中國農(nóng)業(yè)展會的問題與對策研究

張月

農(nóng)業(yè)展會是以農(nóng)產(chǎn)品及其加工品、投入品、技術(shù)、服務(wù)等展覽為核心，包括伴生于展覽的各種會議、論壇等在內(nèi)的經(jīng)濟活動，是會展經(jīng)濟與現(xiàn)狀農(nóng)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。近年來，中國農(nóng)業(yè)展會業(yè)蓬勃發(fā)展，以其直接、快速、低成本的特點，在促進資源優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易國際化水平方面發(fā)揮了突出的優(yōu)勢，已逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的風向標。通過展會為綠色食品企業(yè)搭建良好、廣闊的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易平臺，為綠色食品生產(chǎn)和加工企業(yè)進軍國際市場打通主要通道。

農(nóng)業(yè)展會發(fā)展現(xiàn)狀

政策和制度不斷完善 農(nóng)業(yè)是國家的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，也是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)。2004年至2020年中央1號文件連續(xù)17年聚焦三農(nóng)，體現(xiàn)了國家對三農(nóng)問題的高度重視。在構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系、推進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、提高農(nóng)民收入水平過程中，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展具有重要意義。2010年中央1號文件首次提出“發(fā)展農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟，支持農(nóng)產(chǎn)品營銷”。2015年國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2015〕15號），為農(nóng)業(yè)展會的發(fā)展指明了方向，為了進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展，更好發(fā)揮其在穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生中的作用，各地在堅持農(nóng)業(yè)展會走向?qū)I(yè)化、國際化、品牌化、信息化方面繼續(xù)推進和落實國務(wù)院會展15號文件。2016年貿(mào)促會印發(fā)《貿(mào)促會出國（境）展覽項目立項管理辦法》《貿(mào)促會出國（境）展覽項目監(jiān)管評估暫行辦法》（貿(mào)促辦〔2016〕109號），對境外展會做了進一步要求。2017年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部重新修訂了《農(nóng)業(yè)部展會工作管理辦法》，對農(nóng)業(yè)展會進行了進一步規(guī)范，指出“農(nóng)業(yè)展會活動應(yīng)切實發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，積極推進市場化進程，堅持專業(yè)化、國際化、品牌化、信息化方向”。《辦法》強調(diào)了農(nóng)業(yè)展會是強化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、提高流通效率、豐富城鄉(xiāng)居民“菜籃子”的重要抓手，提出了要集中資源著力打造高端農(nóng)產(chǎn)品展示交易平臺，打造和保護農(nóng)業(yè)展會品牌，明確了農(nóng)業(yè)展會的發(fā)展思路。2018年和2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部相關(guān)司局多次召集會議，對部境外參展工作進行全面摸底，對境外展會進行整合，并印發(fā)《2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部境外展會操作規(guī)范》的通知，有效提升境外展會參展企業(yè)展示效果，提升了參展總體形象。這些政策文件明確了政府的支持方向，扶大扶優(yōu)扶強政策導(dǎo)向逐步發(fā)揮效力，引導(dǎo)我國農(nóng)業(yè)展會的管理和運營逐步走向規(guī)范化、市場化、專業(yè)化，為農(nóng)業(yè)展會成為我國精品農(nóng)業(yè)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的窗口和平臺提供政策支持。

客觀條件基本具備 一是政府高度重視。農(nóng)業(yè)展會作為最直接有效的農(nóng)產(chǎn)品促銷手段，得到了各級政府的高度重視和積極支持，各級政府基本上都設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品專項促銷資金，多數(shù)展會和推介會活動基本都可以得到政府的專項補貼。二是展覽場館增長迅速。我國會展業(yè)雖然起步晚，但因有著旺盛的需求與活躍的經(jīng)濟支持，舉辦展會規(guī)模和可供展覽面積不斷增長，現(xiàn)已列全球首位。中國自2010年起，中國會展場館建設(shè)進入新一輪投資周期。據(jù)《2018中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年中國展覽館的數(shù)量與面積均保持增勢，國內(nèi)展覽館數(shù)量為 164個，同比增長 7%；室內(nèi)可租用總面積約 983 萬平方米，同比增長 5%（表1）。

上海、廣東和山東舉辦展覽數(shù)量和面積均位居前三強， 其中，上海市舉辦展覽數(shù)量最多，廣東省舉辦展覽面積最大，上海和廣東辦展面積均超過 2000 萬平方米（表2和表3）。

