藍(lán)月亮赴港上市，高瓴資本十年投資終將收獲

侯雋

在上市傳聞發(fā)酵大半年后，6月29日，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司（下稱“藍(lán)月亮”）正式提交港股招股書(shū)，聯(lián)席保薦人為美林、中金和花旗。

雖然招股書(shū)暫未公布此次募集的資金數(shù)額，但據(jù)此前路透社報(bào)道，藍(lán)月亮計(jì)劃進(jìn)行10億美元的IPO。中國(guó)本土洗衣液第一股或?qū)⒄Q生。

一“液”成名后的激烈江湖

“我為什么要堅(jiān)定地投資藍(lán)月亮和百麗？”這是高瓴資本創(chuàng)始人張磊經(jīng)常在公開(kāi)場(chǎng)合宣揚(yáng)自己獨(dú)到眼光的經(jīng)典案例。

和高調(diào)的張磊不同，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平異常低調(diào)，鮮少公開(kāi)露面和接受媒體采訪。

公開(kāi)資料顯示，羅秋平系湖北荊門人，1980—1984年就讀于武漢大學(xué)化學(xué)系，并在1987年取得中國(guó)科學(xué)院廣州化學(xué)研究所有機(jī)化學(xué)專業(yè)的碩士學(xué)位，是日化行業(yè)少有的科班出身并受過(guò)高等教育的專業(yè)人士。

研究生畢業(yè)后，羅秋平在廣州注冊(cè)了道明化學(xué)研究所，專注于家庭清潔產(chǎn)品。1992年，該研究所推出首款產(chǎn)品“強(qiáng)力型油污克星”。兩年后，羅秋平和其父羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，從道明公司接手了清潔產(chǎn)品的相關(guān)業(yè)務(wù)。

羅秋平和藍(lán)月亮可謂搭上了時(shí)代的快車。

2000年后，藍(lán)月亮相繼推出抑菌型洗手液和潔廁液，擴(kuò)展家庭清潔業(yè)務(wù)。3年后，即2003年“非典”期間，洗手液的需求激增。當(dāng)時(shí)主打洗手液的藍(lán)月亮通過(guò)公益捐贈(zèng)和線下賣場(chǎng)的大舉推廣，一“液”成名。

2008年，張磊說(shuō)服藍(lán)月亮公司的創(chuàng)始人羅秋平大力投入洗衣液市場(chǎng)。

“羅秋平本來(lái)可以過(guò)非常安逸的生活，不用冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，但他的人生夢(mèng)想就是成為中國(guó)日化的第一名，市場(chǎng)的變化給了他這個(gè)機(jī)會(huì)，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會(huì)。”張磊回憶說(shuō)。

同年，藍(lán)月亮在國(guó)內(nèi)率先推出深層潔凈洗衣液，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，藍(lán)月亮簽下郭晶晶作為品牌代言人，藍(lán)月亮“開(kāi)創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的廣告語(yǔ)傳遍大江南北。

彼時(shí)，受制于全球金融危機(jī)的影響，市場(chǎng)上基礎(chǔ)消費(fèi)品類幾乎被國(guó)外品牌壟斷，尤其在洗衣護(hù)理方面，國(guó)內(nèi)的洗衣劑市場(chǎng)幾乎被傳統(tǒng)洗衣粉和肥皂所覆蓋，寶潔和聯(lián)合利華等大多數(shù)跨國(guó)公司還在中國(guó)銷售粉狀洗滌劑，洗衣液只占不到3%的比例，而在美國(guó)，洗衣液已成洗衣劑市場(chǎng)的主流。

藍(lán)月亮看到了新的商機(jī)，成為首批自主研發(fā)洗衣液的中國(guó)公司之一，促進(jìn)了洗衣劑市場(chǎng)從粉狀到液體的結(jié)構(gòu)升級(jí)，也打破了外資的壟斷局面。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，2007—2013年，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入從4億元增長(zhǎng)到43億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率49%。洗衣液市場(chǎng)份額從2008年到2013年連續(xù)6年排行第一。2010年，藍(lán)月亮在洗衣液的市場(chǎng)份額一度高達(dá)44%。

與大賣場(chǎng)決裂，“痛罵員工”

