不同促銷(xiāo)方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響研究

摘? ? 要：為刺激消費(fèi)者消費(fèi)，提高電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)效益，各種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)興起。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的基本模式，通過(guò)對(duì)四種促銷(xiāo)方式的分析，加上在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的其他變量，在不同層次上探尋不同促銷(xiāo)方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);促銷(xiāo)方式;網(wǎng)絡(luò)口碑

引言：各種網(wǎng)絡(luò)電商在促銷(xiāo)方式上下足功夫，使得促銷(xiāo)活動(dòng)既能吸引消費(fèi)者，又能創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，因此產(chǎn)生了像滿(mǎn)贈(zèng)、滿(mǎn)減、返券等促銷(xiāo)方式。這些促銷(xiāo)方式會(huì)根據(jù)其特定的操作形式而產(chǎn)生不一樣的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿情況，需要對(duì)此進(jìn)行研究，從而發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)的邏輯。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿簡(jiǎn)述

對(duì)于商品和銷(xiāo)售方式的口碑傳播能夠很好地促進(jìn)商品銷(xiāo)售，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是如此，但是由于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的媒介不單是傳統(tǒng)的口口相傳，而是基于電子商務(wù)社交平臺(tái)展開(kāi)，所以這種傳播的意愿形成過(guò)程就會(huì)在銷(xiāo)售方式中出現(xiàn)更多誘因。如社交誘因，以社交需求為主體的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿成因，和以追求回報(bào)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿成因，不同的促銷(xiāo)方式會(huì)利用各種成因，然后達(dá)到傳媒目的。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的外部成因主要包括促銷(xiāo)方式的刺激，如返現(xiàn)、折扣優(yōu)惠等實(shí)際回報(bào)來(lái)源，還有電子商務(wù)社交平臺(tái)的多種激勵(lì)手段也在促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿主要分為積極意愿和消極意愿，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同促銷(xiāo)方式的實(shí)際效果自行選擇是贊譽(yù)促銷(xiāo)方式還是批評(píng)促銷(xiāo)方式。

二、不同促銷(xiāo)方式分析

（一）買(mǎi)贈(zèng)和滿(mǎn)贈(zèng)促銷(xiāo)

買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后商家為消費(fèi)者提供贈(zèng)品，多為商家內(nèi)部生產(chǎn)的商品，其內(nèi)容不一。滿(mǎn)贈(zèng)促銷(xiāo)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到一定數(shù)額后，商家增送商品或者其他服務(wù)。這兩種促銷(xiāo)方式都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生影響，有時(shí)消費(fèi)者會(huì)為了達(dá)到買(mǎi)贈(zèng)或滿(mǎn)贈(zèng)的要求而投入比預(yù)期更多的成本，因此會(huì)造成消費(fèi)者參與度低的情況。因?yàn)橄M(fèi)者的預(yù)期支出有限，所以實(shí)際支出較高還會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望下降，其得到的回報(bào)質(zhì)量也不固定，贈(zèng)送商品和服務(wù)可能不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較高的吸引度。由于以上原因，這類(lèi)促銷(xiāo)方式的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿不佳，在消費(fèi)者看來(lái)買(mǎi)贈(zèng)和滿(mǎn)贈(zèng)需要承擔(dān)一定的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而且其中包含的價(jià)值度也較低，無(wú)法與其他的促銷(xiāo)方式相提并論[1]。

（二）折扣促銷(xiāo)

折扣促銷(xiāo)是電子商務(wù)中常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，商家會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售季度或者銷(xiāo)售活動(dòng)將商品打折出售，而且還會(huì)出現(xiàn)刺激消費(fèi)的多重折扣，如兩件9折，三件8.5折的活動(dòng)。這種促銷(xiāo)方式能夠讓消費(fèi)者明顯觀察到商品的降價(jià)情況，會(huì)根據(jù)商品的定價(jià)信息自行判斷促銷(xiāo)力度，而且與其他促銷(xiāo)方式相比更加簡(jiǎn)單直接，無(wú)需過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作，因此形成較為良好的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。從促銷(xiāo)效果上看，這種方式也提高了消費(fèi)者的信任度，能夠在消費(fèi)者與商家之間形成穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)關(guān)心，很大程度上降低了促銷(xiāo)活動(dòng)造成商業(yè)糾紛的可能性。而且折扣促銷(xiāo)使消費(fèi)者的實(shí)際支出非常明確，可以根據(jù)自身情況選擇是否參與活動(dòng)，消費(fèi)者在感知價(jià)值方面也更有把握，進(jìn)而刺激消費(fèi)，提高積極口碑傳播的質(zhì)量。

（三）特價(jià)和秒殺促銷(xiāo)