2018 年全國展覽館市場整體租館率提升明顯，有104家展館租館率提高，比2017年增加4個，占比達到 63%，表明展覽館利用率整體提升的發(fā)展趨勢。

同時，目前國內(nèi)新建的展館設(shè)施先進、不斷完善，完全能夠滿足舉辦大型國際展會的需求，從展覽面積、參展商數(shù)量、觀眾人數(shù)的數(shù)據(jù)（表4）可看出，我國農(nóng)業(yè)展會的規(guī)模仍在不斷擴大。

辦展主體多元化 2011年中央摸底調(diào)查各部門和地區(qū)舉辦的節(jié)慶、論壇、展會活動。2012年黨的十八大以來，中央提出了系列改革目標，在節(jié)慶、論壇、展會活動管理方面提出全面清理規(guī)范的要求，農(nóng)業(yè)展會也正式進入整合、規(guī)范、優(yōu)化發(fā)展的新階段，市場化、專業(yè)化成為趨勢，品牌化初現(xiàn)端倪。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的修訂后《農(nóng)業(yè)部展會工作管理辦法》中，明確提出“遵循市場規(guī)律，市場化運作，減少行政辦展，擴展市場辦展空間”，明確了政府主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)展會的改革目標，實現(xiàn)“四化”“三效”，即“市場化、專業(yè)化、品牌化、國際化”和“效率、效果、效益”。隨著宏觀環(huán)境的利好，農(nóng)業(yè)展會市場化程度也有所提高。各地各單位在提升農(nóng)業(yè)展會效率方面紛紛加強工作。當前政府、行業(yè)協(xié)會和展覽公司作為農(nóng)業(yè)展會三大辦展主體，在農(nóng)業(yè)展覽行業(yè)的發(fā)展中逐漸找準了自身定位，市場結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化。農(nóng)業(yè)展會走政府扶持、協(xié)會主導(dǎo)、市場運作的市場化發(fā)展道路已經(jīng)逐步成為各地農(nóng)業(yè)展會管理部門的共識。

以綠博會為例，自2018年連續(xù)兩年委托專業(yè)展覽公司，實行市場化招展、招商，重點邀請專業(yè)采購商，其中不乏大型知名采購商，以實現(xiàn)綠色食品企業(yè)和專業(yè)采購商產(chǎn)銷對接為抓手，邁出市場化第一步，為綠色食品企業(yè)帶來了效益，搭建了平臺，實現(xiàn)了有限資源的優(yōu)化配置。其他不少地區(qū)也已開始著力轉(zhuǎn)變政府定位，不斷推進農(nóng)業(yè)展會市場化運作，政府主辦的農(nóng)業(yè)展會比重逐年下降，據(jù)統(tǒng)計，從2009年的73.7%降至2014年的41.7%。與此同時，隨著專業(yè)展會的快速發(fā)展，行業(yè)協(xié)會借助自身專業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)號召力，作為主辦機構(gòu)異軍突起，其所舉辦展會數(shù)量占比從18.4%增至38.7%。而展覽公司的作用則更多體現(xiàn)在承辦展覽方面，2014年，展覽公司承辦展會的比重進一步提升到了68%。

我國農(nóng)業(yè)展會存在的問題

過度依賴政府 當前我國農(nóng)業(yè)展會的運作模式在很大程度上仍然是由政府主導(dǎo)，即政府在農(nóng)業(yè)展會中發(fā)揮了過多的直接參與和管理的作用。由于中國農(nóng)業(yè)展會起步較晚，因此在初期發(fā)展階段政府的介入對于提升展會知名度，培育展會品牌起一定的有利作用。雖然我國是農(nóng)業(yè)大國，但大型涉農(nóng)企業(yè)較少，小型涉農(nóng)企業(yè)市場競爭力又相對較弱，需要依托政府來推動農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣。同時，由于在會展行業(yè)中農(nóng)業(yè)展會的辦展收益率較低，企業(yè)舉辦的農(nóng)業(yè)展會的現(xiàn)場效果和品牌建設(shè)存在潛在風險較大，為了更好地支持農(nóng)業(yè)展會的快速發(fā)展，吸引農(nóng)業(yè)項目投資，擴大地方知名度，地方政府一般在政策上都給予大力支持，設(shè)立專項資金和補貼，用于擴大展會規(guī)模，提高展會影響力。但是伴隨政府主導(dǎo)型展會的快速發(fā)展，一些缺陷越來越困擾著政府，考驗著政府。政府主導(dǎo)色彩太重，市場機制缺失，資源浪費的情況越來越凸顯。同時，部分政府舉辦的展會并沒有設(shè)立專門機構(gòu)進行管理，大多是由內(nèi)部成立臨時展會工作組，主管部門監(jiān)管指導(dǎo)，未形成相應(yīng)的管理機制，既沒有專業(yè)化的會展人員，更談不上專業(yè)化的服務(wù)，難以保證展會的專業(yè)性和可持續(xù)性，在一定程度上影響了農(nóng)業(yè)展會效果的發(fā)揮。雖然部分政府通過招投標或購買服務(wù)方式與專業(yè)展覽公司合作，但由于市場機制的缺乏，仍不能完全調(diào)動和優(yōu)化各種社會資源，更多流于形式，國際化程度不高，專業(yè)采購商邀請力度不夠，直接影響了展會效果和企業(yè)參展積極性。

