平臺(tái)型媒體給媒體融合帶來(lái)的啟示

【摘要】自2014年平臺(tái)型媒體概念被提出，5年來(lái)，平臺(tái)型媒體從國(guó)外走向國(guó)內(nèi)，不斷走向成熟，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涉足傳媒業(yè)務(wù)，不斷催生新媒體時(shí)代媒介融合進(jìn)行平臺(tái)化探索。然而，平臺(tái)型媒體的合法性，傳統(tǒng)媒體探索平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中簡(jiǎn)單將報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端等不同渠道進(jìn)行形式整合等誤區(qū)，讓平臺(tái)型媒體與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化發(fā)展遭遇雙重挑戰(zhàn)。平臺(tái)型媒體能給傳統(tǒng)媒體互聯(lián)化帶來(lái)哪些啟示？本文將以全國(guó)政協(xié)機(jī)關(guān)報(bào)《人民政協(xié)報(bào)》為例，探討平臺(tái)型媒體給媒體融合帶來(lái)的啟示。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)型媒體;媒體融合;渠道;用戶;數(shù)據(jù)

一、概念辨析

平臺(tái)型媒體的概念起源于2014年2月，美國(guó)媒體人喬納森·格里克結(jié)合Platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）之義，第一次提出合成詞Platisher（平臺(tái)型媒體）。之后，杰羅姆綜合一些美國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)，給平臺(tái)型媒體重新定義認(rèn)為，平臺(tái)型媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或海量用戶基數(shù)，擁有開(kāi)放內(nèi)容生產(chǎn)體系，以專(zhuān)業(yè)編輯機(jī)制與算法推薦機(jī)制相結(jié)合的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)體系。

平臺(tái)型媒體的概念進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，喻國(guó)明提出，平臺(tái)型媒體或?yàn)槲磥?lái)媒體的發(fā)展模式。而宋建武等認(rèn)為，平臺(tái)型媒體泛指各種能提供具有媒體性質(zhì)傳播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這樣的平臺(tái)并不一定具備完全的新聞信息傳播資質(zhì)。按此概念，微信、微博、今日頭條等，均是我國(guó)平臺(tái)型媒體的代表。

二、平臺(tái)型媒體的特點(diǎn)

根據(jù)平臺(tái)型媒體的定義，擁有開(kāi)放內(nèi)容生產(chǎn)體系是其重要特征。發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)型媒體，包含著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)外部性的多重特征。我們看到，平臺(tái)型媒體具備鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色，其中，最重要鮮明的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征有：

第一，平臺(tái)型媒體不僅是新聞生產(chǎn)平臺(tái)，更是新聞聚集平臺(tái)。因?yàn)槠溟_(kāi)放的內(nèi)容生產(chǎn)體系，平臺(tái)型媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容來(lái)源，來(lái)源于門(mén)戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體以及廣泛使用PGC和UGC。

第二，平臺(tái)型媒體的信息傳播更精準(zhǔn)，通過(guò)用戶共享與互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)冪次級(jí)傳播效果。平臺(tái)通過(guò)可靠的用戶洞察，進(jìn)行用戶畫(huà)像，識(shí)別和響應(yīng)用戶需求，同時(shí)將信息內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，再通過(guò)親密關(guān)系進(jìn)行傳播，充分實(shí)現(xiàn)用戶的共享和互動(dòng)。

第三，平臺(tái)型媒體不僅提供信息服務(wù)，更提供綜合性、跨界的媒體服務(wù)。平臺(tái)型媒體作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，擁有海量用戶，他們不僅是信息的生產(chǎn)者也是信息的接受者，在平臺(tái)上留下了海量的用戶行為信息。這些數(shù)據(jù)識(shí)別并進(jìn)行用戶細(xì)分，提高了廣告送達(dá)目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些廣告進(jìn)入人際關(guān)系渠道之后，通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)的二次傳播，產(chǎn)生更好的廣告效果。此外，平臺(tái)型媒體的開(kāi)放性和社交性，人與媒體的關(guān)系高度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了各種資源的跨界整合。

三、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化及其存在的問(wèn)題

在傳統(tǒng)媒體互聯(lián)化網(wǎng)的融合之路上，平臺(tái)化是走向深度融合的關(guān)鍵一步。宋建武等提出，媒體平臺(tái)化包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是各種傳播者在同一平臺(tái)分享和交流信息和資源;二是各種垂直應(yīng)用，在同一平臺(tái)共享用戶，產(chǎn)生和匯聚海量原生數(shù)據(jù);三是各種資源要素在同一平臺(tái)聚合，各類(lèi)垂直應(yīng)用協(xié)同共生的生態(tài)級(jí)平臺(tái)。

