新消費品牌崛起的商業邏輯

羅蘭

泡泡瑪特即將赴港上市，鐘薛高、三頓半、完美日記等新興品牌異軍突起。

很多人還沒來得及看懂這些網紅新品牌的運作邏輯，它們就已備受年輕人追捧。連傳統快消品巨頭寶潔都成立了自己的戰略投資部門，準備在適合的領域挖掘下一個能夠再創10億美元市值的品牌。而資本也聞風而動，嶄露頭角的新品牌接連不斷地拿到融資，包括高瓴資本在內的頂級投資機構已下場博弈。

當然，新品牌的迅速崛起并不是單一維度的升級，需要渠道、媒體、供應鏈等諸多因素共同塑造。隨著中國產業鏈、供應鏈不斷完善，品牌化成為廠商、零售商轉型的方向，網易嚴選、京東京造、小米有品等品牌的C2M（用戶直連制造商）以及DTC（直接面對消費者）模式的形成，為新品牌的生存和發展提供了更廣闊的空間。

夠嗨：用興趣抓住關鍵消費者

口味逼近現磨咖啡的三頓半、推出手煮茉莉等新口味的鐘薛高……將這些不同品類的新消費品牌放在一起，便能夠找到它們走紅的共性，即瞄準對某一品類產品有更高要求、追求生活品質的群體。

只有消費群體根基顯然不夠，新消費品牌營銷的明顯特征之一便是通過一小部分消費者來撬動更大的目標用戶人群，這個關鍵消費者就是KOC。從某種程度上來說，新消費品牌將KOC這一概念利用到了極致。

值得注意的是，品牌能否為新一代消費者提供足夠的趣味變得重要。比如4月15日，麥當勞在B站進行24小時不間斷吃播；三頓半和KOL（意見領袖）一起嘗試將咖啡溶解在各種液體里；