數(shù)字營銷的“術”與“道”

毛雅雯 楊懿

摘? ? 要：在《理解數(shù)字營銷》中，作者用極具操作性的方式向我們講述了電子郵件營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)站建設等數(shù)字營銷常用手段。但觀察數(shù)字營銷業(yè)界實踐可以發(fā)現(xiàn)，書中的營銷方式有一定的滯后性，豐富的營銷工具和操作模式構成了數(shù)字營銷變化著的紛繁復雜的表象。從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷，在“術”的更新迭代背后，營銷之“道”也在經(jīng)歷著理論層面的更新。

關鍵詞：數(shù)字營銷;營銷觀念;智能營銷

達米安·瑞安在《理解數(shù)字營銷》中指出，“問題的關鍵在于技術能夠開拓全新的市場，同時對現(xiàn)有市場構成巨大影響。”1從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷的變化，根源在于互聯(lián)網(wǎng)的興起、移動互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展及其對媒介環(huán)境的改變。首先，技術會帶來營銷工具的更新，這將提升工作效率，再進一步則意味著策略模式的改變。其次，不同的技術代表著不同的物質(zhì)特征和符號系統(tǒng)，因而技術的更新會帶來內(nèi)容形態(tài)、思維模式、感知方式、時空背景、社會文化、政治權力等一整套偏向。這將影響消費者的消費心理、消費行為、媒介接觸行為等，而市場的變化必將要求營銷人員在觀念層面的更新，以達到更好的消費者溝通。

一、營銷之“術”的變化：營銷模式全流程的工具更新

在菲利普·科特勒的《營銷管理》與達米安·瑞安的《理解數(shù)字營銷》中，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)興起后營銷工具的變化。傳統(tǒng)的營銷模式是，在市場調(diào)研的基礎上，分析產(chǎn)品面對的環(huán)境、競爭者、消費者，進行市場細分，確定目標市場，定位以實現(xiàn)差異化，確定產(chǎn)品、定價、渠道、促銷的4P戰(zhàn)略并加以實施。在互聯(lián)網(wǎng)興起初期，除了傳統(tǒng)的廣告、銷售促進、公關、事件體驗、人員推銷、直銷等，營銷傳播工具新增了網(wǎng)站渠道建設、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷等最早的互聯(lián)網(wǎng)技術與工具。但從市場調(diào)查與分析，到STP，再到4P的基本營銷模式未發(fā)生大的改變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒介環(huán)境走向泛化和碎片化。一方面，進行專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體資源稀缺優(yōu)勢不再，眾多社交媒體平臺興起，廣告主、傳統(tǒng)媒體、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶入駐平臺成為具備傳播屬性的自媒體，平臺化的媒體聚集了用戶、內(nèi)容、服務、技術、工具，自成完整的營銷生態(tài);另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性和無界性推動網(wǎng)絡內(nèi)容向碎片化方向發(fā)展，以電視、報紙、雜志、戶外廣告為主的傳統(tǒng)媒介選擇已成強弩之末，難以在互聯(lián)網(wǎng)激起更大的漣漪。

媒介環(huán)境的變化帶來了營銷工具的變化。在市場調(diào)查階段，在媒體平臺積累的用戶數(shù)據(jù)支持下，基于大數(shù)據(jù)的消費者畫像取代了調(diào)查法、觀察法、訪談法、行為數(shù)據(jù)法、實驗法等成為首選調(diào)研方法;在創(chuàng)意表現(xiàn)階段，不同媒體平臺提供不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、算法推薦模型、評論分享機制，平面海報、圖文、長短視頻、互動H5、直播、平臺廣告位等創(chuàng)意表現(xiàn)形式出現(xiàn);在媒體選擇階段，線上線下媒體結合，專業(yè)媒體、行業(yè)媒體、自媒體結合，社交媒體OGC、PGC、UGC內(nèi)容結合，跨媒體整合傳播取代了單一聲量媒體傳播;在效果測量階段，銷售量和以點贊量、分享數(shù)、評論數(shù)為主的曝光量作為主要的定量數(shù)據(jù)成為效果測量的主要參考，測試知名度、回憶度、好感度、試用率、滿意度等的定性測量工具則鮮少被人提及。除此之外，大數(shù)據(jù)收集、管理、分析技術、人工智能、算法的進步，帶來了如精準匹配、實時競價、定向投放的程序化廣告交易平臺，包含激發(fā)池、體驗池、資產(chǎn)池及實時轉化的百度N.E.X.T全鏈營銷模式，進行規(guī)模化即時化個性化內(nèi)容生產(chǎn)的程序化創(chuàng)意平臺等諸多營銷工具，為營銷傳播提供了全新的投放策略。

二、營銷之“道”的變化一：從單向走向交互：以消費者為中心概念的深化

互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯是平等交互，誕生于其中的數(shù)字營銷強調(diào)用戶體驗與用戶溝通，這是對消費者為中心概念的強化。早在20世紀50年代，隨著商品種類增加，市場競爭加劇，賣方市場變?yōu)橘I方市場，以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為中心、以推銷為中心的觀念相繼退出，關注目標市場、顧客滿意等的營銷觀念興起，也即“以消費者為中心”概念的興起。4P被不斷更新，如20世紀90年代，美國營銷學者羅伯特·勞特朋以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素4C：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。客戶關系管理受到營銷人員的重視，搜集利用目標市場信息，把握目標市場需求和欲望，提供所需產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，并將營銷方案、產(chǎn)品服務、信息媒體個性化。在《理解數(shù)字營銷》的“電子郵件營銷”一章中，在創(chuàng)建客戶清單、設置電子郵件格式、撰寫郵件內(nèi)容、設定發(fā)送時機和頻率、電子郵件營銷效果測量的全流程均是圍繞識別消費者需求并滿足需求的思路展開的。

