全民“直播帶貨” 是曇花一現還是企業銷售的常態化方式？

近段時間，"直播帶貨"成為了銷售熱詞，作為一種線。上新型消費方式，越來越多的客戶涌入線上直播間，這讓一些企業捕捉到了新的消費熱點和商機。然而，對于這樣的風口，格力董明珠在國內率先亮明了觀點："直播帶貨是一種新模式，但我依然還是堅持線下，不愿讓格力五六十萬線下門店銷售人員失業?！钡靶瑯I大王”奧康國際董事長王振滔則表態："奧康加碼直播，不是一時的舉措。未來，直播將成為奧康極為重要的營銷策略。"傳統企業代表截然不同的觀點，讓市場關于企業直播帶貨的爭論漸漸浮出水面。

近乎瘋狂的成長歷程

羅永浩直播帶貨首秀三小時交易總額超1.1億元;薇婭直播賣出4000萬火箭2020年2月李佳琦直播間總銷售額近10億元……2019年至今：直播絕對是紅得發紫的存在尤其是在疫情的催化下全民"直播帶貨”大趨漸起.越來越多企業開始開啟直播銷售模式從最初緩解銷售壓力到企業轉型戰略，直播帶貨的熱度持續攀升。

除為消費者帶來新鮮感外.直播帶貨在及時性、互動性等方面的確擁有相當的優勢，在移動互聯網高速發展的今天，直播帶貨的崛起速速堪稱瘋狂。2016年淘寶直播正式上線，直播帶貨初步興起.2017～2018年包括直播平臺、MCN公司和主播等產業鏈各環節快速成長并開始向精細化運營發展2019年.通過淘寶直播帶貨成交超過5000萬的店鋪有84家其中23家實現了成交額破億的戰績。李佳琦2019年的盈利能力超過了A股1000家上市公司;2019年雙十一薇婭一天帶貨的銷量超過了2018年全年的27億。調研測算2019年直播電商的總成交額約超3000億元.未來有望沖擊萬億體量o”錢途似錦”的直播帶貨自然能吸引來大批玩家淘寶直播方面數據顯示今年2月超100萬人來開淘寶店，新開直播的商家數環比勁增719%商家訂單總量平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年同期翻倍3月30日發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示.2019年淘寶直播用戶數量達到4億形成了200億對粉絲關系，全年成交額破2000億元*截至2019年末消費者每天能在淘寶直播上觀看的內容時長達35萬個小時淘寶直播間覆蓋了全球73個國家的工廠田間檔口商場街頭和市場。

低門檻看似人人皆能帶貨

從載體到內容形式直播正經歷著多樣的變化。從2005年PC端直播源起到2016年技術驅動進入移動直播時代再到2018年短視頻平臺直播興起直播的不斷發展催生了各種垂類直播內容的更新直播+等新形式的出現。技術的演進有效降低了直播領域的進入門檻以拼多多為例.在圖文引導下從未接觸過直播的小白僅需幾分鐘就可以開通并使用同城直播不到10分鐘就可以弄清楚購物車添加商品或者多多進寶的使用方式。

在從零開始月人10萬+的造富故事刺激下.越來越多心懷夢想的普通大眾開始進入直播領域。事實上，薇婭、李佳琪的成功同樣刺激都的還有一眾明星，李湘、楊冪、劉詩詩、宋茜等傳統娛樂行業的人氣明星同樣下場”撈金”。而康輝撒貝寧朱廣權等央視主持人也抱團入局。在人人都想直播帶貨的今天直播帶貨產業生態的公司數量在不斷擴大。有報告統計截至2019年國內MCN市場規模超100億元公司數量超過6500家。

目前。直播帶貨平臺已經形成短視頻平臺抖音快手和電商平臺淘寶京東拼多多兩類平臺分庭抗禮局面前者有流量海量主播等前端優勢后者有供應鏈品牌商資源等后端優勢。當前直播帶貨已逐漸從最初的“精英直播”如大咖：MCN機構包裝的主播等逐漸演變成全民化的直播。

