基于大數據的電視綜藝節目精準營銷分析

摘? ? 要：大數據技術的理念的原理為電視綜藝節目營銷策劃提供了新的思考路徑。本文說明電視綜藝節目精準營銷的基本方法和目的，以《爸爸去哪兒》等當下十分流行的綜藝節目為例，探討基于大數據的電視綜藝節目精準營銷方案，為廣大媒體人提供參考。

關鍵詞：大數據;電視綜藝節目;精準營銷

引言：在互聯網技術飛速發展的現代社會，網絡數據逐漸成為頗具商業價值的材料，能夠幫助節目營銷人員更便捷地掌握觀眾的眼球，讓觀眾持續地受到電視綜藝節目的吸引。在此基礎上，電視綜藝節目需要進行精準營銷，以便于更好地在營銷方案的制定上為公司獲取利益。

1.電視綜藝節目精準營銷的目的和基本方法

電視綜藝節目的精準營銷需要進行觀眾信息采集和積累，主要了解到觀眾的年齡、性別和職業等基本信息，并了解觀眾的觀看方式和觀看習慣。以這類信息為基礎，反思電視綜藝節目營銷策略是否合理，其內部的各種具體措施能否符合觀眾的直接需要是電視綜藝節目精準營銷的目的。在傳統的營銷研究中會采用走訪和網絡問答等方式，往往工作量大而且會由于取樣等原因無法得出保靠的結論。在應用大數據技術以后，營銷人員可以更便捷地形成一套信息化的營銷方法，洞察電視綜藝節目的播放情況和觀眾的心理需求，分析節目的理論受眾進一步提高營銷質量。電視綜藝節目的精準營銷還可以利用大數據技術強大的分析能力，細化觀眾的身份和基本生活規律情況，掌握營銷的最佳時機和內容的豐富度，以此來提高精準營銷的質量。此外，電視綜藝節目的精準營銷還可以通過預測的方式掌握市場動態，更加有利于營銷方案的未來布局，將媒體綜合發展的趨向引入到營銷方法的規劃中，提高營銷的貼合度。

2.基于大數據的電視綜藝節目精準營銷方案

2.1統計受歡迎程度

電視綜藝節目的精準營銷方案需要根據對觀眾的反饋信息得出受歡迎程度，一方面加強受歡迎的因素，維持觀眾的長期注意力，另一方面分析不受歡迎的原因來實時調整營銷方案。《爸爸去哪兒》是目前非常流行的綜藝節目，根據營銷方案的統計結果顯示，這一檔節目的受眾非常廣，從老人到兒童都非常喜歡觀看，其中最主要的受眾群體是在15歲到44歲之間，進一步分析受歡迎的原因會發現，觀眾樂于觀看節目中各個角色的互動，而且節目提供了很強的真實感，能夠讓觀眾進入到角色的內心世界。通過受歡迎程度分析，該節目的精準營銷方案可以從受眾的日常生活開始，以真實感為主打品牌在網絡平臺上充分展示節目的核心。大數據技術還為觀眾的反饋提供的更便捷的途徑，讓營銷人員可以根據這些反饋實時預測營銷的效果，通過觀眾搜索數據得出受歡迎程度，以便調整營銷方案。尤其需要注意的是，在《爸爸去哪兒》的第一季與第二季播出之間存在著觀眾注意力的延續，所以要縮短營銷時間，讓節目的受歡迎程度得到繼承。

2.2調查觀眾的需求

電視綜藝節目的根本來源是借助網絡媒介更訊速地傳播娛樂內容，所以精準營銷要關注到觀眾的實際需求，來為節目的流動打通道路。在現代社會中，人們更加需要充足的娛樂文化來維持情感需要，所以營銷人員要逐步跟進這種心理狀態，不斷強化觀眾的需求，為節目營銷提供便利條件。在大數據的分析下，電視綜藝節目如何滿足觀眾需要的動態過程呈現出來，以目前火爆的《聲入人心》為例，這一綜藝節目的名稱就具有非常高的營銷價值，通過對深入人心的音變既提出了“聲音”這個節目主題，又朗朗上口，傳播的速度更快[1]。《聲入人心》的綜藝形式滿足了觀眾對于聲樂演唱的需要，并且刺激了觀眾想要深入了解其藝術價值的欲望，進而在營銷環節中，能夠以這些內容補充營銷方案的制定，據統計該節目獲得了91%的好評率，給觀眾的心理又增加了對于音樂劇、美聲唱腔的心理需要，所以精準營銷要繼續保持這類觀眾較為陌生，又散發吸引力的內容，在這一方面完善營銷方案，促進綜藝節目的傳播。

2.3多平臺參與綜藝節目營銷

在電視綜藝節目當中，會有大量的信息提供給觀眾進行欣賞，營銷人員要利用好這一類信息，利用豐富的網絡平臺傳播信息，加強服務以維持觀眾的時間消費。在現代社會，人們的上網方式更加多樣，而根據不同受眾，精準營銷需要廣泛地在不同網絡平臺中進行，并且能夠根據平臺的媒體特征制定更加詳細的營銷方案。現今最為通行的微博平臺，營銷人員可以開展文字加圖片的營銷方法，并且根據微博所提供的數據反饋了解營銷質量。《做家務的男人》微博超級話題社區共有一千二百余粉絲，瀏覽次數也達到了七千萬余次，足以證明這一節目的火熱程度[2]。在網絡平臺中分析營銷效果，可以采用效用指數的計算方法，通過對點擊、關注、評論等數據的加權結合與網絡信息產生數相除得出，基于該數據確定在營銷中與觀眾互動或制造話題等具體細節的分配。

2.4探索個性化營銷方案

電視綜藝節目可以根據自身的內容特點來進行個性化營銷。在大數據時代，諸多綜藝節目明顯帶有同質化傾向，觀眾審美疲勞，造成行業內部的惡性競爭。個性化的營銷方案就是根據其節目特色，一方面運用節目特色完善具體的營銷策略，另一方面也能夠通過營銷提高知名度，加深觀眾的印象。如《做家務的男人》以真人秀為主要節目形式，要繼續挖掘出其中的親情、社會問題等節目特征來進行營銷，如果只停留在真人秀層面，則目前市場中存在的大量真人秀節目會影響到該節目的傳播。電視綜藝節目也可以根據播放途徑的不同分別制定營銷方案，在電視中定期播放能夠穩定最廣泛的觀眾，在微博上先放出宣傳預告并設置足夠的話題能夠在節目播出前就吸引觀眾注意，并且在其他的網絡平臺中也要積極引導觀眾展開討論。

結論：綜上所述，大數據技術能夠為電視綜藝節目運營方提供充沛的市場信息，幫助相關運營人員實現精準營銷。大數據所提供的受歡迎程度數據和各種觀眾統計等信息及時地反映了觀眾的普遍需求，能夠指導營銷人員更加全面具體地展開工作，逐漸實現利益的最大化。

參考文獻：

[1]武文.綜藝節目中的品牌傳播新玩法——以《聲入人心》為例[J].現代營銷（下旬刊），2020（04）：81-82.

[2]趙奕欣.生活觀察類網絡綜藝節目：品牌植入的天然營銷場——以《做家務的男人》為例[J].采寫編，2020（02）：148-149.

作者簡介：鄧婷，1986年2月，女，四川簡陽人，本科，電視節目營銷方向。