新消費品牌崛起的商業(yè)邏輯

羅蘭

泡泡瑪特即將赴港上市，鐘薛高、三頓半、完美日記等新興品牌異軍突起。

很多人還沒來得及看懂這些網(wǎng)紅新品牌的運作邏輯，它們就已備受年輕人追捧。連傳統(tǒng)快消品巨頭寶潔都成立了自己的戰(zhàn)略投資部門，準(zhǔn)備在適合的領(lǐng)域挖掘下一個能夠再創(chuàng)10億美元市值的品牌。而資本也聞風(fēng)而動，嶄露頭角的新品牌接連不斷地拿到融資，包括高瓴資本在內(nèi)的頂級投資機構(gòu)已下場博弈。

當(dāng)然，新品牌的迅速崛起并不是單一維度的升級，需要渠道、媒體、供應(yīng)鏈等諸多因素共同塑造。隨著中國產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈不斷完善，品牌化成為廠商、零售商轉(zhuǎn)型的方向，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品等品牌的C2M（用戶直連制造商）以及DTC（直接面對消費者）模式的形成，為新品牌的生存和發(fā)展提供了更廣闊的空間。

夠嗨：用興趣抓住關(guān)鍵消費者

口味逼近現(xiàn)磨咖啡的三頓半、推出手煮茉莉等新口味的鐘薛高……將這些不同品類的新消費品牌放在一起，便能夠找到它們走紅的共性，即瞄準(zhǔn)對某一品類產(chǎn)品有更高要求、追求生活品質(zhì)的群體。

只有消費群體根基顯然不夠，新消費品牌營銷的明顯特征之一便是通過一小部分消費者來撬動更大的目標(biāo)用戶人群，這個關(guān)鍵消費者就是KOC。從某種程度上來說，新消費品牌將KOC這一概念利用到了極致。

值得注意的是，品牌能否為新一代消費者提供足夠的趣味變得重要。比如4月15日，麥當(dāng)勞在B站進行24小時不間斷吃播；三頓半和KOL（意見領(lǐng)袖）一起嘗試將咖啡溶解在各種液體里；從釘釘發(fā)布第一個鬼畜（原創(chuàng)視頻類型）獲得上千萬的播放量開始，畫風(fēng)突變的阿里全家桶；以及時不時就把CEO拉出來做鬼畜的小米……這一系列接地氣的趣味營銷讓很多年輕人發(fā)出“又瘋了一個”的感嘆，但這往往也是消費者對品牌放下身段接近他們的一種肯定。

趣味不只出現(xiàn)在新消費品牌身上，不少“老對手”品牌也通過不同形式的廣告“互懟”，獲得了頗高的關(guān)注度和流量，如奔馳和寶馬、可口可樂和百事可樂、麥當(dāng)勞和漢堡王等。顯然，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容自然會流淌到適合的人群處。

在趣味制造方面，新消費品牌確實很會抓年輕人的喜好來設(shè)計產(chǎn)品、包裝，同時搭配風(fēng)格迥異的線下快閃店，這些無一不撬動著粉絲群體社交分享的欲望。而這些熱愛分享、對生活品質(zhì)有追求的關(guān)鍵群體，往往就是他們朋友圈里的KOC，是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌撬動更大市場的切入點。當(dāng)然，隨著品牌不斷成熟，它們還會投入更多資金以擴大營銷范圍，比如三頓半在各類社交媒體上通過KOL創(chuàng)造更多咖啡喝法。

歸結(jié)起來，新消費品牌大多先通過興趣抓住細(xì)分人群，撬動KOC的分享，以此打開市場；其次，充分利用線上線下的銷售渠道；第三，產(chǎn)品設(shè)計頗具特點；第四，聯(lián)合社交平臺進行內(nèi)容投放，通過KOL制造傳播節(jié)點，在線下設(shè)置場景引發(fā)用戶互動，繼而影響到不同消費者。

