淺析主流媒體短視頻產品開發

楊曄

摘? ? 要：伴隨著我國的科技進步和信息傳播方式的高速發展，不同風格類型的新媒體產品與日劇增。4G、5G技術的迅猛發展促使了視頻化時代的快速到來，人們的快節奏生活方式、碎片化獲取信息的需求推動了短視頻行業的蓬勃發展。在上述背景下，本文根據短視頻發展的現狀和趨勢、受眾特點以及主流媒體的視頻生產優勢等內容淺析對主流媒體短視頻產品開發問題的思考。

關鍵詞：主流媒體;短視頻;視頻化時代

一、短視頻發展現狀和趨勢

近兩年來，短視頻成為全媒體時代的又一個風口。伴隨眾多互聯網企業對短視頻大舉布局，各類短視頻平臺異軍突起，主流媒體對短視頻傳播也日益重視。隨著我國互聯網基礎建設的跨越式發展，快速穩定的移動網絡、趨于平價的通信資費、廣泛普及的智能終端，帶來的不僅是用戶體驗的升級，更是傳播方式的革命。可以說，短視頻持續火熱，是與網絡傳播視頻化、網絡視頻移動化趨勢相伴而生的。

在看過大量的統計數據和研究資料后，大致總結一下短視頻行業發展現狀的幾個特點：

（一）用戶規模增長迅速

根據數據顯示，截至2018年12月底，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達7.25億，占整體網民的87.5%。其中短視頻用戶規模6.48億，網民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。伴隨著科技的不斷進步，5G時代會將人們帶入一個全新的領域，而視頻行業更將迎來自己的更加巔峰的時刻。短視頻對新增網民的拉動作用明顯，最近半年新入網的網民對短視頻的使用率為53.2%。

（二）移動化“小屏”使用率最高

互聯網的移動化趨勢更加顯著，移動互聯網使用時間明顯增加。網絡視頻用戶（含短視頻）的收看終端呈多樣化特征。其中，手機終端數量為7.25億，用戶使用率為99.7%，排在首位。

（三）受眾范圍不斷擴大

根據研究數據顯示，在短視頻忠實用戶中，30歲以下群體占比接近七成，在校學生群體占比將近四成，一線、新一線城市用戶占比相對較小，五線城市用戶占比大。僅就2018年中、年底數據對比來看，短視頻應用在中老年、低學歷（小學及以下）、高學歷（本科及以上）、中高收入人群中的使用率提升明顯。40歲以上用戶的使用率在半年內提升了12個百分點以上;小學及以下、本科及以上學歷人群的使用率分別提升了8.5、12.6個百分點，這兩類人群在短視頻用戶中的占比也進一步上升。

（四）網絡視頻受眾需求多元化

網絡視頻（含短視頻）受眾的需求越來越多元化。根據主要來自視聽平臺、內容制作機構、媒體以及研究機構的752份專家問卷調研結果顯示：家庭類、懸疑類網絡劇題材被看好，挖掘好故事成為行業共識;“互動劇”認知度不高，“泡面劇”前景被看好;訪談脫口秀類綜藝最被看好，原創文化類節目“逆襲”突破;“微綜藝”認知度近六成、“微型化”或成為行業趨勢;網絡紀錄片促使紀錄片受眾結構轉變，網絡電影期待破圈;同時傳統節目形式在網絡發掘新陣地，也成為了行業的新動能。

（五）政府監管力度更大

2018年，國家廣播電視總局、國家網信辦等相關部門先后出臺相關規范文件，要求短視頻、網絡直播企業堅持正確導向，堅持內容管理，嚴肅整治部分違規平臺和節目，以維護網絡視聽節目傳播秩序，保證行業健康可持續發展。2019年1月，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，從機構把關、內容審核兩個層面為規范短視頻傳播秩序提供了依據。3月，短視頻平臺試點上線青少年防沉迷系統，以呵護未成年人健康成長、營造良好網絡環境。

（六）網絡視聽領域資本市場活躍

2018年，中國網絡視聽領域共發生投融資事件412起，從公布具體金額的投融資事件來看，投融資金額在1億元人民幣以上的有19筆，主要集中在短視頻、直播、音頻領域。資本市場上，芒果TV成為A股首家國有控股視頻平臺，嗶哩嗶哩、愛奇藝、虎牙直播、映客、趣頭條、騰訊音樂等企業在2018年相繼上市。

