鄉村文化振興戰略下農村廣告創意策略研究

【摘要】鄉村振興廣告先行，在鄉村文化振興戰略大興其時之際，農村廣告中尚存在諸多背離廣告創意的現象，本文從農村的實際出發提出農村廣告的創新發展策略，一方面從廣告學的角度提升廣告本身的畫面感和質量，促進廣告學的發展;另一方面考慮到廣告在引導消費的過程中的巨大作用以及農民廣告素養的提升，提出農村廣告發展的新策略，促進廣告在農村的積極健康發展。

【關鍵詞】文化振興;農村;廣告;廣告創意

在大力倡導鄉村振興戰略之際，越來越多的商家看到了農村市場的消費空間，通過各種不同的方式將廣告投向農村市場。因在廣告投放過程中存在諸種缺陷，廣告在農村并未真正發揮其改善農民生活質量，提升農民生活品質的功能性作用，為更好發揮其功能，提出農村廣告創意發展策略。

一、明星代言

“所謂明星代言廣告，顧名思義，就是請明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。”[1]問卷調查的統計數據顯示，農村受眾是非常喜歡明星代言的，也從側面印證了明星代言在農村廣告創意中的重要意義。[2]選取明星代言可以借助明星的知名度和社會公信力提升品牌形象和知名度，增加農村受眾對品牌的良勝認知和喜愛偏好，進而提升品牌在農村市場的知名度和影響力，擴充品牌在農村市場的占有率。既然明星代言對品牌產生如此大的影響，故而品牌在選取明星代言時絕非可以任意根據個人喜好選擇代言的明星，而要從明星自身在受眾中的美譽程度、明星與品牌的關聯性和品牌理念的相符性等方面選取最適合的廣告代言人。純奶特侖蘇的廣告選取陳道明作為其代言人是比較成功的一個廣告案例。首先作為演藝界常青樹的陳道明已經成為優秀的演員和知名藝術家的代表，其顏值和演技已為廣大觀眾有目共睹，幾十年的演藝生涯塑造了一系列經典的人物形象，這些人物形象深入人心，陳道明簡直成了這些人物的代名詞。長期以來陳道明在大眾心中就是經久不衰實力與魅力的象征，由其代言特侖蘇無形中增加了廣告受眾對產品品質的信賴。其次陳道明在觀眾心目中長期以來形成的良好群眾基礎和優良口碑也與特侖蘇扎實做牛奶的行業定位較為符合，二者的聯袂演繹可謂實力與品質的完美結合，實力演員陳道明見證特侖蘇品質的成長，特侖蘇優質的品質見證陳道明實力演藝生涯，二者相形益彰，互相成就。

二、廣告畫面美感

隨著信息技術的發展，鋪天蓋地的廣告每天都在應接不暇的擠進人們的眼睛，然而只有極少數的廣告在人們的腦海中留下印象，其余的皆如過眼云煙。人們對廣告的這種選擇“主要來自于對視神經有吸引力和刺激的物體，這就要求廣告必須具有足夠的視覺表現力”由色彩、意境等的創造構成的統一畫面在刺激人的視神經的同時，將這種刺激傳輸進人的大腦，從而使人產生視覺美與感覺美的享受，達到一種外在構圖與內在意蘊的完美統一，也即廣告的畫面美感，進而給人營造一種一見難忘的效果。[3]這就要求廣告投放者在制作廣告時了解受眾的審美心理和審美需求，進而把廣告主題盡可能地完美呈現出來，并且在此過程中要配合受眾的生活閱歷、知識水平和欣賞能力，讓受眾在觀看廣告的過程中接收到廣告需要傳達出的.‘弦外之音”“言外之意”，進而達到構圖與畫面意蘊的完美融合，最終形成具有畫面美感的廣告。央視《美好的生活其實很簡單》這則廣告就很好地契合了構圖與主題的完美呈現。這則廣告選取幾則看似分散無連貫的本應為家庭常見片段，但因父母較忙，無意忽略的親子共處時光作為廣告表現的主畫面，從中提煉出本應成為常態的陪伴，現在竟成為孩子內心極度的渴盼，這種陪伴也正是父母內心經常掛念卻無法實現的溫馨場面……馬斯洛的需要層次理論有愛和歸屬的需要，這里缺失的恰是個人最為寶貴的親子之愛和孩子情感的歸屬。這則廣告為表現這一主題從色彩亮麗情感融洽的生活日常取景，變換的場景，不變的溫馨陪伴以及家人和諧相處的畫面，重現人們有共同經歷的場景，勾起受眾情感上的認同，達到與廣告受眾心理和情感上的共鳴，為進而要表現的主題作情感上的鋪墊，更易實現要表現的目的。