結(jié)構(gòu)失衡，制約發(fā)揮 一是重復(fù)辦展，制約效果。目前部分農(nóng)業(yè)展會仍趨于眼前利益，缺乏品牌規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在一年內(nèi)參加同主題農(nóng)業(yè)展覽多次，這些展會雖然舉辦時間和地點不同，但其內(nèi)容、效果、主要參與者等嚴重重疊。以2016年為例，全年綜合類農(nóng)業(yè)展會占全部農(nóng)業(yè)展會的39%，而大部分綜合類農(nóng)業(yè)展會的自身定位和展出產(chǎn)品基本一致，參展企業(yè)和受眾群體也差別不大，多為重復(fù)性辦展，造成供過于求的局面。二是觀念滯后，認識欠缺。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通企業(yè)和各類涉農(nóng)企業(yè)是農(nóng)業(yè)展會的參展主體。發(fā)達國家和市場經(jīng)濟發(fā)展成熟的國家中，展會是一個非常重要的營銷方式，以日本為例，客戶偏向在展會上先建立聯(lián)系，了解企業(yè)和產(chǎn)品，為將來大批量訂貨打下基礎(chǔ)。而國內(nèi)企業(yè)對展覽這種立體直觀、針對性強的新型營銷方式仍存在認識不足，往往只看重展會的直接效果，實際上，展會潛在效益和后續(xù)效益要遠遠超過直接效果，據(jù)美國一項調(diào)查，在展覽結(jié)束后16%的客戶再聯(lián)系一次才簽約，10%的客戶再聯(lián)系兩次后才簽約，20%的客戶再聯(lián)系三次后才簽約。這就導(dǎo)致有限的行業(yè)資源難以實現(xiàn)優(yōu)化配置。

人才缺乏，專業(yè)化欠佳 近年來，我國開始大力培養(yǎng)展會人才，在高校中開設(shè)會展專業(yè)及相關(guān)課程，展會專家和專業(yè)人才顯著增加。然而，在農(nóng)業(yè)展會領(lǐng)域，高素質(zhì)會展人才的匱乏問題始終沒有得到緩解，農(nóng)業(yè)展會專業(yè)人才仍存在數(shù)量少，素質(zhì)低的現(xiàn)象。特別是近兩年，農(nóng)業(yè)會展行業(yè)人才隊伍進入新老更替期，很多最早涉足農(nóng)業(yè)展會實踐的“元老”陸續(xù)臨近退休年齡，其中不乏一些品牌展會的創(chuàng)辦者和農(nóng)業(yè)會展研究的先行者，使得農(nóng)業(yè)展會高素質(zhì)人才隊伍顯露出“青黃不接”的尷尬局面。此外，與其他類型展會相比較，農(nóng)業(yè)展會收益相對較低，對人才吸納力不足，專業(yè)人才缺口較大，“效益低下—人才流失—服務(wù)下滑—效益更加低下”的不良循環(huán)持續(xù)發(fā)生。這就導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)展會的專業(yè)性、服務(wù)性、創(chuàng)意性、可持續(xù)性不足，總體停留在較低的水平。

