新基建創(chuàng)造新動能 汽車數字化直銷或成車企轉型新路線

受疫情影響，上半年汽車市場開局不利，各車企均在積極探索生產、流通和營銷端的轉型路線。

6月16日，奇瑞汽車與大搜車宣布達成戰(zhàn)略合作，共同推進汽車直銷業(yè)務。奇瑞汽車于當日向大搜車交付了雙方合作的首款直銷車型2020款瑞虎7i，該車型將由大搜車全國直銷。

一個月前，吉利汽車剛剛宣布與大搜車達成戰(zhàn)略合作，推出了國內首個“真直銷、一口價”數字化直銷新零售模式。雙方合作的首款車型吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版也采用一口價的形式，在大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車渠道銷售，并推出了萬人直播活動。

從兩次的戰(zhàn)略合作內容來看，大搜車主要為吉利和奇瑞提供大數據賦能和新零售直銷渠道。借助大數據賦能，吉利和奇瑞可以實現定制化生產和更為精準的創(chuàng)新營銷。而大搜車搭建的數字化直銷網絡，能夠幫助主機廠快速觸達下沉市場，獲取市場增量。

奇瑞汽車股份有限公司副總經理兼營銷公司總經理賈亞權認為，雙方在新零售領域的合作，能夠釋放下沉市場的消費潛力。而吉利汽車集團副總裁馮擎峰也在與大搜車集團創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅的對話中表示，“真直銷”將讓汽車直銷實現真正的線上銷售。通過大搜車擁有的覆蓋全國2000多個區(qū)縣的汽車新零售網絡，高效地找到下沉市場潛在消費群體，成為這兩家車企不約而同的選擇。

汽車產業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)

數字化變革刻不容緩

近年來，汽車產業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。銷量下降、成本高企、利潤降低等問題，成為車企發(fā)展的掣肘。而新冠肺炎的爆發(fā)，讓所有這些挑戰(zhàn)變成了一場空前的危機。

中汽協(xié)公布的數據顯示，1-5月國內汽車產銷分別完成778.7萬輛和795.7萬輛，同比分別下降24.1%和22.6%。而1-4月，國內重點汽車企業(yè)集團營收和利稅總額，也分別同比下降22.4%和50.7%，盈利情況十分嚴峻。

從全球范圍來看，汽車銷售也陷入停滯之中。僅截至3月份，歐洲工廠停產便造成減產超過120萬輛汽車。麥肯錫認為汽車產業(yè)難以在短期內恢復，其預測：2020年全球汽車銷量將減少30%，即約1.3億輛;中國市場預計銷量將減少15%，即210萬輛。

面對挑戰(zhàn)，車企如何才能沖出重圍？

IBM近期在其一份報告中也就此問題采訪了全球車企高管，83%的受訪高管認為“數據”將會是車企轉型的關鍵點，用數字技術重塑企業(yè)才能在未來十年獲得成功。

大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅曾在多個場合表示，互聯網改變商業(yè)的本質是：在線資產配置替代人力資產配置。

他認為，“在線資產配置的第一步是資產數字化，第二步是資產協(xié)作化，第三步是智能化。未來，汽車產業(yè)會慢慢被互聯網改造，把那些閑置資產挖掘出來，讓產業(yè)效率越來越高”。

尋找轉型路徑

新基建創(chuàng)造新動能

挑戰(zhàn)之下，車企已經感受到了瑟瑟寒意，開始尋找新的利潤增長點和轉型路徑。他們更加注重消費者的需求，開始強調產品多元化生產，讓消費者通過對比選擇最適合自己的產品。

能夠整合的“人、車、消費場景”數據越多，對用戶需求的洞察就越精準，車企也才能夠調動資源滿足用戶需求，來抓住新的機遇和利潤增長點。但僅依靠車企自身，慣性思維下很難完成這一龐大的工作。目前，汽車流通還沒有發(fā)生結構性的變化，仍然是主機廠、4S店為核心的傳統(tǒng)汽車流通模式。在這種模式下，汽車產品的流通鏈長，車企難以直接觸達和鏈接用戶。

