10P理論助力品牌營銷

郭奮

20世紀90年代以來，中國的制造業迅速崛起，經濟取得長足發展。如今，中國已成為世界制造大國。

從最開始的模仿、代工開始，中國制造已經邁入自主研發、轉型升級階段，中國企業的產品力得到了較大提升，然而在品牌力方面，中國品牌的創新力、知名度、美譽度、忠誠度等仍面臨挑戰。

在國際品牌咨詢機構Interbrand發布的2019年全球品牌100強榜單中，國內企業唯一進入前100名的是華為（第74位，較上一年下降6位）。事實上，從中國制造走向中國創造的升級過程，不僅要有技術和產品創新力的升級，更要有品牌力的升級。

新時代品牌力競爭加劇

民族品牌因民族間的文化差異和不同個性特點而產生，它以商品品牌文化為介質，傳承民族文化的獨特性，擁有獨一無二的經濟價值，是寶貴的文化財富。我國的民族品牌植根于千年的傳統文化，是國家精神底蘊的象征，其命運決定著我國經濟發展的未來。越來越多的消費者，尤其是年輕一代，對中國品牌和中國產品越來越有信心。國內品牌產品在品質、服務、設計等各方面與國外品牌產品的差距不斷縮小，消費者對民族品牌也漸漸擺脫了上世紀80年代、90 年代的刻板印象。

進入品牌力競爭的時代，中國民族品牌在發展過程中還存在著品牌意識淡薄、品牌價值被低估等問題。

很多外國品牌通過并購知名民族品牌來占領中國市場份額，并逐漸冷藏這些優秀的中國民族品牌，如被并購的樂百氏、小護士、美即等。這就是由于企業品牌意識淡薄所造成的慘劇。

又如恒源祥、南極人等品牌通過授權，砍掉生產線，讓銷售商自己組貨，品控環節把關缺失，導致大量售假情況發生，令品牌聲譽遭受重創。這種通過消耗長久累積而成的信譽，換取一時經濟利益和品牌生存時間的行為，就是品牌價值被低估的體現。

“前車之覆，后車之鑒。”面對激烈的市場競爭，企業品牌迫切需要提升品牌競爭力，而這絕不僅僅是價格和品牌知名度的競爭，更是研發能力、生產技術、產品質量、銷售渠道、售后服務、企業形象、企業文化及社會責任等多方面的競爭。

走出一條適合自己的路

現如今，互聯網技術應用進入全方位、多元化、廣滲透的新階段。網絡已從方方面面滲透到人們生活中，網絡購物、點餐、交友、看新聞？？每個人既是產品的消費者，也是品牌信息的傳播者。品牌傳播的渠道、速度不斷升級，空間距離與時間的限制越來越模糊。

近兩年網絡購物市場保持較快發展，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.1億，較2018年底增長1億，占網民整體數量的78.6%。在消費升級的背景下，消費者更加注重商品的品牌和品質，以“互聯網+品牌”為代表的B2C市場日益壯大，越來越多的品牌企業將電子商務作為業務重點，推動品牌電商快速發展。

此外，隨著拼多多等社交網購平臺快速發展，中小城市及農村地區等下沉市場得到拓展，打開了網絡消費新空間，而直播帶貨、工廠電商、社區零售等模式創新也為網購市場提供了新的增長動能，成為新亮點。

與此同時，消費者的消費理念也進一步升級。

如今，消費者信息接觸去中心化，相對于傳統媒體的權威信息，現在的消費者可以從互聯網上獲得專業人士或朋友的信息；消費者購買去權威化，不再輕信大品牌的廣告，而更關注朋友的實際消費體驗或所信任的KOL（意見領袖）推薦的產品；消費購買方式從線下轉向線上，去實體店消費次數下降，更愿意在網上對比價格和口碑后下單，享受送貨上門的購物體驗。

新時代的消費者還越來越注重品牌的個性化表達及其帶來的體驗，注重品牌給予的精神滿足或歸屬感而不是簡單的產品使用功能。也正因此，品牌成為人與世界的一種新鏈接——通過個性化和差異化的消費行為重新建構對世界的認知。選擇同樣的品牌，擁有同樣生活方式、價值觀念的消費者聚集在一起，形成新的圈群。消費者在品牌體驗與互動中，也成為品牌再造的參與者。