結(jié)合平臺(tái)型媒體的特點(diǎn)以及傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化的主要內(nèi)容，可以看出，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加快平臺(tái)化建設(shè)，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論空間，否則，大量平臺(tái)型媒體分流海量用戶之后，信息主動(dòng)權(quán)就被這些信息化企業(yè)掌握，傳統(tǒng)媒體不僅不能承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的功能，更將面臨生存危機(jī)。然而，我們看到，在傳統(tǒng)媒體融合的實(shí)際中，對(duì)于平臺(tái)化建設(shè)還存在一定的誤區(qū)。主要包括：

第一，重渠道輕平臺(tái)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體為了拓展傳播渠道，保證信息傳播效率，吸引更多受眾，試圖通過(guò)跨渠道傳播，適應(yīng)受眾媒介使用方式的轉(zhuǎn)變，中央廚房式的跨渠道內(nèi)容傳播誕生。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)媒體形成了重渠道輕平臺(tái)的思想，媒體融合一定程度上成為報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端等不同媒體渠道的形式整合。

第二，重內(nèi)容輕用戶。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)專(zhuān)業(yè)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與制作，在媒體融合過(guò)程中，“內(nèi)容為王”一直是傳統(tǒng)媒體高舉的核心生產(chǎn)力。但對(duì)這一傳媒思維的關(guān)注，讓一些媒體在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心用戶上缺乏有力的關(guān)注和具體措施。

第三，用戶數(shù)據(jù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)聯(lián)系不足，未形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體讀者與媒體運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)聯(lián)，集中于發(fā)行、廣告收入等。而在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化過(guò)程中，用戶數(shù)據(jù)是其平臺(tái)化的核心，如何聚集數(shù)據(jù)，留住數(shù)據(jù)，使用數(shù)據(jù)構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式仍是擺在傳統(tǒng)媒體面前的難題。

四、平臺(tái)型媒體給媒體融合帶來(lái)的啟示

綜合平臺(tái)型媒體的特點(diǎn)，以及傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化過(guò)程中存在的問(wèn)題，平臺(tái)型媒體能給傳統(tǒng)媒體的媒體融合帶來(lái)哪些啟示？接下來(lái)以《人民政協(xié)報(bào)）為例，進(jìn)行分析探討。

（一）《人民政協(xié)報(bào)》媒體融合情況及其困境

《人民政協(xié)報(bào)》是全國(guó)政協(xié)機(jī)關(guān)報(bào)，從2004年建設(shè)網(wǎng)站開(kāi)始涉足新媒體，此后，微信公眾號(hào)、微博號(hào)、APP客戶端等新媒體傳播渠道搭建完成，形成覆蓋數(shù)百萬(wàn)人群的立體傳播格局。目前，報(bào)社主要采取以內(nèi)容融合為主的媒體融合戰(zhàn)略，其在新媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播中仍面臨著發(fā)展困境。

第一，“最后一公里”難以打通。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生產(chǎn)，面對(duì)的壓力是渠道失靈。很長(zhǎng)一段時(shí)間，（人民政協(xié)報(bào)》對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)還停留在“生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品”，“把信息搬到新媒體渠道”等認(rèn)識(shí)誤區(qū)上，看上去所有的渠道齊全了，但發(fā)揮作用不大。由于受眾媒介接觸習(xí)慣的變化，其自身平臺(tái)建設(shè)的不足，生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在接近用戶的“最后一公里”時(shí)大打折扣。比如報(bào)紙一次采集的文章，多渠道傳播之后，在自建渠道上閱讀量、評(píng)論量均很少。然而，當(dāng)這些產(chǎn)品被平臺(tái)型媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，往往成為二爆款”。

第二，用戶參與、互動(dòng)嚴(yán)重不足。

目前，《人民政協(xié)報(bào)》的新媒體內(nèi)容來(lái)源以本報(bào)記者采寫(xiě)與轉(zhuǎn)載其他主流媒體為主。一方面，信息千篇一律，不能滿足用戶多元的信息需求。另一方面，由于欠缺用戶參與、互動(dòng)功能，用戶仍然只是被動(dòng)接受信息的讀者，極少數(shù)成為信息的傳播者，更難以成為信息的生產(chǎn)者與互動(dòng)者，無(wú)法提升用戶的粘性，更不具備平臺(tái)建設(shè)開(kāi)放性的基本要求。