數(shù)字媒體興起后，對消費者地位的重視讓客戶關系營銷的重要性凸顯，大數(shù)據(jù)為客戶關系營銷提供了得天獨厚的條件，但在實踐中客戶關系營銷卻被越來越少地提及。這是因為消費者的形態(tài)已發(fā)生了變化。一方面，消費者分層交疊[ ]，消費者以碎片化的形式流竄于各類媒體中，在人口統(tǒng)計特征之上，營銷人員獲得了消費數(shù)據(jù)、社交關系、興趣數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，標簽系統(tǒng)的復雜化使得傳統(tǒng)定位方式失靈;另一方面，消費者決策模式復雜化，確認問題、收集信息、方案評估、購買、購后行為的消費者購買決策過程不斷被更新，從AIDMA、AISAS到ISMAS、SIPS等，用戶決策可能發(fā)生在任何一個時機，按部就班的顧客價值分析失去意義。

早期以電子郵件營銷、搜索引擎營銷等為代表的數(shù)字營銷模式是在識別消費者需求之上的單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的平等互動特性將單向轉向了交互。現(xiàn)在的以消費者為中心，表現(xiàn)為隨時互動、雙向?qū)υ挕⒅匾暽缃魂P系、引導UGC內(nèi)容生產(chǎn)，在互動中激發(fā)消費者的傳播能力與生產(chǎn)能力，在互動的每一個節(jié)點尋求銷售轉化。具體到營銷活動中，則是社群營銷、粉絲經(jīng)濟、情感營銷、場景營銷等多種方式組合使用，傳達一致的聲音。這時，消費者變成了面目模糊的“流量”，變成了用數(shù)據(jù)代表的“注意力資源”，與銷量直接相關，值得警惕的是，消費者的模糊化與品牌形象的淡化之間，是否具有某種關聯(lián)。

三、營銷之“道”的變化二：從經(jīng)驗走向?qū)嵶C：數(shù)字營銷智能化趨勢展望

互聯(lián)網(wǎng)的最小單位細胞的比特，這決定了其數(shù)字化的特征。標榜自身科學性的營銷管理在數(shù)字時代獲得了長足發(fā)展。早在20世紀90年代，數(shù)據(jù)庫營銷概念已深入人心，廣告主著力建立、維護和利用顧客數(shù)據(jù)庫，接洽、交易并展開營銷活動，以數(shù)據(jù)庫為基礎進行消費者分析、確定目標市場、跟蹤市場領導者、銷售管理等，使得資源分配更合理，更具正確指向性。在電子郵件營銷中，對客戶數(shù)據(jù)的重視尤其凸顯。當時的數(shù)據(jù)體量與維度允許營銷人員對顧客購買史、統(tǒng)計信息、心理信息等進行精細化管理。

進入大數(shù)據(jù)時代，超文本將線狀的文本變成網(wǎng)狀，海量的、涌現(xiàn)的內(nèi)容影響了上文提到的消費者碎片化趨勢。在數(shù)據(jù)層面，數(shù)據(jù)維度增加，數(shù)據(jù)跨度延長，數(shù)字化思維強化了營銷傳播的科學性，過去的數(shù)據(jù)庫營銷被各種大數(shù)據(jù)分析工具取代，底層數(shù)據(jù)體系不斷完善，算法、人工智能則提升了數(shù)據(jù)處理的量級和速度，推動數(shù)字營銷走向智能化。數(shù)字化思維帶來對“品效合一”的追求和各個環(huán)節(jié)營銷之“術”的變化（見1）。

目前，數(shù)字營銷智能化仍處于初級階段，但人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等為其未來帶來無限的可能性。其一，自動化，在人類經(jīng)驗基礎上搭建的數(shù)據(jù)標簽體系和算法推薦機制形成的程序化廣告、信息流廣告等對精準營銷助益頗多，但在營銷活動的全周期，從入市預熱、到平臺運營到內(nèi)容沉淀，每個階段的媒體選擇與內(nèi)容生產(chǎn)仍然依賴于營銷人員經(jīng)驗，未來能否基于人工智能的自動學習實現(xiàn)營銷活動的自動化？其二，協(xié)作式，營銷傳播主體無限豐富，消費者主動進化為KOL進行營銷傳播，未來能否基于區(qū)塊鏈的代幣機制，激勵營銷內(nèi)容的協(xié)作式生產(chǎn)和主動式觀看，形成衡量媒體影響力的客觀指標？其三，透明化，數(shù)據(jù)造假問題阻礙數(shù)字營銷的效果評估，基于區(qū)塊鏈去中心化、不可篡改特性，能否打通數(shù)據(jù)孤島、追蹤廣告投放、量化各渠道價值貢獻，同時保護用戶隱私？

在技術的發(fā)展中，數(shù)字營銷已逐漸形成其可供借鑒的策略模式，并以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術為基礎，達到營銷人員著力追求的極高的精準度和極廣的覆蓋度。但數(shù)字營銷效果測評指標體系的建立、消費者隱私與數(shù)據(jù)安全、互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)完善等仍是當下亟待解決的問題。技術為這些問題的解決提供了無限的可能性，唯有持不變之“道”，御變化之“術”，才能迎來數(shù)字營銷的智能化未來。

參考文獻：

[1] [美]達米安·瑞安.《理解數(shù)字營銷》，高蘭鳳譯，電子工業(yè)出版社 2017年版，5.

[2]2018新營銷白皮書：營銷一體化變革與趨勢探索[R]. .國家廣告研究院，2018：12.