主旨，20世紀廣告學的學科統一感仍顯不足，以歷史研究的視角重新架構20世紀世界廣告理論體系，將其視為一個整體與更早期的廣告歷史、21世紀廣告理論潮流、同時代的傳播理論研究成果及大眾文化置于一起考量，有利于避免落入某一時代單一理論分析或同質化比較研究結論的窠臼之中，從而聯系更廣闊的社會文化情境，發掘20世紀廣告理論的獨特魅力。

一、筑基：從普遍規律向硬性推銷發展的廣告理論

20世紀初，肇始于18世紀末的工業革命使得城市化的進程在歐美國家加快，急劇增長的城市人口創造了急劇膨脹的社會需求。這一時期的西方尚未完全邁進商品經濟社會，生產力難以滿足社會的總體需求，供求關系處于賣方市場，因而廣告往往只需要說明產品的特征與作用，就能夠滿足消費者對于產品的信息需求。故而，此時賣方的優勢使得生產商無需花費大量的資金進行廣告宣傳，廣告理論也局限在約翰·肯尼迪“印在紙上的推銷術”和霍普金斯“預先占用權”等相對粗淺的對于廣告這一形式的描述與概括，尚無對廣告實踐的指導性作用，而更多是對普遍規律的總結。當然，這兩種理論開辟了廣告理論的先河，最先注意到廣告對于信息的選擇和處理過程，將其從新聞傳播的領域中剝離開來，并強調了廣告的基本目的是為了推銷。

1929年至1933年的經濟大蕭條使得整個西方資本主義社會意識到市場上的供給已經超過需求，生產方產能過剩，并且存在產銷不對路的問題。在這一危機之下，生產商在努力提高產品質量和力求創新之余，開始注重個性化宣傳和消費的重要性，40年代以科學性硬性推銷為特征的“獨特銷售主張”（USP理論）在前人的基礎上應運而生，引導廣告向差異化方向前進。與此同時，于第一次世界大戰時期至20世紀30年代間流行的大眾傳播效果理論呈現出強效果論的傾向，以拉扎斯菲爾德、西多尼·羅杰森為代表的“魔彈論”堅信傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應。廣告作為傳播媒介的一種形式，也受到了強效果論潛移默化的影響，致使這一階段硬推銷派的理論演進也始終從傳者的角度出發，尋找提高廣告傳播效果的方式。重視推銷策略和技巧，突出廣告的目的性和傾向性的根本原因，是因為生產商和廣告理論研究者相信，只要廣告傳播合理，它們不可抵抗的強大力量就能迅速在消費者和受眾身上產生效果，左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

二、流變：從創意革命向精準定位回歸的廣告理論

由40年代演進至60年代，廣告在這一時期經歷了重要的“創意革命”階段，創意者的主體位置開始被注視，品牌的概念開始流行，廣告不再依附在產品上尋找“賣點”，而開始尋找作品本身的“創意”和品牌自身獨特的形象與個性。如果說USP理論還是在對單則廣告、單個產品提出具體的策略性的要求，品牌理論則為多則廣告尋找統一的主旨，為生產單位塑造鮮明的形象，以期給消費者留下固定和獨特的印象，從而在產品同質化現象嚴重的市場中占據長期的優勢與記憶點。

廣告的創意革命與60年代西方世界的文化多元繁榮不無關系。1950-1960年代電視普及并入主文化的中心，自此，相較于20世紀以前的印刷時代，媒介技術發展已然經歷急遽的變化，媒介的更替與組合使用為廣告實現多元創意提供了可能和實踐的場域。此時大眾傳播效果理論也逐漸走向弱效果論，傳播學研究開始認識到傳播產生效果受到某些生理、心理因素制約之余，還受到媒介自身調節、輿論環境等因素影晌，故而廣告理論在此時也出現了關注消費者心理的傾向，開始在單向傳播之外另辟道路。與廣告“創意革命”時期緊密相關的還有流行于20世紀60年代、由美國學者埃弗雷特·羅杰斯提出的“創新擴散理論”，該理論直接將媒介勸服與人們接受新觀念、新事物、新產品的過程聯系起來，提高了“創新”與“創意”在流行文化中的地位。此外，在西方藝術史中，60年代同樣也是流行藝術盛行的年代，畫家開始反對抽象表現主義等現代主義流派，而轉向使用電影技術、電視廣告、報刊雜志等手段，創造日常生活中的物體形象。美學向生活與“特真實”的東西的回歸，同樣造就了廣告這一流行事物與流行藝術、與美學的結合，在創意的多元性、質量與美感上得到保障。

盛而轉衰，20世紀70年代，“‘定位理論的提出，是對‘創意理論的一種反撥。因為在模仿主義盛行的年代，單靠某個具體的廣告創意已經無法改變產品同質化的大趨勢”。20世紀50年代，一路高歌猛進的社會化大生產以及商品生產技術的制約致使市場上同質化商品充積，同類商品的差距在不斷縮小，這樣的晚期資本主義市場狀態最終在70年代暴露在創意廣告失效的現象之中。可以看到的是，并不是某一個創意廣告出問題了，也不是追求創意的想法與概念出問題了，而是市場出現了問題——“美國經濟步入蕭條期，廣告主大幅度削減廣告支出，60年代興起的創意革命已經喪失了銳氣，社會呼吁更加務實更具銷售力的廣告理論”。拋卻廣告的社會價值、藝術價值、創意價值，廣告的本質是付費傳播，根植其中并維系其生存的是市場邏輯和市場需求，驗證其價值的最終也是市場。這個時期以定位理論為代表的廣告理論研究從消費者的角度回歸效果研究，也是市場與時代所趨。