特價(jià)和秒殺促銷(xiāo)有商家限定時(shí)間和規(guī)則，將商品的價(jià)格降低到足夠吸引廣泛消費(fèi)者的程度，例如某件商品在六月十八日的零點(diǎn)以一元價(jià)格銷(xiāo)售，僅限前三百名。目前看來(lái)特價(jià)和秒殺促銷(xiāo)最吸引消費(fèi)者，也能讓消費(fèi)者以最低的支出獲得最大的效益。雖然這類(lèi)活動(dòng)的門(mén)檻較低，參與人數(shù)非常多，但是能給幸運(yùn)消費(fèi)者帶來(lái)不菲的可預(yù)見(jiàn)價(jià)值，并且為商家宣傳造勢(shì)，能夠吸引大批消費(fèi)者參與到其中。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)促銷(xiāo)方式能夠吸引口碑傳播，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成極強(qiáng)的宣傳效果。如聚劃算秒殺活動(dòng)，設(shè)置專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)空間，展示商品與促銷(xiāo)力度，能夠拉動(dòng)新人消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)持續(xù)更新，為商家創(chuàng)造了大量的網(wǎng)絡(luò)流量。這種促銷(xiāo)方式還可以和其他游戲方式結(jié)合，形成沉浸式的消費(fèi)環(huán)境。

（四）消費(fèi)券促銷(xiāo)

消費(fèi)券促銷(xiāo)方式主要包括折扣券、店鋪券和平臺(tái)券三種。基本的流通模式是由商家發(fā)送或者設(shè)置領(lǐng)取門(mén)檻，讓消費(fèi)者獲得并且使用。其中折扣券由于耗資較大，所以領(lǐng)取時(shí)具有一定的門(mén)檻，消費(fèi)者要完成打卡簽到、轉(zhuǎn)發(fā)等多種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來(lái)領(lǐng)取。而以店鋪券和平臺(tái)券為主要形式的返券則需要消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)獲得，通常需要消費(fèi)者消費(fèi)一定的數(shù)額之后才能獲得。這種返券只能在下一次的購(gòu)買(mǎi)行為中使用，因此消費(fèi)者參與熱情較低。雖然返券可以保證商家擁有持續(xù)性的銷(xiāo)售途徑，但是在消費(fèi)者看來(lái)返券所需要的成本較高，而且被主導(dǎo)了消費(fèi)行為，在愈發(fā)多樣的電商環(huán)境中并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以消費(fèi)券促銷(xiāo)方式整體上不會(huì)讓消費(fèi)者形成較好的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。

三、其他變量分析

（一）促銷(xiāo)力度

促銷(xiāo)力度是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的直接來(lái)源。以折扣和滿(mǎn)減為例，折扣促銷(xiāo)將一件100元的商品以80元的價(jià)格出售，促銷(xiāo)力度能夠達(dá)到降低20元的效果，而滿(mǎn)減活動(dòng)也能夠根據(jù)規(guī)則的設(shè)置達(dá)到這樣的促銷(xiāo)力度。但是要考慮到滿(mǎn)減促銷(xiāo)存在著消費(fèi)門(mén)檻，消費(fèi)者需要達(dá)到一定數(shù)額才能夠獲得促銷(xiāo)力度，而折扣促銷(xiāo)因?yàn)闆](méi)有門(mén)檻，所以更加受到消費(fèi)者青睞。由此可見(jiàn)，即便促銷(xiāo)力度一致，但是促銷(xiāo)規(guī)則也會(huì)影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而形成不同的網(wǎng)絡(luò)口碑。

（二）消費(fèi)者個(gè)人情況

消費(fèi)者的個(gè)人情況同樣作為一種變量影響著網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿，消費(fèi)者在平均收入、消費(fèi)預(yù)期、性別、年齡、學(xué)歷等因素的不同，會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響[2]。調(diào)查顯示，部分包含社交性質(zhì)的電子消費(fèi)軟件主要以35歲以下的消費(fèi)者為主要用戶(hù)，而且女性消費(fèi)者比例要高于男性消費(fèi)者，并且其平均收入影響著各種促銷(xiāo)活動(dòng)的心理預(yù)期，表現(xiàn)為絕大部分消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間來(lái)計(jì)算更適合自己的促銷(xiāo)方式。

結(jié)論：總體看來(lái)，買(mǎi)贈(zèng)和滿(mǎn)贈(zèng)促銷(xiāo)較難產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿，而價(jià)格折扣、特價(jià)和秒殺促銷(xiāo)能夠形成效果非常好的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。在促銷(xiāo)的力度和消費(fèi)者個(gè)人情況的變量影響下，各種促銷(xiāo)方式的網(wǎng)絡(luò)傳播口碑意愿會(huì)發(fā)生變化，但不會(huì)根本性地影響由促銷(xiāo)本身帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]申飛超，刁維雪.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響的探究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2020（06）：77-78.

[2]戴國(guó)良.不同促銷(xiāo)方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019，33（10）：43-50.

作者簡(jiǎn)介：馬寅秋，1998年11月，男，安徽巢湖人，本科，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)