從產品導向轉向用戶導向，打通消費者與生產服務之間的信息壁壘，車企需要找到與以往不同的全新路徑。而大搜車作為汽車產業(yè)數字文明的推動者，近年來一直在鋪設數字化“新基建”， 通過數字化、協(xié)作化、智能化“三步走”戰(zhàn)略，搭建起了汽車產業(yè)互聯網平臺，相當于為車企的數字化變革提供了一趟直達列車。根據姚軍紅的介紹，數字化是對汽車廠家、4S店、二手車商、新車二網等各汽車流通產業(yè)相關節(jié)點的數字化改造;協(xié)作化是打通整個產業(yè)的脈絡，形成產業(yè)協(xié)作;智能化是借助數據賦能每一個關鍵節(jié)點，并通過對數據的智能化分析推動消費者的需求和廠商的設計制造之間更好地銜接。

吉利、奇瑞與大搜車合作汽車直銷模式，能夠形成一個基于用戶大數據的產業(yè)閉環(huán)。數據在生產、流通、消費等環(huán)節(jié)流轉，并驅動各個環(huán)節(jié)提升效率。

在大搜車廠商端、店端、用戶端“三端合一”數字化解決方案中，從用戶觸達品牌開始，每一次咨詢和與銷售顧問的交流都會被系統(tǒng)自動記錄，經過大數據處理后，便可向企業(yè)提供海量的消費數據和互動數據。在產品設計端，設計師可以基于用戶喜好數據，開發(fā)出符合用戶需求的個性化產品。而在營銷端，也能改變過去大水漫灌的粗放式投放，用更為精準的營銷方式讓產品信息直接觸達用戶，從而降低營銷成本和實現更佳的營銷效果。

這也正是姚軍紅認為的汽車產業(yè)數字化趨勢，流通與消費環(huán)節(jié)的數據反哺生產端，實現產品設計的C2M反向定制和柔性生產。但想要實現這樣的閉環(huán)，車企和第三方平臺缺一不可。

因為車企缺乏覆蓋產業(yè)鏈的數字化基建，而大搜車這樣的產業(yè)互聯網平臺也需要更多的直銷車型，從而獲得更多的數據，如此才能讓“新基建”落到實處，真正地為汽車產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出源源不斷的新動能。

新基建

改變企業(yè)與用戶的連接方式

新基建所帶來的不僅是大數據，更是企業(yè)與用戶連接方式的改變。奇瑞、吉利與大搜車的合作中，都將合作車型通過彈個車新零售渠道全國直銷，這意味著車企能夠實現產品銷售的“上線”。

新冠疫情爆發(fā)后，線上營銷成為眾多車企嘗試的熱點。尤其直播賣車開始在行業(yè)中流行起來，從生產企業(yè)到經銷商都希望能夠通過直播來帶動銷量。但從結果來看，直播賣車并不能成為汽車產業(yè)的靈丹妙藥。因為目前的直播賣車，主要作用體現在品牌展示和獲取銷售線索上。用戶仍然需要前往線下的門店去體驗車型、比價和交付。這使得直播淪為線索入口，難以保證轉化效果。

吉利汽車集團副總裁馮擎峰在談到線上直銷時表示：打破單純獲取客源或者品牌曝光的形式，實現真正的線上銷售，才是“真直銷”。

在大搜車與車企共建的數字化直銷模式中，直播成為了整個流程中的一個環(huán)節(jié)和工具。基于汽車消費大數據，雙方推出繽越PRO 輕騎士 BSG版、2020款瑞虎7i這些車型;通過“一口價”模式，全國采用統(tǒng)一定價，讓信息高度透明;而基于用戶數據的數字化營銷系統(tǒng)，能夠借助網紅直播來實現與用戶的觸達;同時，在交易環(huán)節(jié)，用戶可以線上下單，線下提車，整個購車流程高效便捷。

當汽車流通“上線”之后，一方面通過“在線資產配置”提升了各個環(huán)節(jié)的運行效率，降低了汽車的流通成本;另一方面，也能夠為車企開辟出一條直達下沉市場的通道。

奇瑞汽車股份有限公司副總經理兼營銷公司總經理賈亞權說：“在存量市場中找到增量市場，是主機廠當前面臨的重要任務，而新零售作為新興的銷售渠道，將是對傳統(tǒng)銷售渠道的一個有效補充，是抓住增量市場的新的增長點。大搜車是國內汽車新零售領域的領跑者，構建了國內最大的社區(qū)新零售網絡。此次奇瑞汽車攜手大搜車深化新零售合作，探索直銷模式，將進一步提升下沉市場廣大用戶的購車體驗，釋放下沉市場的消費潛力”。