基于大數據的小微電商授信評估研究

邢浙斌　范煒

[摘 要]電子商務不僅重構了市場營銷商業模式，而且重構了企業的資產形態與估值方法。與銀行傳統估值方法不同，基于大數據進行企業估值主要是利用電商企業的行為數據。構建大數據授信評估模型，有效解決了小微電商授信評估的問題。實證結果表明，大數據評估的結果與傳統方法評估結果的誤差基本控制在5%以內。

[關鍵詞]電商企業；大數據；授信評估

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.012

電子商務不僅重構了市場營銷商業模式，而且重構了企業的資產形態與估值方法。運用電子商務大數據進行授信評估，主要采用的是生產、銷售、物流、人流的行為數據，這與傳統授信評估采用成本效益財務數據有著本質的區別。小微電商依托淘寶、京東等交易平臺，其平臺交易數據全面、較為真實而且可獲取性強，基于大數據對企業進行估值，有效解決了小微電商企業規模小、財務數據不健全問題，本文旨在構建大數據授信評估模型并進行實證檢驗。

1 基于大數據的小微電商授信評估方法

1.1 指標選取

根據小微電商的數據特點，筆者從盈利能力、成長能力、營運能力和市場競爭力四個方面（一級指標），選取銷售額、瀏覽量、訪客數、轉化率、客單價、付費流量比、推廣費用、商品結構、服務態度、物流速度、退款率等11個主要指標（二級指標）進行數據分析。盈利能力包括付費流量比（電商對于網站流量付出的相應費用，付出費用越少，盈利能力越強）、轉化率（所有到達淘寶店鋪并產生購買行為人數和所有到達店鋪人數的比率）。成長能力包括銷售額、推廣費用（電商為提升自己企業的知名度或拓寬渠道而做的業務宣傳）、商品結構（網店商品的豐富程度，商品數越多，商品結構越完善，成長性越好）。營運能力包括退款率（近30天成功退款筆數與近30天支付寶交易筆數的比率）、瀏覽量（店鋪各頁面被查看的次數）、訪客數（全店各頁面的訪問人數）。市場競爭力包括客單價（每一位顧客平均購買商品金額，客單價越低，市場競爭力越強）、物流速度（顧客從購買商品至收到商品的時間）、服務態度（電商對顧客售前售后的服務）。

1.2 評估模型構建

對企業進行授信評估，既要考慮企業自身發展情況，也要考慮行業發展情況，在明確授信基準值的基礎上，還需要從企業和行業兩個維度對基準值進行修正。

（1）確定授信基準值。文章將該電商企業過去12個月的月均銷售額作為貸款基準值，主要是考慮電商企業產品不同，銷售規模差距較大，采用過去12個月的月均銷售額基本反映了企業近期的經營狀況。

（2）確定授信基準值的修正系數。主要從兩個層面進行修正：一是企業經營系數，反映受評企業的發展情況；二是行業發展系數，反映受評企業所在行業的發展情況。

一是企業經營狀況系數。將擬評估電商企業的瀏覽量、轉化率、推廣費用、商品結構、服務態度、物流速度等6個指標與行業同類企業的均值進行比較，高出均值的比例越大，企業的整體價值越大。其計算方法，首先，確定企業發展指標與行業均值比值（F），共分7個檔次，F≤50%，50%150%，每一個檔次的得分分別記作40、60、70、80、90、100、120?？蛦蝺r，付費流量比，退款率等3個指標的計算方法與上述類似，只是每一個檔次的得分分別記作120、100、90、80、70、60、40。另外，盈利能力、成長能力、營運能力和市場競爭力的得分分別記作S1、 S2、 S3、 S4。其次，確定各發展指標的權重（Q），該權重采取專家打分判別矩陣方法計算得出。最后，計算得出企業經營狀況系數。

2 小微電商企業授信評估實證分析

文章以服裝行業的一小微電商企業為例，用大數據分析方法評估其申請貸款的授信額度。該企業主要從事中老年服裝、T恤、衛衣、針織衫、休閑長褲、連衣裙、西裝西褲等商品，過去一年該企業銷售額436萬元，訪客總數156萬次，客單價194元。該企業申請授信評估的時間為2014年4月，因此，評估時間跨度為2013年4月至2014年3月。

（1）確定授信基準值。該企業過去12個月的月均銷售額為363360元，貸款基準值可初步確定為36萬元。

（2）計算企業經營狀況系數。通過計算得出，最大特征值為λmax=4.15，一致性指標CI=0.05，一致性比率CR=0.06<0.1，故比較評判矩陣具有滿意的一致性，權重可以接受，確定權重向量：A4=（25.3%、38.3%、11.1%、25.3%）。由此，利用公式（1）計算得出企業經營狀況系數為0.60。

（3）計算行業發展系數。

一是行業成長性得分。本文以行業月銷售額衡量服裝行業的成長性。根據淘寶天貓網成交數據，自服裝行業月銷售額由2013年4月的25.21萬元上升到2014年3月的57.53萬元，年增速為128%，遠遠高出同期其他行業15%的增速，根據上述評分原則，服裝行業成長性得分120分。

二是行業穩定性得分。本文選擇季度銷售額的波動性衡量服裝行業的穩定性。近4個季度以來的銷售額分別為48.34萬元、58.27萬元、27.88萬元、68.09萬元。由此測算，服裝行業的季度銷售額一年的波動性為79%，對比淘寶天貓電商所有行業50%的平均波動性，根據上述評分原則，服裝行業穩定性得分40分。

三是行業規模性得分。近一年來天貓網服裝行業608萬元的戶均銷售額，對比天貓網所有行業電商企業816萬元的銷售額，根據上述評分原則，服裝行業規模性得分為60分。

四是指標權重的確定。采用專家打分、判別矩陣方法，可得出行業成長性、穩定性及規模性的權重分別為29.7%、16.3%、54.0%。

根據公式（3），可得出行業發展系數為0.75。