三、廣告趣味性

廣告投放者向受眾輸入廣告的過程是一種單方面行為，廣告投放的可能是受眾不關心或不需要的信息，因此受眾對于廣告的接受，通常從無意注意開始，“無意注意也叫不隨意注意，它是一種沒有預定目的，也不需要意志努力的注意。”[4]而將這種無意注意轉化為受眾的購買欲望和購買力常用的方法之一就是增強廣告的趣味性。增強廣告趣味性常采用“幽默、詼諧、諷刺、夸張、寓意、比喻和抒情等各種美學表現方法，通過對比色彩、畫面、文字、聲音、事物、情節或情感的擬人化、夸張處理，使人們看到不合常理、喜劇滑稽的情景;或者通過塑造多種多樣的藝術形象，使之富于濃郁的生活氣息和人文色彩，體會輕松幽默的氛圍，在領略趣味的同時接受了人性化及親切可愛的產品形象”[5]。愛國是宏大的話題，卻又貫穿于生活的點滴之中，央視公益廣告《今天我們這樣愛國》這則廣告選取了不同的日常隨手可以觸及的場景，一次綠色的出行，一次微笑的展露，一次善意的提醒，一次斑馬線的禮讓……小水滴匯聚大河流的方式讓愛國有了更具體明確的含義，原來每個人都可以用這樣細小的行為愛國，愛國存在于全民的參與和大家的一言一行中，通過自己在生活中的自我約束和規范進而達到全民意義上的愛國，同時在倡導現行規范友好行為的過程中穿插進對中國傳統文化的繼承和發揚，不僅使愛國有了更寬闊豐富的內涵，同時也增強了這則廣告的趣味性和知識性，讓受眾在觀看廣告的過程中又受到一次文明的洗禮和中國傳統文化的熏陶，廣告本身也因中國傳統元素的加入富有人文氣息和生活趣味，更具中國傳統文化的厚重感和傳承性。在倡導廣告趣味性的同時要緊扣主題，讓趣味性增強廣告的可讀性，讓廣告在趣味性的填充下產生更豐富的含義，才能得到更多人的認同和踐行。否則單純求樂而不與廣告主題配合的趣味性不僅不能為廣告主題增益，反而會成為廣告的累贅，造成廣告宣傳的失敗。

四、產品信息介紹詳細

在問卷調查中“明星代言”和“產品信息介紹詳細”是廣告最吸引人的兩個因素。一般情況下，文化水平層次較低的消費者，越容易受明星代言廣告的影晌，文化程度不高的農民群體在很大程度上契合了這種情況。廣告中的“產品信息介紹詳細”，對農村廣告受眾來說也具有重要的作用和意義。說明農民希望通過產品介紹這一途徑了解產品性能，以供自己選擇，從而決定其購買與否。這說明農村消費者在選擇產品時已初步具備了一定的理性分析和辨別能力，從一個側面反映了農村消費者廣告素養的提升。因此農村廣告應在農村受眾理性意識提高的基礎上對廣告產品信息進行詳細介紹，讓目標受眾產生心理上的安全感，進而形成購買關系。這種廣告創意手段在一些實用性的產品中較為常見，如關系老人、孩子、孕婦等特殊人群以及食品安全、藥品安全等的產品，受眾更在意對產品信息的了解和掌握，以期能夠購買到安全性能較高對人體危害較小的產品。鑒于受眾這方面的心理需求，廣告商一方面投其所好，樂意為受眾解疑答惑;另一方面借以對產品進行詳細介紹產生用事實說話的效果，說服受眾購買其廣告產品。如廣告中出現的“天然椰子油生產，不傷衣物不傷膚”，圍繞廣告突出主題的部分詳細展開，進行解說，著重強調，產品的獨特性和品質成為了廣告的創意亮點所在，讓受眾真切地感受到品牌質量可靠，性能優良的特點，從而吸引和說服消費者。

鄉村振興廣告先行，在鄉村振興戰略大興其時之際，農村廣告中尚存在諸多背離廣告創意的現象，本文從農村的實際出發提出農村廣告的創新發展策略，一方面從廣告學的角度提升廣告本身的畫面感和質量，促進廣告學的發展;另一方面考慮到廣告在引導消費的過程中的巨大作用以及農民廣告素養的提升，提出農村廣告發展的新策略，促進廣告在農村的積極健康發展。

參考文獻：

[1]呂尚彬，呂慧怡.論品牌明星代言的系統管理[J].新聞愛好者，2012年第2期：66-68.

[2]劉東陽.河南省農村消費者的廣告素養與媒體使用情況調研報告[J]廣告大觀（理論版），2019年第2期：33-44.

[3]金定海.廣告創意學[M].北京：高等教育出版社，2009年1月.

[4]韓永昌.心理學3版（修訂版）[M].上海：華東師范大學出版社，2005年6月.

[5]陳曉環，王章旺.趣味性廣告的美學分析[J].包裝工程，2010年4月，75-77.

【作者簡介】王留番，文學碩士，河南藝術職業學院講;研究方向：中國文學和文化研究。

【基金項目】河南藝術職業學院校級課題《發展廣告學視域下農村廣告的創新發展研究》研究成果。