公益廣告的故事性傳播力 田淵

摘要：作為傳播媒介的重要途徑，在廣告的建設(shè)下對于故事性的傳播力對于產(chǎn)品建設(shè)的的形象構(gòu)建，廣告作為傳播活動，以簡短、快速的方式將人間真情融合在廣告中塑造人性深處的本真靈魂，潛移默化地影響人們的行動與趨向。公益廣告是社會文明建設(shè)與前沿文化的重要載體。艾迪生曾說“ 寫廣告的偉大藝術(shù)就在于找到一種適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ鹂磸V告的人的注意。”廣告的語言與造型靈魂的契合過程中迸發(fā)對于廣告產(chǎn)品的靈感，用生活中的點滴和各種故事架構(gòu)彰顯文化內(nèi)涵，將公益廣告的影響力真正發(fā)揮作用，用時代的話語點亮關(guān)于社會的建造與進(jìn)行，在廣告的策劃和結(jié)構(gòu)的綜合下形成產(chǎn)品的獨特風(fēng)格，跟隨時代步伐尋求價值觀的找尋方向。

關(guān)鍵詞：公益廣告;故事性;傳播力

故事化的公益廣告來源于現(xiàn)實，在突出的社會故事性情節(jié)，通過真實事件改編的公益廣告更加貼近生活更有說服力，在受過提煉和升級之后將社會主旋律影響在人們的生活中。

1、情感類故事構(gòu)建

中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，在中國上下五千年的歷史長河中，親情、愛情、友情是中華兒女世世代代的精髓，公益廣告將這種文化主旋律傳播給大眾。《給媽媽洗腳》通過小孩給媽媽洗腳表現(xiàn)人間大愛感恩的發(fā)展導(dǎo)向，用孩子的行動去帶動人們的心靈。《筷子》用一雙筷子感受在家人與家人之間的溫馨與溫暖，中國廣西、佳木斯、舊金山、四川、濟(jì)南等多個場景的問候?qū)V告的核心聯(lián)系，將親情、思念、感恩、情感通過一雙筷子有滋有味地體現(xiàn)出來。中國人的親情從幼小到年老的文化教育表達(dá)出不一樣的情感色彩，一雙筷子一個家族，在團(tuán)圓之際一雙筷子暖人心，公益廣告的故事情節(jié)更加貼切大眾的心靈建設(shè)。《愛的表達(dá)式》廣告通過字母“Family”的字母組合創(chuàng)意解讀，表達(dá)“感恩父母從現(xiàn)在開始，有愛就有責(zé)任。”的主題。詮釋了關(guān)于成長點滴的情形，長大的過程從被保護(hù)到成為爸爸媽媽的保護(hù)傘，成長的過程充滿了風(fēng)雨，廣告通過“I”作為我的表述，在“F”“M”的庇護(hù)下，成長中充滿了想突破束縛的各個瞬間對父母的沖撞，逐漸成長為大人成為父親的依靠，為母親撐起庇護(hù)傘遮擋風(fēng)雨，幾個字母形成Family的形象。廣告通過背景音配合下形成了孩子成長的歷程，用簡單的字母和動畫詮釋成長的意義，觸動人們感恩的想法和發(fā)出感嘆的心理，將中國優(yōu)秀價值觀進(jìn)行傳播與弘揚(yáng)。親情的感化讓中國文化家庭觀念深入人心。社會心理學(xué)家米爾頓·羅克奇把價值觀分為終極價值觀和工具價值觀。“終極價值觀指一個人希望通過一生而實現(xiàn)的目標(biāo)，工具性價值觀指的是達(dá)到這個目標(biāo)所采用的行為方式或手段。^[1]”《中國的價值觀》一書則認(rèn)為價值觀是“人們關(guān)于什么樣的價值對人有何種意義的看法，即使在沒有‘價值和‘價值觀這樣的概念的情況下，人們也有自己的價值觀，即關(guān)于是非曲直的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范”^[2]。