二、短視頻用戶特點

（一）受眾人群的特點

根據統計數據對7億用戶的畫像結果，呈現出現有短視頻用戶的幾個特點：

其一，男女比例占比為52.9：47.1。其二，短視頻用戶以30歲以下人群為主，忠實用戶中在校學生群體的占比四成以上。其三，短視頻的受眾人群的收入與全體網民的收入不相上下，月收入基本平持于2000元左右，短視頻的使用人群主要是集中在二、三、四線的城市中的人們群眾，而其中最為忠實的用戶在五線城市的占比是最高的。

（二）用戶變化趨勢

根據《報告》數據顯示，近幾年短視頻的用戶也在不斷變化。第一、忠實使用人群的性別比例中男性正在逐步地超過女性。第二、數據顯示，短視頻用戶的年齡群體中20歲以上、尤其是40歲以上用戶對短視頻的使用率明顯提升，短視頻加速向中老年群體滲透。第三、不同學歷人群對于短視頻使用率均有所提升。第四、高收入群體對短視頻的使用率呈高速增長趨勢。

三、主流媒體的優勢

（一）平臺優勢

主流媒體的融合發展是這幾年國內媒體行業的大事，無論是人民系還是中央廣播電視總臺，都在不斷摸索新媒體事業更近一步的方式、不斷創新紙媒、大小屏融合發展的途徑。各主流媒體在傳媒領域發展多年，積累了廣泛的內容受眾，同時也形成了極具價值的平臺優勢。由平臺優勢帶來的就是內容資源的優勢，內容是網絡視聽領域競爭的核心能力，這也是主流媒體在網絡領域開發新陣地有利的條件之一。各主流媒體可根據自身的平臺優勢獲取獨家的信息資源，由該信息資源產生的文字或者視頻產品勢必因其權威、專業、稀有而被用戶選擇。

（二）內容優勢

主流媒體在向新媒體轉型前，都有過多年的內容資源積累。第一、歷史資料：這些內容獨家、稀有、未被開發再利用。這些多年積累的歷史資源成為主流媒體不可取代的優勢資源。就像一座待開發的寶藏，一旦有了明確的使用思路，這些“無價之寶”必然會成為不同的產品，成為眾多的“有價之寶”。第二、現有資料：由于主流媒體的平臺優勢，主流媒體有條件及時獲取獨家的內容資源，這些內容資源可以被設計成不同的視頻產品，投放在不同的渠道、推送給各自的受眾。

（三）人才優勢

隨著新媒體行業的蓬勃發展，這幾年傳統媒體、主流媒體的很多人員轉型到新媒體行業發展。但是，這并不影響主流媒體依然是視頻產業的人才庫，無論是留下的老媒體人還是新增的新鮮血液，主流媒體擁有眾多的視頻內容生產專業人才，這是主流媒體進軍短視頻產業的重要競爭力。

四、主流媒體短視頻產品開發

在眾聲喧嘩的全媒體時代，把握正確導向、堅守新聞價值，是主流媒體在新聞輿論工作中堅持不懈的初心和追求。在媒體融合的過程中，不斷開發短視頻產品、提升短視頻應用的水平，是媒體傳播價值的再造。短視頻不是簡單地將“長”視頻改“短”，而是傳播理念和傳播邏輯的重塑。在形式上，短視頻時長很“短”，空間卻很“大”。它打破了高要求的應用環境，擠占了用戶大量碎片化時間，與傳統視頻的觀看習慣形成互補;在價值上，短視頻的時長“短”，并不意味著信息“少”和價值“低”。能否用優異簡潔的鏡頭講好故事、傳遞價值，直接展現了主流媒體的短視頻駕馭水平，反映著主流媒體回應時代挑戰、創新傳播模式、實現價值再造的能力。

對于主流媒體短視頻產品的開發的思考，大致有以下四點：

（一）拓寬渠道

拓寬短視頻傳播渠道，是新聞輿論陣地的延伸。當前，部分短視頻APP用戶相對集中，已經形成一個巨大的輿論場。以抖音為例，截至今年1月，國內日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。實現覆蓋人群的最大化、傳播價值的最優化，是主流媒體重要而又迫切的任務。統籌用好內外傳播平臺，積極開設外部短視頻賬號，是主流媒體主動拓寬短視頻分發渠道的重要舉措。暢通傳播渠道、豐富分發模式，也為新聞輿論陣地有效延伸提供了基礎支撐，為主流媒體構建全媒體傳播格局、占據輿論主動創造了有利條件。在短視頻產品開發的過程中，需要根據不同渠道平臺特性、用戶特點，有針對性的設計規劃產品投放的內容和形式，只有這樣才能充分利用不同渠道的價值實現主流媒體短視頻產品真正到達用戶，從而積累用戶數量、產生用戶粘性。

