蘇酒老二今世緣的尷尬

市值觀察

近日，今世緣酒業(yè)二股東大比例減持公司股份的消息，引發(fā)了市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，也讓不少投資者對(duì)目前火爆的白酒行情多了一層思考。

4月以來(lái)，白酒板塊在貴州茅臺(tái)的帶領(lǐng)下表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，五糧液、山西汾酒、今世緣等公司股價(jià)也接連創(chuàng)出歷史新高。然而，面對(duì)著創(chuàng)出新高的股價(jià)，今世緣二股東上海銘大卻加快了減持的步伐，并將所持全部股份解除質(zhì)押，一副甩開(kāi)膀子加油賣的架勢(shì)。

作為蘇酒四大名酒的后起之秀，今世緣近幾年發(fā)展較快，并給同省的洋河股份帶來(lái)了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而，作為區(qū)域性的白酒企業(yè)，今世緣在省外市場(chǎng)表現(xiàn)卻很不理想，收入占比始終未能突破10%，公司相對(duì)較弱的品牌影響力劣勢(shì)短期難以改變。

從高溝酒到今世緣江蘇省內(nèi)勇斗洋河

“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”。歷史上，江蘇是一個(gè)盛產(chǎn)白酒的地方，并有“三溝一河”四大名酒之說(shuō)。

一河即是指洋河，三溝分別是雙溝酒、湯溝酒以及高溝酒。今世緣的前身，即是位于淮安的江蘇高溝酒廠。

20世紀(jì)80年代，江蘇白酒還穩(wěn)坐全國(guó)第二把“交椅”，洋河、雙溝在國(guó)內(nèi)也小有名氣。進(jìn)入到90年代，蘇酒一度遭遇川酒、黔酒、皖酒的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額快速下滑。

資料顯示，自1992年開(kāi)始，高溝酒廠生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)連年虧損。為扭轉(zhuǎn)困局，公司于1996年創(chuàng)立“今世緣”品牌，并在此后設(shè)立新的法人主體今世緣公司，這才有了如今的今世緣。

可以看出，今世緣品牌創(chuàng)立時(shí)間并不長(zhǎng)，作為白酒企業(yè)，公司歷史并不夠悠久。然而，借助于對(duì)婚慶市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位以及文化營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用，今世緣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)打造了自己獨(dú)到的品牌特色，并站穩(wěn)了蘇酒老二的位置。

2019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.74億元，同比增長(zhǎng)30.28%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)14.58億元，同比增長(zhǎng)26.71%。A股18家白酒上市公司中，今世緣營(yíng)收規(guī)模及凈利潤(rùn)均位居白酒行業(yè)第八位，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖参痪有袠I(yè)前列。

相比之下，蘇酒老大洋河股份就略顯尷尬。2019年，洋河股份實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入231.26億元，同比下滑4.28%；凈利潤(rùn)73.83億元，同比下滑9.02%。

與洋河收入規(guī)模相比，今世緣尚有很大差距。但從兩家公司最近幾年的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹?duì)比上看，今世緣則占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，正是通過(guò)與洋河股份的全面對(duì)標(biāo)及斗智斗勇，今世緣在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)快速放量，迎來(lái)了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二春。

藍(lán)色經(jīng)典系列的橫空出世，讓洋河品牌從江蘇區(qū)域性白酒成功躋身于全國(guó)品牌之列。2012年以來(lái)，洋河逐漸將更多精力投向了省外市場(chǎng)，客觀上為今世緣在省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展留下了空間。此外，今世緣在營(yíng)銷上對(duì)洋河進(jìn)行精準(zhǔn)卡位并采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，也取得了不錯(cuò)的效果。

首先，在產(chǎn)品定價(jià)方面，今世緣在全面對(duì)標(biāo)洋河的同時(shí)會(huì)比對(duì)標(biāo)產(chǎn)品低幾十元，從而與洋河形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)并取得性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)洋河在江蘇省的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，今世緣則采用差異化的營(yíng)銷策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。今世緣網(wǎng)點(diǎn)較少，但卻有終端價(jià)格不透明的優(yōu)勢(shì)。因此，今世緣將同等價(jià)位產(chǎn)品毛利率提高至洋河品牌的2倍，不斷搶占洋河的經(jīng)銷商資源。

在巨大的利益面前，省內(nèi)經(jīng)銷商自然更愿意推廣今世緣品牌。自2015年開(kāi)始，金世緣在江蘇省內(nèi)增速持續(xù)高于洋河。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，洋河省內(nèi)收入同比下滑11.3%，今世緣同比增長(zhǎng)20%以上，雙方差距進(jìn)一步縮小。

今世緣在江蘇市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，一度成為市場(chǎng)看衰洋河股份的一個(gè)重要因素。事實(shí)上，這種分析不無(wú)道理。洋河股份盲目提價(jià)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)的不斷被壓縮，相當(dāng)于主動(dòng)把經(jīng)銷商推給了今世緣。

但在江蘇斗得過(guò)洋河的今世緣，卻因?yàn)槭⊥馐袌?chǎng)遲遲難有突破，同樣飽受質(zhì)疑。

心有余而力不足省外市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力

目前，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，少喝酒、喝好酒也成為當(dāng)下國(guó)人最新的白酒消費(fèi)理念。在此背景下，區(qū)域性白酒品牌將受到頭部企業(yè)擠壓式的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的馬太效應(yīng)將會(huì)越來(lái)越明顯。