2、正能量故事傳播

在社會主義核心價值觀的樹立下，在所有的困難面前，一種精神的樹立形成了正能量的脊梁。正能量作為一種精神文化在傳播的過程中這時廣告作為一種大眾傳播的工具，用清晰而多面的視角將正能量的文化進(jìn)行潛移默化的影響，在生活的點滴中浸入了感動、能量、和新鮮的能量。作為一種精神傳播將一種思想進(jìn)行傳播。美國著名廣告大師奧格威說過：“越貼近生活的創(chuàng)意，給消費者的影響越深刻，廣告達(dá)到的效果越明顯。”公益廣告喚醒了在內(nèi)心中一顆友善的心，用人與人之間的內(nèi)心感受去蘇醒內(nèi)心的感受。在人性與生活的過程中將感性與態(tài)度融合在公眾心理。在多年前一則廣告：男孩在去打籃球的路上撿起垃圾扔掉，種種行為在作品中都彰顯了男孩的舉手之勞和社會公德的表現(xiàn)。這是正能量社會公德的表現(xiàn)。《科學(xué)抗疫情，健康你我他》公益廣告在疫情時刻宣揚(yáng)如何用正確的方式抗擊疫情。用正確的方式抗擊疫情。正能量關(guān)愛老人《關(guān)愛老人——打包餃子篇》的畫面令人記憶猶新，一位患有老年癡呆的父親，記不清自己的兒子，在兒子過年回家請父親吃餃子的時候，癡呆的父親將餃子裝進(jìn)口袋里，“我兒子愛吃這個，給我兒子帶回去。”整個廣告通過感人的故事情節(jié)將父親對兒子的愛演繹得淋漓盡致，讓我們觸動看看身邊的父母正在默默地陪伴關(guān)心我們，制作樸實，意蘊(yùn)深長，寥寥幾個鏡頭后，觀眾可以將這種感覺映射在自己的身上，去深切感受自己父母對自己的關(guān)懷與愛。正能量作為一種精神支柱推動世界價值觀的發(fā)展，用正能量宣傳中國的整個過程，作為公益廣告的支柱推動整個社會的發(fā)展趨勢，正能量作為傳播的體系過程，將自己的關(guān)注進(jìn)行傳播，正能量的公益廣告在整個社會進(jìn)行推廣和宣揚(yáng)，公益廣告在生活的深處將傳播進(jìn)行影響和塑造，推動整個世界的變化和發(fā)展。在主流價值觀的影響下，公益廣告作為一種背景在推動整個世界推動與發(fā)展，正能量在傳播的過程中將中國文化的能量進(jìn)行宣揚(yáng)，正能量作為中國文化發(fā)展的推動將一種新的方式進(jìn)行傳播表達(dá)，《正能量》作為一種潛能突破自我，社會中傳遞更加自我、更加活潑的能量。公益廣告為廣告、消費者、文明建設(shè)創(chuàng)造一種隱形的能量，在價值觀形成的過程中用廣告的方式串聯(lián)社會的發(fā)展，推動前進(jìn)的步伐。公益性和審美性在廣告的標(biāo)尺下尋求心靈的觸動。正能量的推動下注重主體與協(xié)調(diào)的意味，達(dá)到社會主流價值觀的效果，在與時俱進(jìn)的文明步伐推動社會責(zé)任感的發(fā)展。

3、傳播的感召共鳴和價值升華

公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁鲀r值觀，社會主流風(fēng)尚的潮流下推動社會潮流發(fā)展，在社會發(fā)展和社會方向的穩(wěn)定發(fā)展過程中尋求新時代文化的推動與發(fā)展，在如今的傳播市場下，宣傳思想工作的使命任務(wù)，用社會主義核心價值和各種方式增強(qiáng)文化傳播的故事性，用文化去塑造形象，感受廣告背后的深刻含義，在故事的感染力下通過文化表達(dá)的效果，用畫面和旁白感受廣告表達(dá)的主題，最深刻和最真實、最親近我們的故事性通過公益廣告進(jìn)行文化傳播與表達(dá)，在感染與啟發(fā)的動態(tài)下發(fā)揮文章想要表達(dá)的主題，在故事性創(chuàng)造與發(fā)展的過程中弘揚(yáng)主旋律，講好中國故事優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)“四個自信”，共鳴的滲透是優(yōu)秀公益廣告的傳播基礎(chǔ)，用自信的文化風(fēng)采構(gòu)建關(guān)于主題大和繪的發(fā)揮與布置，在傳播手段和社會經(jīng)濟(jì)效益雙贏的情況下突出公益廣告的價值體現(xiàn)，社會主體價值隨著社會發(fā)展的過程逐漸展示與發(fā)揚(yáng)。在講好中國形象、樹立中國文化等方面構(gòu)建新的藍(lán)圖與橋梁，推動價值觀與社會發(fā)展的形象與意義，肩負(fù)起整個社會的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。價值文化的升華在傳播感召的能力下尋求新文化發(fā)展的新方向，

4、結(jié)語

公益廣告將審美與文化的綜合，貼近人們生活的本質(zhì)尋找關(guān)于做好中國故事性公益廣告，讓它去感動更多的心靈。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，公共服務(wù)廣告和公益廣告，“推廣有利于生活的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑バ袆印?sup>[3]”公益廣告的作用在發(fā)展過程中迸發(fā)在新時代的文化精髓與社會價值結(jié)合現(xiàn)代文化發(fā)展的整體趨向，融合最樸實、最親切的生活區(qū)感受人間真情，觸動人內(nèi)心深處的本性善良。路途上點亮一束光，在心靈的自我探尋與推動過程中融合文化發(fā)展理念，用真情感化社會，嫁接生活與文化發(fā)展的方方面面，平衡文化導(dǎo)向的潛意識發(fā)展，故事性輕松、詼諧、幽默、感人的點滴感化社會中的真、善、美。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 李戈，李文志 . 新媒體短視頻賦予新聞宣傳新視角——媒體融合形勢下新聞短視頻的傳播力量初探[J]. 聲屏世界，2019（02）：62-64.

[2]? 韓震，章偉文 . 中國的價值觀[M]. 北京：中國社會科學(xué)出版社，2016：緒言

[3]? 馬玉梅、周云利.論公益廣告的社會價值[ J ].學(xué)術(shù)交流，2002（2）

（作者單位：遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院）