對于民族品牌而言，只有清楚認識到在目前市場環境中的優劣勢、消費者的新變化，才能找到一條適合自己的發展道路。

10P理論打開營銷新思路

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫首先將市場營銷學的研究內容概括為4P。4P理論認為影響企業經營的諸多因素中，市場營銷環境是企業不可控因素，所以要針對目標市場綜合運用產品、價格、通路、促銷等可控變量進行系統化的營銷組合策略，從而實現企業經營的目標。

隨著市場不斷發展，消費者個性化需求日益突出，媒體碎片化發展加速，營銷理論也在不斷進化，在4P理論的基礎上完善形成的10P營銷理論，包括了營銷戰略要素，即探查、細分、優先、定位；以及營銷戰術要素，即產品、價格、通路、促銷、政治權力、公共關系。

品牌與消費者的關系，是一個從陌生到熟悉的過程。品牌的傳播需要以消費者為導向，通過一體化的品牌傳播，讓消費者經歷不認識品牌→注意品牌→產生興趣→有購買欲望→采取行動→重復購買的過程。相比之下，4P理論更多體現了品牌通過利用各種促銷手段或渠道把產品送到消費者手上，而10P理論除豐富了外部環境意識形態對品牌的影響外，更從消費者角度進行調研、細分、分級、定位、口碑等多方面補充。

隨著市場環境的變化，消費心理、消費行為、消費習慣、消費趨勢等亦發生改變。在新的機遇和挑戰下，傳統民族品牌的市場營銷困境該如何破局？

以部分日化品牌為例，傳統品牌、新興品牌及數字化轉型中的傳統品牌的商業模式在產品端和營銷端存在較大差異。新興品牌在營銷端口更多以數字化為觸點、以線上銷售為主，其營銷數據的反饋能及時迭代到產品端，加之其產品端加價倍率低，SKU（庫存保有單位）上新較快，在目前的市場環境中能更好地滿足消費者需求。

而對于擁有豐富歷史文化積淀的民族品牌而言，需要依托有效的消費者洞察、清晰的品牌定位、強大的研發實力、快速響應供應鏈，重新挖掘品牌文化內涵，增強品牌的寬度，即產品種類更多元化。

從2019年艾瑞發布的數據中不難發現，傳統媒體廣告收入呈明顯下滑趨勢，社交、短視頻、電商等移動互聯網廣告呈明顯增長。MCN（Multi-Channel Network，一種多渠道網絡服務）推動的網絡紅人及網生內容以短視頻及直播模式快速崛起，內容實現全矩陣覆蓋，商品通過廣告營銷、電商帶貨等模式變現。

民族品牌在銷售渠道上除了原有的代理分銷渠道外，還可以自建線上電商店鋪，并借助小紅書、抖音、KOL 帶貨、直播電商等新媒體營銷，實現精準引流和高效轉化。企業自建的電商團隊與外部合作的 MCN 機構、內容營銷機構實現緊密配合，共同推進品牌年輕化轉型及調性升級，為業績增長注入動能。

以百雀羚為例，其在電商平臺尤其是天貓上的成就有目共睹。2011年，百雀羚引入第三方電商專業團隊，甚至專門推出三生花品牌。經過多年耕耘，百雀羚已成為天貓平臺國貨頭部品牌。2019年雙十一開場10分鐘銷售破億元（2018年用時30分鐘），雙十一全網銷售額 8.56 億元。

互聯網時代，品牌內容傳播的形態日漸豐富，生產主體也更加多元。在品牌傳播中，企業要學會借勢新形式與消費者進行互動，以用戶體驗為中心，重視產品與消費者之間的情感訴求。傳統的品牌傳播以單向傳播為主，是一種受眾被動接受的方式，而互聯網時代的品牌傳播強調以人為本，始終將消費者需求置于首位，這樣才能讓品牌與用戶形成良性互動。

此外，企業可通過外部參股、控股、合資等模式完善多品牌矩陣，形成新增量，同時通過完善上下游產業鏈以增強品牌營銷、內容生產等方面的競爭力，實現跨越式發展，向多品牌、多品類、全渠道平臺型集團的發展前景轉型。

現如今，消費市場已發生了巨大的轉變，消費群體日益年輕化，消費觀念也隨之發生著天翻地覆的變化，民族品牌逐漸向集團化、規模化、國際化方向轉型。相信在未來，中國民族品牌的“質”感將被帶至全球各地，讓世界看到中國民族品牌的崛起。