企業高管的直播天團

在這人人直播帶貨的時間段有這樣一群人格外引人注目。他們或許沒有帥氣靚麗的外表也沒有全程”oh?my?god”的口頭禪.甚至不開大眼瘦臉模式，端正的造型下.用樸實的笑容、生澀的介紹勸你購買他正在推介的產品——直播圈的企業高管”天團”。國內越來越多的企業高管正在努力適應他們的新身份：直播帶貨主播對于習慣了在成千上萬員工面前叱咤風云的他們來說：勝任互聯網平臺的一線銷售工作其實并不容易然而：企業高管直播”天團”的出現顯然意義重于實際其代表的是往往是企業的決策與戰略布局當高管們都開始兼職”主播”時整個企業市場部必然出現策略調整2自3月25日開啟第一場直播：攜程董事局主席梁建章累計已經完成了六場直播累計銷售額超過1億元第一次直播的梁建章略顯拘謹身著白色短袖認認真真地向網友推薦適合親子游玩的三亞酒店同時還連線旅游達人聊出游攻略。而后.梁建章直播的”任督二脈”被打通在鏡頭前穿起民族服飾扮演過藏族的漢子、穿起古裝，cosplay過頭帶繡花帽手持折扇的唐伯虎甚至還玩起了川劇”變臉”。截至目前梁建章已在三亞西江苗寨湖州深圳溧陽騰沖等多地為111家高星店帶貨如果說攜程本身就與互聯網科技基因那格力董明珠、廣藥集團李楚源奧康國際王振滔的直播之旅則讓越來越多人感受到傳統企業對直播帶貨的認可與積極擁抱相比一些拎包就能帶走的商品最為"硬核”商品來自三一重卡直播間3月20日，三一重卡董事長梁林河在2小時的直播中賣出186輛重型卡車銷售額達5000萬元。

從火箭到重卡投身直播銷售浪潮的企業越來越多推動直播產業爆炸式成長的同時.也讓直播產業江湖混戰不休。

山頭林立的直播江湖

通俗來講直播帶貨指的是通過視頻直播平臺.進行現場直播賣貨的模式。目前帶貨平臺以淘寶快手抖音為主京東拼多多有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨的玩法隨著各方資本企業爭相進，入.直播帶貨陣營也漸漸浮出水面。

平怡電商公司直播機構資源整合者四方構建了直播帶貨的產業鏈相對于大眾熟悉的平臺和電商公司.直播機構和資源整合者更多時候屬于幕后勢力MCN是前者的代表而后者屬于直播網紅機構與電商賣家的中間橋梁。四方緊密合作打通電商帶貨全產業鏈也影響著整個產業的成長。

企業直播帶貨的進入推動整個直播產業鏈的快速壯大大多數賣貨的企業本身就是直播帶貨的資源供應方而當他們直接下場參與時極大概率會引發電商公司直播機構資源整合者甚至平臺四者尖系的變化企業或許在專業度上不如前面幾方勢力可坐擁產品資源的企業.完全可以自己簽約甚至打造專屬網紅并親子打理同直播機構甚至平臺的笑系進一步減少中間環節的同時最大讓利消費者。顯然當企業橫下一條心做直播帶貨時足以在短時間里成為直播帶貨領域中不可忽視的力量也有助于提振整個產業生態景氣度。

激增的人才需求

對直播電商行業來說企業高管包括演藝明星著名主持人的加入都只是后來者以李佳琪薇婭為代表的一批專業平臺主播及其團隊才是真正的主角行業的迅速擴張也帶來了大量的人員招聘需求。

智聯招聘相矣報告數據顯示，受疫情影響2020年春節復工后一個月內，企業整體招聘職位數與招聘人數分別同比下降31.43%和28.12%在此背景直播行業人才需求量卻逆勢猛增。疫情下直播行業招聘需求同比逆勢上漲1.3倍平均招聘薪酬9845元/月作為需求量最高的直播"T]面"，視頻主播/藝人的薪資為10188元/月。

“門檻低””薪資高“需求大”.直播帶貨行業持續吸引大量人才加入賽道為人們構建了美好的網紅夢也促使各領域企業向"直播+"發力不過對許多殖播電商團隊而言最優先級別的招聘并不是出境主播而是相矣的運營人才。有機構表示國內電商直播相矣人才缺口或達4000萬但目前直播行業發展較好的主要是游戲直播以及吃播等帶貨直播沒有多少基礎.90%的行業紅人都不適合做直播電商。同時市場上80%以上MCN沒有核心競爭力簡而言之現在的電商直播市場正處于熱火朝天的上漲期誰先入局誰就能夠”劃地”.誰就有可能成為最后的成功者。

隱形的高門檻

人人都能做直播帶貨可未必人人都能分享到直播帶貨市場的紅利直播帶貨的隱形門檻其實是相當高的在一定程度上直播帶貨的能力主要取決于主播的個人能力同樣是賣口紅用戶更愿意在李佳琦的直播間購買粉絲購買商品很大程度是受到主播個人魅力的影響。從互動到應變直播帶貨對于主播能力要求非常高沒有出色的口才與海量知識積累很難成為一名合格的主播。

