從敘事視角看敦煌市形象宣傳片中的城市認同建構

王珍

摘? ? 要：《文化圣殿 人類敦煌》宣傳片將敦煌的旅游資源有機整合起來，借用隱喻手法賦予其特定的意涵和功能，并使顯性結構和隱性結構合二為一，一語雙關地傳遞的己有的觀念。對展示的內容進行選擇性的呈現，通過與之相應的敘事話語將人們對敦煌的印象凝聚成特定的共識，建構出敦煌作為歷史名城、文化圣地和人文風情、度假天堂的積極正面形象。

關鍵詞：敘事視角;隱喻;認同;宣傳片

一、城市形象宣傳片的興起

宣傳片是通過視頻形式將自己的觀念傳播給他人的一種言說方法。它擁有的獨特優勢包括聲畫統一、聲情并茂、光影相協、鏡頭切換等，在內容的呈現上也會使用象征、動靜結合、擬人化、隱喻等多種手法。宣傳片的直接目的在于傳播自身獨有的特點，讓受眾對其產生好感和認同、從而建立正面形象和良好印象。

城市形象宣傳片在中國起源于20世紀末21世紀初，最初的目的在于為地方旅游業做貢獻、實現經濟上的創收，因此在初期主要關注城市里的旅游資源。隨著不斷的發展，它由最初的關注旅游資源轉變為關注城市的全貌，注重城市資源的組合，綜合考察城市形象，集中構建城市的整體文化和精神風貌。

在樣本的選擇上，作者搜尋查找了相關的敦煌城市形象宣傳片，從內容的完整性、作品質量、傳播范圍等多角度經過比對篩選，確定以2017年敦煌市委宣傳部組織拍攝的《文化圣殿 人類敦煌》作為樣本。本文主要希望通過對敦煌市城市形象宣傳片的分析，從敘事視角解讀它是如何將己有的觀念融入到宣傳片當中，如何在傳播中使各階層人士了解和認同其所構建的觀念和形象以及為敦煌市構建了什么樣的形象。

二、內容及敘事話語分析

1.敘事視角與隱喻意涵

敘事視角是敘述語言中對故事內容進行觀察和講述的特定角度，同樣的故事從不同角度進行敘事是大不相同的。敘事視角的特征通常是由敘事人稱決定的，《文化圣殿 人類敦煌》宣傳片以第三人稱進行敘事。縱觀整個宣傳片，很難讓人忽略的一個元素就是不斷出現的路線圖。按照層次可以將這些線路劃分為兩個等級。一類是整個宣傳片的主要線索和串聯，三條線路分別起始于北京、上海和廣州這幾個經濟發達地區，并與敦煌互聯互通;另一類則勾勒出游客的具體游覽線路，將敦煌的旅游景點標記出來。不同的路線映射和指代不同的意涵，將所要表達的觀念融入到宣傳片當中。

三條主要線路將中國的大西北與內陸沿海發達的地區相連接起來，在不同的地域之間架起了溝通和交往的橋梁。雖然敦煌位于中國西北的甘肅省，地理位置偏僻、自然條件惡劣、經濟發展緩慢，但是敦煌一直是中華民族領土的一部分，是統一國度不可或缺的成員。以線路映射溝通和交流，意在說明各地區之間相互交流、互聯互通才能使得中國的整體實力增強，國家更加繁榮富強。通過這三條漫長而曲折的線路，一方面能讓人聯想到敦煌這座城市所具有的歷史悠久而燦爛輝煌的絲路文明，同時也意在凸顯出敦煌這座城市在數百年的發展歷程中所經歷的風風雨雨和曲折旅途。敦煌市里的線路則多為具體的景點游覽路線，每一個凸出的圓點都指代不同的旅游景點，數量眾多密集的線路隨著游客的前行而不斷增多，意在展示敦煌已有的以及正在不斷新開發出來的豐富的旅游資源，同時也映射出敦煌正在以一種欣欣向榮的趨勢不斷發展和進步。

2.顯性結構與隱性結構相結合

《文化圣殿 人類敦煌》宣傳片講述關于敦煌的故事。片子開頭有這樣一句話：每個人心中都有一個敦煌。片子整體的敘事結構主要圍繞著來到敦煌的三類人展開：年輕的三口之家、外來的商人和相愛的戀人。這三類不同的人代表著三種不同的形象，通過不同的行為映射不同的意涵并展現敦煌所承載的不同功能和潛藏的經濟文化價值。

來自北京的年輕父母選擇在假期的時候帶著自己的孩子來到敦煌開啟一場文化旅游，開拓視野、增長見識，探索敦煌隱藏著的歷史文化瑰寶，領略西北大漠風情。在這一部分，游客的目的是文化旅游，敦煌相應地成為了一家人休閑娛樂的樂園、孩子學習知識的課堂以及他們維系親情的重要渠道。同時，宣傳片通過故事的講述向我們普及了大量歷史文化知識——包括通關文牒的由來以及眾多著名古詩詞里所描寫的場景，也肯定了敦煌作為一個訪古問今城市的重要地位。