在領(lǐng)跑洗衣液市場(chǎng)近10年后，2015年藍(lán)月亮爆發(fā)了著名的與大賣場(chǎng)決裂事件。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，2015年，國(guó)內(nèi)洗衣液品類對(duì)KA（重要客戶）渠道的滲透率高達(dá)71.0%，對(duì)渠道高度依賴。

由于不滿零售商的打壓，2015年6月，藍(lán)月亮與歐尚、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等賣場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的退場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，被商超渠道在全國(guó)集體下架之后，藍(lán)月亮走上了發(fā)展線上和自建渠道的“O2O+直銷”發(fā)展模式。

就在藍(lán)月亮發(fā)展線上渠道的時(shí)候，立白等其他國(guó)產(chǎn)品牌憑借推出的“不傷手”洗衣粉、加酶洗衣粉等系列產(chǎn)品，在2017年時(shí)以26%的比例反超藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額。

這次渠道改革，并未給藍(lán)月亮帶來(lái)“甜頭”。2017年末，藍(lán)月亮自建的“月亮小屋”大批關(guān)停，同年，其產(chǎn)品悄然重回家樂(lè)福。

同時(shí)，藍(lán)月亮內(nèi)部管理也開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，勞動(dòng)糾紛事件頻發(fā)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮（中國(guó)）有限公司曾經(jīng)卷入390場(chǎng)法律訴訟糾紛中，其中被列入歷史被執(zhí)行人27次、失信人1次。

2020年3月，藍(lán)月亮還陷入了“克扣員工工資、變相裁員”的風(fēng)波之中，網(wǎng)上流傳著一份“藍(lán)月亮員工”提供的錄音，稱“藍(lán)月亮老總羅秋平在晨會(huì)及培訓(xùn)會(huì)上爆粗口、罵人”。錄音中，“我不要聽(tīng)你辯（解），你知道你為什么沒(méi)有成功，為什么你不堅(jiān)持？為什么你不堅(jiān)持？”等言語(yǔ)，比黃曉明在綜藝中上身的霸道總裁還厲害和夸張。雖然藍(lán)月亮對(duì)事件進(jìn)行回應(yīng)并否認(rèn)傳聞，也有網(wǎng)友認(rèn)為老板在工作中的嚴(yán)厲和霸道可以理解，但這一事件一定程度上還是影響了其企業(yè)形象和信譽(yù)口碑。

潘東持股88.7%，為第一大股東

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》查閱其招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，2019年藍(lán)月亮的員工福利開(kāi)支確實(shí)縮減了不少，其中“工資、薪金及津貼”一項(xiàng)從2018年的10.06億港元下降至7.64億港元。其中，銷售人員是藍(lán)月亮員工中占比最高的工種（65%），2019年末有7305名，與2017年相比減少了3127人。

在招股說(shuō)明書(shū)中，羅秋平現(xiàn)擔(dān)任藍(lán)月亮首席執(zhí)行官，其妻子潘東擔(dān)任公司董事會(huì)主席。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，潘東通過(guò)境外投資控股公司ZED持有藍(lán)月亮88.7%的股權(quán)，高瓴資本通過(guò)HCM持股10%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年按零售銷售價(jià)值計(jì)算，五大洗衣液公司占整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的份額合計(jì)81.4%，而藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的份額連續(xù)11年（2009年至2019年）位居第一。2019年，藍(lán)月亮洗衣液占國(guó)內(nèi)洗衣液整體市場(chǎng)份額的24.4%。但是報(bào)告顯示，目前藍(lán)月亮“老大”地位也受到后來(lái)者的挑戰(zhàn)，2019年國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的第二名占比為23.5%，與藍(lán)月亮的差距并不大。

自從疫情暴發(fā)以來(lái)，洗滌消殺行業(yè)成為熱點(diǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日以來(lái)，我國(guó)共新增3000余家生產(chǎn)和銷售消殺產(chǎn)品的企業(yè)，比去年同期增加42%以上。有不少巨頭企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這一領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。

高瓴資本張磊作為投資方，稱“我看好藍(lán)月亮10年”，再接下來(lái)的10年呢？

顯然，如果藍(lán)月亮能赴港上市成功，借助資本的能力在市場(chǎng)中找到更有利的地位，加強(qiáng)渠道建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力，或?qū)⒊蔀檫@個(gè)品牌今后發(fā)展的關(guān)鍵。

責(zé)編：周琦 ?zhouqi@ceweekly.cn

美編：孟凡婷