如此看來，新消費品牌的打造依舊離不開產(chǎn)品、渠道、傳播者三要素，但這三者都發(fā)生了不小的變化，他們正在逐漸融合并相互影響。

懂你懂我：打造人格化品牌

新消費品牌的崛起也折射出社會環(huán)境、市場環(huán)境、品牌環(huán)境、消費環(huán)境的變化，在這樣的形勢下，塑造品牌的方法也隨之改變。與此同時，社交媒體、內(nèi)容平臺的興起讓品牌的細(xì)分需求得以通過愈發(fā)精準(zhǔn)的程序進行投放傳播，整合營銷比原來更難了。

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，以往消費品依靠傳統(tǒng)媒體資源進行廣告投放、線下貨架鋪貨、壟斷渠道以搶占絕大部分市場份額的思路不再可行。

想要被消費者記住，傳遞價值仍舊是核心之一，但品牌需要為消費者提供進一步的價值——產(chǎn)品功能之外的價值。

不管是幾年前的《他最后去了相親角》，還是前陣子刷屏的《Dont do it》，其實都透露了一個共同點，即品牌與消費者的情感共鳴，有時候并不亞于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的訴求。

以耐克為例，其在2018年，因啟用前NFL球員科林·卡佩尼克為品牌標(biāo)語“Just Do It”推出30周年營銷活動的代言人而陷入爭議。人們的不滿引發(fā)了媒體的爭相報道，受輿論影響，耐克的股票市值蒸發(fā)了數(shù)十億美元。可即便如此，耐克依舊堅持營銷主題和代言人，在戶外投放廣告，就像其“Just Do It”廣告30周年宣傳海報上寫出的標(biāo)語一樣，“堅信一些東西，即使這意味著要犧牲所有”。

意外的是，情況在幾天后出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。輿論的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向正面，大量的球星和名人公開表態(tài)支持科林·卡佩尼克與耐克，甚至一些媒體也開始從正面報道此事。

在這些爭議聲中，耐克在線銷量上漲31%，同時股價上漲60億美元。從整個事件的發(fā)酵過程來看，耐克在面對其他立場者的嚴(yán)厲聲討時，始終保持自身的品牌立場、品牌調(diào)性，得到價值觀認(rèn)可者的支持，繼而產(chǎn)生情感共鳴。如果當(dāng)時耐克選擇退讓，兩邊討好，也許最終的結(jié)局會是受到雙方的抵制。

“在未來的品牌建設(shè)中，企業(yè)必須在某些社會話題中保持自己的立場，并有所行動，需要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。”知名戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)埃森哲在2018年發(fā)布的中國經(jīng)濟趨勢預(yù)測中表示。這事實上也是“品牌人格化”的側(cè)面體現(xiàn)，品牌需要有鮮明的人格屬性和立場，這樣才能被更多人接受和認(rèn)可。

高效找到你：品牌數(shù)字化命題

可以看到的是，品牌營銷在新時代變得越來越復(fù)雜、多元，數(shù)字化成為很多企業(yè)進行有效營銷的關(guān)鍵點。

CDP（持續(xù)數(shù)據(jù)保護）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）等全鏈智能新方式層出不窮地沖擊著品牌營銷。但歸根結(jié)底，所有這些與數(shù)字化相關(guān)的概念都指向了一個目標(biāo)——更高的效率。

品牌需要保持對渠道和零售模式變革的敏感度，清晰把握消費者想要什么、自己的潛在消費者在哪，簡化媒介采買、廣告投放的鏈路，提高效率，在縮減成本的同時，加快自身應(yīng)對市場變化的速度。

不過，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一朝一夕就能完成的，但疫情讓企業(yè)對數(shù)字化有了更進一步的思考，甚至很多企業(yè)將之定義為抗風(fēng)險的關(guān)鍵要素。在后疫情時代，數(shù)字化將成為品牌發(fā)展的另一大命題。