實(shí)際上，今世緣對(duì)此也有著清醒的認(rèn)識(shí)。早在公司2014年上市之時(shí)，今世緣就提出全國(guó)化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，并喊出“精耕省內(nèi)、突破省外”的口號(hào)。

然而，多年過(guò)去了，公司省外市場(chǎng)卻遲遲未能突破。公司歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年—2019年，今世緣江蘇市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入分別占公司當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的94.6%、94.63%和93.62%，公司收入占比一直止步不前。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌力不足是今世緣省外收入難以提升首要原因。盡管今世緣品牌在江蘇對(duì)婚慶市場(chǎng)有著較強(qiáng)的影響力，但在省外市場(chǎng)還很難與各大地方名酒正面競(jìng)爭(zhēng)。

此外，今世緣的濃香型定位，也讓其在與川酒、皖酒中眾多濃香型歷史名酒的直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。很難想象，走出江蘇之后，與五糧液、瀘州老窖、古井貢等一干濃香型白酒品牌相比，會(huì)有多少消費(fèi)者選擇品牌創(chuàng)立不足30年的今世緣。

資料顯示，2018年，今世緣一度計(jì)劃出資并控股山東區(qū)域白酒企業(yè)景芝酒業(yè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)山東市場(chǎng)的突破。但由于雙方對(duì)收購(gòu)股份比例、業(yè)績(jī)及期間雙方的權(quán)利義務(wù)等存在分歧，最終被迫放棄。

至此，今世緣的全國(guó)化發(fā)展戰(zhàn)略就難覓良策，只能把重點(diǎn)放到區(qū)域經(jīng)銷商的拓展之上。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到425家，超過(guò)本省經(jīng)銷商數(shù)量（330家）。

2019年一年之內(nèi)，今世緣省外經(jīng)銷商新增251家，但淘汰數(shù)量也高達(dá)84家。顯然，公司省外經(jīng)銷商的穩(wěn)定性還有待強(qiáng)化。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今世緣一季度主營(yíng)收入17.71億元，同比下降9.42%，歸母凈利潤(rùn)5.8億元，同比減9.52%。主營(yíng)收入及凈利潤(rùn)的雙雙下滑，似乎并沒(méi)有阻止投資者的熱情。4月以來(lái)，白酒板塊在貴州茅臺(tái)的帶領(lǐng)下表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，今世緣股價(jià)也再次創(chuàng)出歷史新高。但在此時(shí)，卻傳來(lái)二股東大幅減持的消息，立即引起了不少市場(chǎng)人士的警覺(jué)與不安。

高管、股東瘋狂減持背后區(qū)域型白酒難有明天？

5月25日晚間，今世緣發(fā)布公告稱，公司第二大股東上海銘大實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海銘大”）于2020年5月7日至2020年5月25日期間減持公司股份約1254萬(wàn)股，減持價(jià)格在32.1元/股至37.77元/股之間。本次減持后，股東上海銘大還持有公司股票約5559萬(wàn)股，當(dāng)前持股比例約為4.43%。

這并非上海銘大首次減持今世緣股票。早在2016年12月，作為二股東的上海銘大就開(kāi)始拋售今世緣股票。隨著股價(jià)的上漲，上海銘大加快了減持的步伐，并將所持全部股份解除質(zhì)押，一副甩開(kāi)膀子加油賣的架勢(shì)。

與二股東保持步調(diào)一致的，還有企業(yè)一眾高管。同花順網(wǎng)站信息顯示，5月21日—5月26日，包含公司副董事長(zhǎng)吳建峰、副總經(jīng)理羊棟、倪從春在內(nèi)的三位高管分別減持公司100萬(wàn)股、100萬(wàn)股、50萬(wàn)股。

今世緣高管及二股東的密集減持，無(wú)疑為炙手可熱的今世緣股價(jià)適時(shí)潑下了一盆冷水，也引起了不少投資的深思。

商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，不進(jìn)則退。對(duì)目前的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)尤為如此。在今世緣對(duì)省外市場(chǎng)久攻不下之時(shí)，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)卻面臨著后院著火的緊張局勢(shì)。川酒東進(jìn)、魯酒南下，瞄準(zhǔn)的都是富澤的華中地區(qū)，江蘇較好白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也引來(lái)了茅臺(tái)、五糧液、郎酒等高端白酒品牌的重點(diǎn)布局。

目前，江蘇白酒市場(chǎng)格局較為分散，今世緣在省內(nèi)市占率約為10%，略高于五糧液、茅臺(tái)，但遠(yuǎn)低于洋河股份36%的市占率水平。10%無(wú)疑是一個(gè)毫無(wú)“安全感”的市占率水平，這就意味著今世緣并沒(méi)有洋河的龍頭性優(yōu)勢(shì)，卻又成為其他品牌重點(diǎn)趕超的對(duì)象。

進(jìn)無(wú)可改、退無(wú)可守的尷尬，讓今世緣正處于腹背受敵的不利局面。而在白酒行業(yè)馬太效應(yīng)日趨凸顯的背景下，區(qū)域型白酒生存空間也正在遭遇到頭部企業(yè)渠道下沉帶來(lái)的降維式打擊。顯然，無(wú)論是江蘇市場(chǎng)還是省外市場(chǎng)，留給今世緣的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

等待今世緣的，仍舊是一個(gè)很不確定的未來(lái)。