在技術方面：直播平臺的確給出了強有力的支持可問題是即使格力董明珠都遭遇了"沒交網費”卡頓直播從設備網絡到軟件在競爭日趨激烈的直播圈想要拿著一部手機就順利完成N場直播帶貨已經越來越不可能了這無疑在無形中抬高了直播帶貨門檻。

此外.雖然直播的帶貨能硬強.但是流量明顯向頭部主播聚集以淘寶直播為例.李佳琦和薇婭的直播經常有超過千萬人觀看但是大部分小主播的觀看量觀看人數普遍只有幾千幾百如果能有超過幾萬人觀看已經是非常不錯的成績了。

警防帶貨變帶禍

5小時吸引3200萬用戶.5分鐘超萬支口紅售罄……類似場景的不斷出現.證明”直播帶貨”的確有無限可能尤其是在這次疫情期間.依賴線下客源的企業和商家遭受巨大沖擊，”直播帶貨”再次展示了巨大優勢，不過直播只是一個展示產品的入口用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗”直播帶貨"的矣鍵，直播電商的本質屬于商業廣告帶貨主播往往身兼廣告經營者廣告發布者廣告代言人等多重角色。在這類模式中品牌商看重主播流量消費者信任主播背書如果產品出了問題，而主播不用承擔任何責任就可能出問題從虛假宣傳到假貨爆炸式成長的直播帶貨絕不缺乏投機者，產品售后同樣也是困擾直播購物消費者的頑疾對于想將直播帶貨變為常態化銷售方式的企業而言，不僅需要用極低的售價"討好”主播和粉絲群更需要承擔售后服務費用短時間收獲漂亮銷售數據的同時品牌口碑卻很容易因售后服務崩塌。得失間不得不讓企業靜下心來思考直播帶貨的利弊以及同自身企業文化基調的契合度。

一場直播中.涉及方方面面的法律包括《廣告法》《消費者權益保護法》《食品安全法》《電子商務法》《價格法》《反不正當競爭法》《刑法》等合法合規地直播帶貨不僅是讀消費者的保護，更是對主播對平臺的保護。網紅直播主要是利用自己影響力帶貨實現經濟收益。一旦出現不當行為自身要負擔有矣責任這點比較明確”很多縣長、市長直播帶貨并不是為了自身的經濟收益純粹出于公益心很多是職務行為是為了轄區內農副產品的銷售一旦出現不當行為責權如何確定還需要進一步探討。

除此之外.直播中相矣平臺經營者與主播的責任界定尺度適用性對消費者合法權益的維護等，還存在一些問題"防患于末然加強事前監管也能讓直播帶貨在成長過程中少走彎路。

割裂的消費體驗

從售前咨詢體驗到售后服務消費者從購買到使用產品的過程是相當繁復的.移動互聯網“一鍵下單，一秒付款”為用戶帶來極致便捷體驗的同時卻在一定程度上割裂了整個消費體驗的完整性直播帶貨僅僅只是開始用戶收到貨之后的感受才是全鍵當下人們對于直播帶貨有一個很嚴重的誤解那就是他們僅僅只是矣注直播電商本身矣注可以帶貨貨少矣注有多少流量直播帶貨與電商上下游的流程和環節之間的聯系通常被選擇性忽略用戶收到并使用產品的感官同樣很難表現在整個購物流程中這樣的做法的確能極大刺激消費，但消費體驗被割裂后直播帶貨始終走不出"一次性消費”的桎梏。

當下：人們矣注直播帶貨的焦點在于主播本身有多少的流量主播的氣質、主播的知名度等諸多和主播本身相矢的元素而隨著直播帶貨整個生態成熟度的提升以及消費者認知的變化產品乃至品牌口碑與品質最終會成為人們全注焦點只有從產品出發來衡量和判斷直播帶貨的好壞，直播帶貨才能跳出對主播的依賴.真正回歸到產品本身直播帶貨才不是一個流量買賣而是一個以產品為主導的存在這也是直播帶貨成為企業常態化銷售的關鍵。

比貨更重要的是品牌

直播帶貨的全鍵在于”貨”只有真正以產品為核心它的發展才能真正跳出對流量的依賴進入到一個全新的發展階段。所謂的以產品為核心并不僅僅只是要加強對選品的要求而是更加應該去笑注產品本身的設計生產和供應除了可視化的銷售數據外品牌同樣是企業看重直播帶貨的核心元素。通過大聲吆喝降價買贈等方式來促進商品快速銷售的直播帶貨對于企業品牌建設甚至產品本身口碑而言并無好處曾經電視購物的教訓已經讓企業明白激情的叫賣夸張的肢體語言低折扣促銷或許能讓消費者在短時間內下單購買可帶不來任何品牌溢價與消費忠誠度。