（二）創新技術

創新技術應用，讓短視頻傳播智能互動。新技術的運用，不僅能夠提升短視頻的感染力，也使團隊能夠保持對前沿技術的高度敏感和對信息革命成果的積極運用。在短視頻傳播中，創新技術應用帶來的互動效果讓人耳目一新。如2019年兩會期間，人民網聯合騰訊微視制作《兩會AB劇》欄目，圍繞兩會熱點推出互動視頻。例如，圍繞“面對校園霸凌老師該怎么辦”問題推出的短劇，為受眾提供了更加直觀的參與視角，互動人數達45萬。三月份，人民日報聯手十余家黨報聯動推出AR圖片報道。使用人民視頻客戶端，打開“AR”功能掃描植樹節相關圖片，即可看到關于我國國土綠化事業成績的10余秒動態可視化圖表。在這里，AR技術給平面媒體提供了更加交互、立體、可視的信息增量。可以預見，在技術不斷革新下，未來短視頻發展將迎來更具突破性的智能互動。

（三）表達方式

網絡時代，表達方式是溝通內容生產者與用戶之間最重要的橋梁。再好的內容，如果沒有選擇適合的表達方式，就會出現“陽春白雪曲高和寡”的局面。網絡受眾是非常個性化的群體，網絡時代的表達方式有著不同于以往各個時代的特點。主流媒體的短視頻產品設計，需要選擇合適的表達方式，這個表達方式要兼顧對傳播渠道特性的了解、用戶的需求，以及與內容的契合。主流媒體的劣勢是，容易固化使用傳統的媒體傳播方式，無論是內容表達還是語氣語態容易與受眾產生距離感，如何拉近與受眾的距離、如何接地氣，一直是主流媒體研究的內容和努力的方向。近幾年也做了很多非常成功的嘗試，比如中央廣播電視總臺在抖音投放的《主播說聯播》產品，以《新聞聯播》主持人為主角，以平易近人的語氣語態，讓觀眾眼前一亮。短時間內僅在抖音平臺就積累了2716.6萬粉絲。成為了主流媒體短視頻產品的優秀案例。

（四）優質內容

變的是受眾群體，不變的是傳播規律。按傳播規律辦事，把握平臺特點，弄清用戶畫像，以用戶思維指導內容，是主流媒體進軍短視頻領域首先要考慮的問題。讓優秀的作品傳得更開、更廣、更深入，發揮對政治方向、輿論導向和價值取向的引領作用，也是主流媒體駕馭傳播規律的題中之義。對社會正能量的渴求與點贊，對熱點事件權威發聲的期待與關注，是各類短視頻用戶共同的需求。這恰恰是主流媒體畫好網上網下“同心圓”的重要切入點。

主流媒體擁有其他媒體無法取代的平臺優勢，無法獲得的內容優勢，也有著珍貴的人才優勢。充分激發現有人員的潛能和動力，對累積的獨家視頻資源進行梳理、規劃、設計、開發、利用、生產，結果就是源源不斷的優質內容輸出。比如紀錄片產品。2018年，各大綜合視頻平臺加大紀實內容開發與投入，網絡自制紀錄片產量迅速提升，在影響力上，已經成為可與電視比肩的重要一極，甚至在吸引年輕受眾方面占據絕對優勢，帶動紀錄片產業整體發展向好。《風味人間》《舌尖上的中國》（第三季）《創新中國》《紀實72小時》等紀錄片在點擊量上名列前茅。此外，各視頻平臺還對一些成熟的紀錄片品類進行挖掘，產生出新的有生命力的作品，吸引固定受眾群體。主流電視機構與新媒體合作播出紀錄片，也成為比較成熟的范式。

短視頻市場成熟度日漸提高，專業度與垂直度不斷加深，但短視頻創作主體水平不一，內容質量參差不齊。主流媒體在短視頻產品生產中的把關人角色與責任充分彰顯。防止偏差、把握底線、提升品質，只有這樣主流媒體方能在短視頻浪潮中保持定力，有的放矢，穩步前行。

五、小結

綜上所述，主流媒體正在以建設“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”為發展目標，這一目標更加明確了5G時代短視頻在融合傳播中的主力軍作用。做“活”短視頻，不僅要堅持“內容為王”，還要深入理解互聯網的分發機制與流量邏輯，利用自身優勢進行短視頻產品的設計、開發、投放，最終實現有效傳播，最終實現主流媒體在短視頻行業占據不可或缺的位置。

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