第三，用戶數(shù)據(jù)無(wú)法形成基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

基于前面的原因，《人民政協(xié)報(bào)》僅僅加強(qiáng)了內(nèi)容傳播，并沒(méi)有在自身新媒體平臺(tái)上形成一定數(shù)量的用戶數(shù)據(jù)，未能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的聚集、生成，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式難以真正實(shí)現(xiàn)。因此，截至目前，報(bào)社的經(jīng)營(yíng)收入仍依賴傳統(tǒng)紙媒的廣告、發(fā)行等。

（二）平臺(tái)型媒體給媒體融合帶來(lái)的啟示

內(nèi)容上，生產(chǎn)平臺(tái)向用戶開(kāi)放，聚集內(nèi)容的同時(shí)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性把關(guān)。內(nèi)容是平臺(tái)維持運(yùn)營(yíng)的根本，開(kāi)放平臺(tái)是增加內(nèi)容的關(guān)鍵，《人民政協(xié)報(bào)》對(duì)用戶開(kāi)放可以嘗試“實(shí)名認(rèn)證、全線開(kāi)放”。例如，開(kāi)設(shè)“政協(xié)號(hào)”，聚集全國(guó)3160個(gè)各級(jí)政協(xié)組織和65萬(wàn)各級(jí)政協(xié)委員資源，賦予他們表達(dá)權(quán)之后形成獨(dú)特的用戶數(shù)據(jù)。另外，開(kāi)設(shè)“問(wèn)吧”等大眾空間，在這個(gè)空間，大眾可以向各級(jí)政協(xié)組織以及各級(jí)政協(xié)委員提問(wèn)，包括通過(guò)他們表達(dá)社情民意、參政議政，吸引受眾的同時(shí)，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

服務(wù)上，注重用戶體驗(yàn)，提供多元化信息服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾體驗(yàn)方式包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、問(wèn)答、積分兌換等等。《人民政協(xié)報(bào)》的讀者群有著較為清晰的定位，為有文化、有追求的社會(huì)精英群體。因此，在提供內(nèi)容及用戶體驗(yàn)時(shí)，要結(jié)合用戶特點(diǎn)，在釋疑性閱讀、個(gè)性化閱讀、多樣化閱讀方面多下功夫，改變過(guò)去信息發(fā)布者的定位，最大化地突出媒體的信息服務(wù)功能，服務(wù)好用戶并增強(qiáng)用戶粘性。

技術(shù)上，既要重視新聞產(chǎn)品包裝，也要重視數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。在技術(shù)運(yùn)用上，平臺(tái)型媒體不僅注重采用各種新媒體包裝手段，讓內(nèi)容產(chǎn)品更吸引眼球，更注重運(yùn)用以云計(jì)算等新技術(shù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，提升用戶與平臺(tái)的親密性和黏合度。相較于平臺(tái)型媒體相對(duì)成熟的算法支持，《人民政協(xié)報(bào)》技術(shù)起步晚，但同時(shí)也具備了優(yōu)化算法的先天條件。可以引進(jìn)技術(shù)人才，前期對(duì)用戶和其他客戶端做調(diào)查，查漏補(bǔ)缺、因地制宜地優(yōu)化算法。

經(jīng)營(yíng)上，既要注重新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)，也要開(kāi)發(fā)基于數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。平臺(tái)型媒體擅長(zhǎng)借助社交媒體充分?jǐn)U張導(dǎo)流，傳統(tǒng)媒體融合過(guò)程中可以吸收借鑒。《人民政協(xié)報(bào)》多年來(lái)形成了智庫(kù)沙龍、政務(wù)服務(wù)等一批品牌活動(dòng)，可以借助新媒體的導(dǎo)流作用，通過(guò)線上線下充分融合，做強(qiáng)品牌。

總之，傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化之路，不是立竿見(jiàn)影的，在媒體融合的過(guò)程中，要盡量避免淺嘗輒止的投機(jī)心理，善于從平臺(tái)型媒體建設(shè)中吸收有益的做法，按照互聯(lián)網(wǎng)生存規(guī)則進(jìn)行組織變革，才能最終實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。

【作者簡(jiǎn)介】紀(jì)娟麗，人民政協(xié)報(bào)社中級(jí)編輯;研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ⑿蓍e文化、民間文化。