直播是一個放大器它能讓商品迅速擴大曝光度迅速實現大量銷售也能讓商品的缺陷最大限度地暴露。商品每一次與消費者接觸就是一次機會好的接觸會讓消費者成為粉絲而不好的接觸可能會讓消費者對品牌一生黑直播帶品牌與廣告的作用類似它們不是要通過單次營銷活動大力促進銷售.而是通過這種長期營銷方式建立在消費者心中的品牌影響.長期影響淌費者的消費決策以羅永浩直播為例羅永浩銷售長城汽車也不算直播帶貨而算直播帶品牌因為僅僅10臺半價車目的顯然不是為了快速實現汽車銷售.而是通過這次直播讓長城汽車的品牌實現更大曝光這實際上是一次廣告羅永浩曾在面對騰訊新聞采訪時說到直播帶貨低價的問題：我們只追求每次都要廠商給我們最低價.但其實并不追求低很多我們希望直播室的用戶每次能買到最低價.但不希望廠商因此賠錢賺吆喝然而相對于長遠的品牌宣傳成長計劃，當下的銷量才是不少中小企業生存的根本，可當直播瘋狂攫取市場份額、擴大出貨量的同時企業傳統渠道又如何自處呢？

被邊緣化的門店渠道

“直播帶貨是一種新模式但我依然還是堅持線下.不愿讓格力五六十萬線下門店銷售人員失業?！薄窳Χ髦榈脑挷⒎俏Ｑ月柭牣斨鞑ベu得更好還能起到品牌宣傳的作用時傳統渠道門店員工還有存在的必要嗎？

一位主播一部手機就可以完成數百甚至成千上萬的銷量看似低成本的銷售渠道卻往往需要實體線下店鋪負責產品的陳列與展示才能讓主播擁有體驗的機會;可店租水電員工工資等費用卻往往需要門店渠道承擔然而線下實體門店渠道的付出卻成為了直播帶貨的嫁衣，當產品銷量持續向直播帶貨傾斜時難以為繼的線下門店渠道只能關店走人。

直播帶貨攫取大量銷售成果擠兌的不僅僅是門店渠道銷售人員對于企業技術服務人員而言門店渠道的消亡同樣意味著失業董明珠認為制造型的企業必須要靠自主創新才能保持優勢而自主創新就一定要有人才而人才企業必須要自己培養，這個培養甚至要用十年八年才能完成但是人才的培養要有延續性當企業開始管控成本削減人才培養梯隊后未來必然得為今天的決定買單。門店渠道想要擺脫被邊緣化的命運抵觸主播肯定是不顯示的.更多要從自身入手將線下門店變成體驗店讓線下渠道成為企業與用戶面對面的交流場所才能在這場變革中找準自己的定位與方向。

直播帶貨驅動供應鏈整合

直播帶貨真正需要改變的并不僅僅只是用戶本身而是應該去改變，上游的商家，甚至是上游的生產商。主播真正要做的是把商品完整地展示給用戶即可.而不是要改變用戶對產品的原有認知讓用戶下單購買直播帶貨更多地承擔的是向上游生產商反饋用戶需求，讓上游生產商減少商品的設計和生產成本，提升他們的生產效率的問題。因此直播帶貨對上游生產和供應環節的改變才是其走得遠的全鍵實際上.在門店渠道抱怨自己被邊緣化的同時，直播電商已經悄然整合了整個供應鏈。在杭州廣州等沿海地只要有一個足夠大的倉庫一部分作為展示直播間然后依次隔出選貨區陳列區甚至直接就是倉庫.就這樣滿足了零售的“人貨：場”三要素。這樣的”供應鏈基地”正在主播中快速的復制。離貨更近離主播更近也就是離消費者的需求更近。和傳統的供應鏈模式相比網紅作為需求（導購）端直接和產品的生產端相連去掉了零售商這個載體。原本的服裝批發生意，被這些由主播們帶起來的”供應鏈基地”打亂了節奏。網絡主播們以巨大的流量節點支撐通過直播的驅動將消費者電商平臺供應商工廠品牌方網紅機構（MCN）整合到了一起形成一個龐大的供應鏈網絡體系互相協同快速迭代。供應鏈管理并非新鮮事兒以星巴克為例。90年代初，星巴克才剛剛上市完成了資本募集在短短5-6年的時間里在美國本地開了一千多家店而與此同時整個計劃和供應系統則仍舊是以手工為主門店和采購通過語音留言的方式隔空喊話來進行進貨補貨加急等一系列溝通。從1995年開始.星巴克決定對整個供應鏈系統做全面的升級涉及端到端整體的供應鏈信息系統規劃從計劃預測到產能管理生產控制訂單執行倉庫和分銷系統數據庫管理以及運輸管理最終星巴克建立一個全球協調供應鏈星巴克從全球各大洲來的咖啡豆到一杯研磨好的咖啡要經過24雙手，星巴克對供應商實施了完整的評量系統和數據庫.可以精準的評估每家供應商的績效.利用需求預測系統對門店的咖啡數量進行預測補貨”直播帶貨能夠崛起同樣受益于成熟的供應鏈體系企業在選擇帶貨能力強且適合自己的網紅時，更要提供品質過硬的產品以及打造好自身的供應鏈體系，畢竟供應鏈矣乎企業直接的運營成本。同時類似薇婭這樣的頭部網紅其自身生態中本身就有電商工廠的身影.在頭部網紅打造自身體系的同時這些工廠也成為直播帶貨產業紅利的分享者。

