頻繁試錯的危與機 電商汽修美容店的出路在何方？

突如其來的疫情讓不少行業悄然生變，作為一直努力"觸網"的汽車后市場而言，電商汽修美容店似乎等來就久違的風口，可看似前景不錯的大環境下，卻是促銷誘導消費、優惠券未指定發放等問題頻發，引來消費者抱怨的同時，整個汽車后市場內部也在質疑電商化帶來的得與失。

快速成長的萬億巨嬰市場

2018年中國新車銷量出現歷史性拐點，首次出現了負增長且短期市場調整趨勢不改新車增長失速直接帶動新車價值鏈參與者紛紛盈利下滑甚至虧損，產業內玩家與資本的目光也隨著國內汽車保有量和平均車齡的提升逐漸投向汽車后市場。

相對于充滿不確定因素的新車市場汽車后市場足以被稱為"萬億巨嬰市湯。自2009年中國汽車銷量超越美國以來我國已連續十余年蟬聯全球汽車產銷第一全國汽車保有量更在2018年末達到2.4億輛并有望在2020年超越美國成為全球第一大汽車保有量市場。

車齡增長：保有量增加雙效驅動汽車后市場高速發展使后市場逐漸成為新的產業焦點從早期單打獨斗的汽配汽修店到4S店的高速發展汽車后市場在過往一十多年時間里不斷成長而在O20團購等新興互聯網模式的沖擊下，汽車后市場相矣企業也在不斷努力嘗試”觸網"。試圖借助互聯網打開新的市場成長空間并為用戶提供更好的服務。

爭相觸網的汽車后市場

早期汽車后市場的"觸網"主要集中在汽配產品領域電商平臺用扁平化的渠道讓利消費者低價讓汽車后市場第一次互聯網+嘗試成功嘗到甜頭的企業與資本不斷圍繞維護保養應用推出O2O平臺試水養車無憂汽車保姆、養車360.車螞蟻途虎等眾多品牌如雨后春筍般冒出。

尤其是突如其來的疫情讓不少汽車后市場服務商線下流量幾近枯竭從而進一步加強線上電商業務布局，以期挽回損失并獲得更多成長空間。在4S店早已完成站隊的情況下眾多自營店單打獨斗的夫妻店開始尋找互聯網平臺加入各互聯網平臺也趁機整合資源推出各種打包的優惠券月胩、季卡以吸引硬多線上用戶流量。

實際上：汽車后市場一直以來采用的擴張方式都比較類似疫情無非是讓不少單打獨斗的小店加強了同互聯網平臺的聯系不過經過多年的發展電商汽車美容平臺當下資源已經相對集中。騰訊系阿里系平安系百度系等巨頭已經悉數下水站隊.強悍的資金資源有力推動電商汽修美容下沉的同時，整個市場大的格局體系已經形成而在爆炸式增長之后市場也進入深度競爭時期.白熱化的市場競爭更牽扯出一系列問題。

被虛假宣傳套路的消費者

騰訊入股了途虎養車阿里投的是汽車超人，車享家和樂車邦背后的大佬分別是中國平安為代表的險資和百度……當電商汽修美容市場相對穩定時大佬的支持往往會讓競爭變得異常激烈.時不時的活動優惠成了標配補貼、折扣活動花樣雖不斷.但有時卻未必能讓消費者覺得自己占到了便宜。

有用戶投訴途虎養車與廣發銀行聯名卡承諾贈6次洗車券但遲遲未能兌現。用戶與途虎養車三次溝通無果，甚至被告知沒有此活動.投訴完成后用戶評價中寫到”希望商家以后及時對顧客說出的承諾兌現.不要欺騙客戶.非要等到投訴了才知道挽留讓顧客對你們失去信心”。

類似的優惠券投訴只是消費者對電商汽車美容不滿的冰山一角據消費者反饋：從輪胎到避震器.再到腳墊、音響～導航儀行車記錄儀途虎養車所售商品均疑似存在質量問題。而除途虎養車外，“質保期內電瓶嚴重虧電”"腳墊氣味太大嗆鼻子不能使用””新更換輪胎有凹陷客服拒不退換”“噴漆太差，門店返工依然缺陷嚴重”等問題也頻繁出現在電商汽修美容平臺或店鋪的投訴中。

此前汽車后市場買賣雙方信息不對稱水深莫測。近年來越來越多的互聯網企業入局騰訊阿里等巨頭下重注途虎養車車享家樂車邦汽車超人等玩家崛起他們試圖建立起一套新的游戲規則用"正品低價”改寫格局.然而.滿懷憧憬卻最終發現被虛假宣傳套路了的消費者失望之余顯然也對"線上下單線下養護"的電商汽修美容的服務模式感到失望。

誤入歧途的服務商們

如果說消費者會因失望而對電商汽修美容感抵觸的話.誤入歧途的服務商們卻會對這個市場造成巨大沖擊。

互聯網科技企業進入后.不僅為傳統專注線下的汽車后市場注入了資金，更勾勒出線上流量同線下消費者之間的轉換預期而當互聯網基因開始滲透汽車后市場后整個市場在嘗鮮或者說試水下，也出現了一些存在爭議的做法。習慣了輕運營的互聯網科技巨頭對流量的追求可謂深入骨髓當其投入資金資源進入汽車后市場后：自然需要終端店鋪快速鋪開，一方面構建龐大的電商汽修美容服務商網路以覆蓋更多的流量市場從而擁有對未來流量及商業模式爆炸式增長的可能;另一方面互聯網慣性燒錢買流量的操作下.電商汽修美容店通過低價甚至免費的服務吸引消費者的確能在短期內聚集海量用戶流量：可這部分用戶流量無論是需求黏性還是品牌忠誠度都是存疑的這點早已在共享打車平臺共享單車平臺等互聯網商業中得到驗證。