對策建議

明確政府定位 在農(nóng)業(yè)展會發(fā)展過程中，進一步探索政府辦展退出機制，減少對會展活動的直接干預(yù)，明確在會展經(jīng)濟中的定位，主動作為，深入認識、轉(zhuǎn)變角色，既不能放手不管，也不應(yīng)過度參與、過度擴張。作為政府，應(yīng)加強頂層設(shè)計，把握宏觀規(guī)劃和未來方向，制定包括產(chǎn)業(yè)定位、管理體制、人才培養(yǎng)等系列符合市場經(jīng)濟體制的總體安排。同時提高政府的支持效率，給予農(nóng)業(yè)展會，特別是專業(yè)精品農(nóng)業(yè)展會政策和資金支持，強化對農(nóng)業(yè)展會行業(yè)管理的認識，不斷推進農(nóng)業(yè)展會相關(guān)制度建設(shè)和環(huán)境建設(shè)。通過完善制度機制，強化對農(nóng)業(yè)展會的引導(dǎo)和監(jiān)管，確保營造良好農(nóng)業(yè)展會環(huán)境，避免和限制展會的低水平復(fù)制。

培育品牌，優(yōu)化結(jié)構(gòu) 品牌是一種無形資產(chǎn)，是大眾對產(chǎn)品差異化的抽象概念。國際上的品牌展會一般具有以下特點：規(guī)模大、專業(yè)性強、影響力廣、效益高。在德國、法國、日本和中國香港地區(qū)等會展行業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，品牌展會不勝枚舉。例如法國食品及飲料展（SIAL PARIS）和日本東京國際飲料與飲料展（FOODEX JAPAN）。近年來，在政府的大力支持下，品牌農(nóng)業(yè)展會和專業(yè)精品展會不斷增加，影響不斷增強。涌現(xiàn)了中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國國際漁業(yè)博覽會、中國國際畜牧業(yè)博覽會、中國飼料工業(yè)博覽會、中國（壽光）國際蔬菜科技博覽會、中國綠色食品博覽會、中國國際有機食品博覽會等一批國際知名高效展會。品牌化以其更大的規(guī)模、更強的影響、更好的服務(wù)和更高的效率使得農(nóng)業(yè)展會可以充分實現(xiàn)信息交流、客戶忠誠、需求增值等功能，因此是未來農(nóng)業(yè)展會的發(fā)展方向。所以針對當前大部分農(nóng)業(yè)展會數(shù)量多、專業(yè)化低、規(guī)模小，層次低、良莠不齊的實際情況，應(yīng)進一步對現(xiàn)有展會進行歸類排隊，積極爭取國內(nèi)外相關(guān)政策、措施，引導(dǎo)和鼓勵會展行業(yè)為農(nóng)業(yè)服務(wù)，開展品牌建設(shè)工作，重點扶持和保護品牌展會，發(fā)展有產(chǎn)業(yè)依托的重點展會和有市場影響的成熟展會，避免重復(fù)辦展。

培養(yǎng)人才，完備隊伍 會展業(yè)是一個有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)，隨著展會運營水平不斷提高，專業(yè)化程度持續(xù)增強，越來越多的農(nóng)業(yè)展會在運營中引入微博、微信公眾號、展商觀眾網(wǎng)絡(luò)注冊、電子驗票系統(tǒng)等現(xiàn)代化信息手段，甚至有的展會還開設(shè)線上線下同步運營，比如中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會官方網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)上申請參展、觀展的同時，還開設(shè)網(wǎng)上展廳，隨時瀏覽展出的產(chǎn)品并查詢企業(yè)信息，打造了“永不落幕的農(nóng)交會”。農(nóng)業(yè)會展業(yè)的發(fā)展，需要有強大的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和專業(yè)人才的培養(yǎng)，這就要求我們要充分利用高校的師資優(yōu)勢，積極與高校合作，開展校企結(jié)合模式，實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略；另一方面，發(fā)達國家嚴格系統(tǒng)的人才培訓(xùn)為其國家會展業(yè)的健康發(fā)展奠定了堅實的智力基礎(chǔ)，使其在國際競爭中始終占有絕對優(yōu)勢，這就需要我們進一步加強對現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，由會展行業(yè)協(xié)會組織經(jīng)常性短期培訓(xùn)，對現(xiàn)有會展專業(yè)人員進行“充電”和提高。建設(shè)一支既能懂農(nóng)業(yè)又會營銷、既有品牌意識又有辦展經(jīng)驗的會展專業(yè)人才隊伍，為農(nóng)業(yè)會展的發(fā)展提供智力支持。

（作者單位：中國綠色食品發(fā)展中心）