公私域流量的攻防

商場上沒有永遠的朋友唯有永恒的利益工廠為頭部網紅代工分享市場紅利的同時，通常不得不放棄自身品牌的打造而實際上薇婭李佳琦一年要帶幾千種貨除了本來消費者就知道的品牌外消費者還能記住的并且還會購買的產品有幾種？

直播帶貨帶不來品牌忠誠度帶來的是主播忠誠度大部分用戶都知道在李佳琦薇婭那買東西便宜是他們的粉絲.但并不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11最大的贏家不是任何一個商家而是淘寶平臺自身。直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現，直播電商重塑了“人""貨”"場"的笑系.但在這場影響深遠的產業生態矣系重構中.原本合作的各方同樣存在競爭全系。

企業方想要吸引直播平臺的用戶流量以至于將主播的粉絲轉換為企業產品粉絲從而壯大自己的私域流量：可平臺同樣希望借助企業品牌效應或者產品吸引辦吸引企業的私域流量到平臺上并提升平臺影響力當各家都對互聯網用戶流量有著自己的小算盤時，或多或少都會有矛盾、隱患出現。

對于想要將直播帶貨常態化的企業而言起步較晚的“私域直播”或是大多數企業的理想選擇。個人或者企業在去中心化流量平臺（主要是在微信中）利用小程序或第三方專業運營工具來進行直播帶貨即"企業自播”的模式。私域直播的好處在于不需要支付給平臺的流量分成和返傭粉絲是直接粉絲而不是平臺分配的流量;私域直播可以充分利用原本線下門店沉淀在微信企業微信上私域流量能夠把直播前預約直播中銷售以及直播后售后服務都與微信好友社群深度結合起來。進而在相對封閉的生態中培養消費者對品牌的忠誠度。

寫在最后：技術+規矩，讓直播帶貨走得更遠

企業直播帶貨想要常態化發展離不開技術的支持與推動企業直播服務產業鏈上游涉及云平臺服務商、CDN服務商這類基礎設施廠商為直播提供云計算存儲、分發等基礎技術支撐.中游主要為企業直播平臺：以及視頻硬件廠商、渠道/媒體方企業軟件服務商營銷服務商等第三方機構企業直播平臺負責直播技術層服務同時要協調第三方機構支持服務對整體直播項目進行把控下游是各垂直領域的企業客戶企業直播平臺通過整合上下游服務提供視頻采集處理分發播放等服務的一站式直播解決方案？

直播帶貨的風靡讓人們看到了精準把握用戶需求的良機通過與用戶進行面對面的交流和溝通再加上購買的數據：上游的生產廠家可以非常直觀地了解到用戶的真實需求減少產品設計和生產過程當中的試錯成本從而把行業上下游的供求笑系進一步梳理和打通。因此直播帶貨又扮演的是一個改造行業傳統的設計和生產方式的角色。

通過將大數據、云計算區塊鏈和人工智能為代表的新技術與直播帶貨聯系起來：人們不僅可以找到直播帶貨的更多新的功能和作用：而且可以讓直播帶貨本身不斷迭代和升級當直播帶貨本身以及由它衍生出來的功能和作用不斷創新和改變，直播帶貨才能持續發展，而不是像”互聯網+”時代的諸多風口一樣轉瞬即逝。