燒錢買流量的結局并不美好以洗車為例.早期大量的汽車后市場平臺產品都從洗車切入希望借低價甚至免費洗車先獲得客戶再轉化到汽車養護這種高價低頻的服務領域然而洗車類服務的低粘性、養護類服務的高技術要求都決定這個轉化鏈條太過冗長效率低下最終不僅平臺被拖垮更有大量終端服務商被低利潤甚至零利潤的服務耗費人力物力隨著平臺的崩潰也被卷入漩渦。

同樣的平臺大規模擴張的背后往往是資源的浪費與錯配不少終端實體店鋪都在平臺擴張過程中成功捋到平臺羊毛，一團和氣的擴張下，一旦互聯網平臺資金鏈緊張或者斷裂曾經的兄弟立馬會變成仇人。

真真假假的戰略性虧損

燒錢買流量對與錯恐怕不是短時間能爭論出結果的戰略性虧損讓電商汽修美容"線，上下單線下養護”的服務模式越發光芒四射當年免費洗車、免費保養免費防霧霾濾芯的各種福利讓消費者應接不暇。而儲值送加油7折的金融游戲依然唏噓居然后市場玩出了P2P的味道。

近兩年，在戰略性虧損大旗的支持下互聯網構建的途虎養車天貓養車、京東京車會等電商平臺異軍突起一些平臺目前在全國的規模已經做到上萬家門店不少互聯網平臺都與輪胎商配件商達成直供或授權合作全系，一些平臺甚至跨界自己造起了輪胎、濾清器、剎車片機油等產品.這些直供或者自營產品的價格自然要比沒有合作的個人門店便宜不少。

比流量更重要的用戶價值

不同的平臺陣營有著各自的優勢與偏好汽車后市場的終端汽修美容店鋪完全可以根據自身經營風格和經營理念認同度加入不同陣營互聯網科技技術的運用很多時候的確能通過數據的采集分析.引導終端店鋪經營、備貨：從而獲得更好的投入產出比例提高經營效率的同時獲得更多收益。

不過需要注意的是相對互聯網基因對流量的天然追求需要線下重度運營的汽車后市場更注重的是對用戶價值的追求。相對于美甲：美容按摩等以人為核心的商業汽車后市場的用戶價值是滿足車輛需求。單就洗美快修維保等汽車后市場常規業務來說其服務本身并沒有太高門檻用戶對服務質量的感知度不高攜巨額補貼而來的互聯網科技企業很容易撬動這部分流量讓其認可并接受電商汽修美容企業的服務。由于后市場用戶對維修服務的評價準確度較低無法對其他客戶形成足夠的參考價值，也無法引導維修企業去真正專注維修質量（而不是表面功夫）因此這類平臺對于用戶選擇和行業發展的價值都不高汽車服務是負擔型消費而不是享受型消費再加上較低的消費頻率.都決定了不能期待用戶走向專業化他們需要的只是后市場能提供一個符合用戶價值的解決方案和可供信賴的品牌以便將自己的車輛放心托付。

汽車消費者愿意選擇4S店鋪服務很大程度上也是基于對品牌信任體系的托付.而從省錢到省心省時用戶價值結構整逐漸多元化電商汽修美容想要真正滿足用戶需求則意味著整個商業模式的重構。

商業模式的重構

在汽車后市場數字化是人貨場重構的重要賦能工具但對行業痛點的理解以及終端服務品質的差異化.使得目前傳統行業玩家和互聯網玩家在對方深耕領域都互有短板2傳統玩家更重服務和運營的深度而互聯網玩家則更看重規模和流量效應價值鏈全面整合本身是理想型終端形態但難度太大且需要大量時間沉淀與磨合而汽車后市場當下產能供大于求格局已定：且集中度較低兩者的融合絕不是一蹴而就的。

在這一輪人貨、場重構運動中，服務提供商通過線下]店服務以惠級終端消費者的具體實現方式是服務效率的提高和服務質量的保證工位利用率、門店坪效和服務標準化程度都將深刻影響服務端玩家的競爭力。

在最開始的資本進入階段各路玩家普遍追求線下服務網絡的擴張速度而選擇性忽略網絡質量以及運營效率，導致快速擴張的同時頻頻爆出客戶滿意度低下以及投資人倒戈的負面事件。隨著各路玩家對汽車后市場服務本質以及客戶需求的理解加深越來越多玩家意識到]店服務質量才是最終商業模式落地的笑鍵。同時，汽車后市場尤其是維修汽車線下服務行業細分領域的技術門檻也讓人才及精細化管理成為擴張的核心壁壘。一定程度上.電商汽修美容店成為新零售落地的一種嘗試，科技與數據成為汽車后市場線下門店再次崛起的笑鍵。

寫在最后：

融合產業鏈是關鍵

無論什么形式下的新消費場景車是個具有"物理屬性的消費主體始終不變，車主在基于"主體"上的任何消費都捋或延續、或優化甚至或改變"主體"的物理狀態，所以車主小到洗車大到維保的各種消費都具有顯著的理性特征與基礎：那就是"信任”。信任的建立需要多重的因素構建標準、服務、技術、透明價格等等而通過補粘的集客在"物理主體消費的信任建立過程中并不具備核心價值只有被消費者認可并產生合理的利潤.才是最終的目標與健康的商業態勢。