數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“術(shù)”與“道”

毛雅雯 楊懿

摘? ? 要：在《理解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)》中，作者用極具操作性的方式向我們講述了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站建設(shè)等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)常用手段。但觀察數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，書(shū)中的營(yíng)銷(xiāo)方式有一定的滯后性，豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具和操作模式構(gòu)成了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變化著的紛繁復(fù)雜的表象。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，在“術(shù)”的更新迭代背后，營(yíng)銷(xiāo)之“道”也在經(jīng)歷著理論層面的更新。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)觀念;智能營(yíng)銷(xiāo)

達(dá)米安·瑞安在《理解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)》中指出，“問(wèn)題的關(guān)鍵在于技術(shù)能夠開(kāi)拓全新的市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)成巨大影響。”1從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的變化，根源在于互聯(lián)網(wǎng)的興起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展及其對(duì)媒介環(huán)境的改變。首先，技術(shù)會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工具的更新，這將提升工作效率，再進(jìn)一步則意味著策略模式的改變。其次，不同的技術(shù)代表著不同的物質(zhì)特征和符號(hào)系統(tǒng)，因而技術(shù)的更新會(huì)帶來(lái)內(nèi)容形態(tài)、思維模式、感知方式、時(shí)空背景、社會(huì)文化、政治權(quán)力等一整套偏向。這將影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、媒介接觸行為等，而市場(chǎng)的變化必將要求營(yíng)銷(xiāo)人員在觀念層面的更新，以達(dá)到更好的消費(fèi)者溝通。

一、營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”的變化：營(yíng)銷(xiāo)模式全流程的工具更新

在菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》與達(dá)米安·瑞安的《理解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)》中，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)興起后營(yíng)銷(xiāo)工具的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析產(chǎn)品面對(duì)的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位以實(shí)現(xiàn)差異化，確定產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的4P戰(zhàn)略并加以實(shí)施?！?br>