來自紐約的杰森·史密斯先生到敦煌進行投資考察，在參觀過敦煌的旅游景點后，制定項目策劃書，打算在敦煌的燦爛文化中尋找商機。借助敦煌獨特又豐富的自然人文資源開發新的旅游項目，沙漠越野、梯臺走秀、沙灘排球等項目發展的如火如荼。敦煌作為歷史文化名城地理位置優越，又位于古代絲綢之路的必經之地，隨著這座城市的不斷發展，它成為了絲路復興的嶄新亮點。

來自廣州的戀人來到敦煌，他們在這里體驗歡愉，游覽西部風景，在鳴沙山和月牙泉筑刻下屬于他們的獨特美好回憶，讓天地自然見證他們點點滴滴的感情歷程。這里的鳴沙山和月牙泉不再是單純的旅游景點，而是被建構成了一個附帶著浪漫和唯美氣息的愛情見證地和情感家園。

三、情感共識與認同建構

城市風貌是展現地方文化的一張明信片，在城市形象宣傳過程中有著舉足輕重的地位。城市的形象宣傳以城市的文化底蘊為基礎，以民俗風貌為特色。城市形象宣傳的目的在于使觀眾接受和認同其所傳播和宣揚的內容，從而達到對該地區印象的有效統一，并在政治、經濟、文化等方面對其自身的發展產生有利的影響。一部好的城市形象宣傳片在內容生產、角度切入、敘事話語等多個方面都是獨特的，它能夠喚醒觀眾對于該地區的關注，凝聚觀眾對于該地區的情感共識，吸引觀眾產生進一步接觸和認可該地區的欲望。在敦煌城市形象宣傳片當中，通過內容的展現主要凝聚了敦煌作為歷史名城、文化圣地和人文風情、度假天堂的兩大情感認同觀念。

歷史名城、文化圣地主要體現敦煌所附帶的文化功能。宣傳片開頭就以解說詞直白的講述了這片土地上發生過的故事。“從張騫到李廣”描述了敦煌作為中國古代的邊塞城池其重要的戰略位置和軍事價值;“從法顯到玄奘”記錄了敦煌在歷史上是佛家弟子西行取經的必經之路，是佛學典藏富足和佛學教義興盛之地;“無數的探險家、藝術家、史學家紛至沓來”更是在時間和空間上將敦煌這座城市的魅力付諸了實際。其后，在介紹具體的旅游景點“陽關”時，更是運用古詩詞“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”使游客身臨其境、體驗古人心境、萬千感懷。通過這些具體的敘事話語，敦煌作為一座歷史記憶深厚、文化底蘊絢爛的城市形象躍然紙上。

人文風情、度假天堂則建構了敦煌作為旅游城市所附帶的的經濟功能。敦煌的旅游景觀眾多，除了鳴沙山、月牙泉、雅丹地貌等自然景觀，還包括莫高窟、敦煌夜市等人文景觀。眾多的旅游景觀每年都會吸引大量的游客觀光，相應地也出現了與景區相配套的游覽設施及項目。比如在陽關設置古代關口并頒發通關文牒“關照”的關卡、在鳴沙山增加滑翔機項目以更好地觀光景區、借助飛天藝術創作絲路花雨歌舞劇并進行表演等，這些資源經過組合后形成了屬于敦煌的獨特風景線。旅游景點眾多、配套設施齊全、觀光體驗極佳，這是游客心目中的敦煌、也是宣傳片想要傳遞給人們的信息。

四、結論

《文化圣殿 人類敦煌》作為敦煌的一部傳播效果良好的城市形象宣傳片，在內容制作、畫面選擇、主題定位、敘事角度等多個方面都是值得其他旅游城市學習和借鑒的。《文化圣殿 人類敦煌》宣傳片將敦煌的旅游資源有機整合起來，借用隱喻手法賦予其特定的意涵和功能，使顯性結構和隱性結構合二為一，一語雙關地傳遞的己有的觀念。通過對城市景觀進行選擇性的呈現和與之相應的敘事話語將人們對敦煌的印象凝聚成特定的共識，建構出敦煌作為歷史名城、文化圣地和人文風情、度假天堂的積極正面形象，打造敦煌的品牌形象。

但是《文化圣殿 人類敦煌》宣傳片的視角決定了它更為關注“走進來”而忽略了“走出去”。不論是家庭、投資者還是戀人，這些主要的人物形象都來自于外部世界，宣傳片通過展示不同類型的外來人員對于敦煌的游覽目的和感覺體驗去塑造外界人士對于敦煌形象的認可。但是忽略了使用本地區向外拓展和進步的成就去向外界展示敦煌形象。因此，這種展示是單向且單薄的，在觀眾的心目當中認可度有限。同時，宣傳片較多呈現的是旅游景點、自然風光、以及由旅游資源所帶動的人員流動和內外合作的經濟項目，對當地的人文風貌僅涉及到敦煌夜市，展示空間過小，展示面較為狹隘，未能體現出敦煌市政府在不斷發展中的新面貌和敦煌市人民在日常生活中獨特的人情味兒。當然，這也與敦煌作為國際性旅游集散中心的定位有關，視野宏大，必然就會對造成一些細節呈現的缺失。

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