創意概念與廣告語差異性之探析

孫詩慧

摘要：創意概念指在對事物的理解與認知的過程中所產生出的清晰的抽象思維。廣告語是創意概念之重復，但這種的重復不僅將廣告語的差異包含在了兩句文字之間，而且還將這種差異歸納到一個詩意的理念之中。本文試圖從理論和案例的角度分析創意概念與廣告語的差異性，更好地處理好這兩者之間的關系。

第一章? 創意概念

1.1創意概念的釋義

1.1.1什么是創意概念

創意概念是指對某事物長期的創意方向。創意概念指在對事物的理解與認知的過程中所產生出的清晰的抽象思維。創意概念給予創造設計靈感，并給為其引領明確的設計方向。創意概念是表現創作目標本質特點的抽象思維，也表明人類的思維活動在創造中的用途。創意概念是知行合一的，要整體堅持和執行才有效。

1.1.2創意概念的生成

創意概念的生成即是源于客觀現實，也源于主觀認知。首先，創意概念以客觀現實的視覺的與非視覺的信息等因素注入為基礎。其次，創意概念的生成與設計師的主觀心理認知，其頭腦對信息的加工是密不可分的。設計師對生活中的問題進行思考，尋找答案，最終提出有助于處理問題的創意概念。

第二章? 從創意概念到廣告語

2.1創意概念到廣告創意

所有的設計都是從概念開始的，出色的原創設計必定是起始于卓越的創意概念。創意概念需要有實的載體才能發揮其作用。創意概念開始融入廣告產業，成為廣告制作創意的重要內核。創意概念也是廣告產業中策略的凝練。

2.2廣告創意到廣告語

對于一個產品或者企業來說不僅要注重廣告創意，更要注重怎樣做廣告以及廣告創意的表達。人們將好產品、好營銷、好廣告看做是企業成功的標志。好的廣告語也是優秀的產品和企業成功的秘訣。比如“可口可樂”之所以暢銷世界各地，除了有所謂的秘密配方所帶來的魅力外，就在于不斷推出的好的廣告語。為了給人新鮮的感覺。可口可樂不斷更新自己的廣告語。如“喝可口可樂只需花5美分”、“遍布每個角落”等等的廣告語。但一個始終不變的基本創意概念那便是使人很容易聯想起愉快的情景，因而獲得人們良好的反應，樂于消費。然而相同的創意概念運用在不同的廣告語時，能產生不同的結果。如：一個盲人在大雪天中行乞，他拿著的牌子寫著“自幼失明;乞討為生”，行人雖然同情，但很少有人施舍。一詩人見狀，在掛牌上的文字改為“春天就要來了，我想多看看她......”于是人們紛紛掏錢。可見廣告語的效應來自于廣告創意。前者的廣告語只是對事物的一個簡單介紹，而改動后的廣告則賦予事物一情感和聯想意義，誘發人們行動的欲望。廣告語是廣告創意的體現和表達，而廣告語不能僅停留在單純的產品或勞務介紹上，而是要力求在廣告產品特征的基礎上，創造出超越產品的形象。廣告語賦予廣告創意的以新的價值和意義。

廣告語在整個廣告中也有著不可代替的作用。單用圖像等視覺效果表達廣告意義往往比較寬泛模糊，存在多種解讀的可能，所以需要廣告語來確定創意概念的意義和解讀方向。創意概念和廣告語之間存在著一種相互依存，相互制約的關系，兩者共同作用，構建起一個完整的廣告。

第三章? 廣告語的特質

3.1廣告語的主觀性

主觀性是人在說的一段話時的同時表達出的說話人本身的態度、情緒等。任何話語都具有主觀性，廣告語也是集中體現了話語的主觀性。廣告設計師將自我主觀意識加入到廣告語中來達到預期效果。廣告語本身還具有極強的語用意義，設計師會將廣告語賦予表層含義和深層含義，使消費者進行解碼和推理，表現出極強的主觀性和交互主觀性。

廣告語不僅能傳遞信息，也能試圖通過語言對受眾施加影響。如雀巢耐斯派索的“除了耐斯派索，還能是什么呢？”中，“呢”的運用表現了廣告語的主觀性及交互性，希望消費者能夠解碼并推理出交際意圖后反饋，對這問句做出符合預期的回答，既而購買產品。雀巢咖啡中的“了”表現設計師的特定陳述和處理意義的主觀性。

第四章? 創意概念與廣告語的差異性

4.1 廣告語是對創意概念的重復

每一個廣告語是重復的，卻又是差異的，且都源于創意概念。

在對“重復”的考量中，法國哲學家G.德勒茲認為：即無創造性的“規律”與“一般性”的本質是一種“相同形式”與“等價內容”。在日常生活中這樣的現象很常見，比如：工廠生產一批產品以滿足大眾的需要，每個產品有規律的、無差別的（自然重復的）生產出來。然而廣告語則不是這種“自然的重復”，或者規律性的產生。廣告語是一種源于創意概念的，不斷生成新的可能性的創造。但在每一個廣告語新的嘗試中都在致力于對某種“相同的形式”與“等價的內容”的背叛與超越，這是一種不斷突破的再一次嘗試。這也是德勒茲強調的“真正的重復”。廣告語是創意概念的重復，但這種的重復不僅將廣告語的差異包含在了兩句文字之間，而且還將這種差異歸納到一個詩意的理念之中，歸納到一個被它規定了的空間之中。并且廣告語源于創意概念，其差異性在創意概念的視角下消失。

4.2言語修辭的差異

創意概念言語簡短精準，嚴肅邏輯強，文句樸實，言之具體。一般不采用修辭手法。

廣告語修辭貼合大眾，朗朗上口，并讓人們印象深刻。廣告語在詞和短語的使用方面運用很多修辭手法。廣告語中的比喻和比擬使用頻率高。

比喻的使用，例如德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用絲綢的絲滑質地比喻巧克力細膩滑潤的感覺，充分利用聯覺感受，發揮修辭的力量。

比擬的運用，一是擬人，二是擬物廣告語使用比擬，比擬似人居多。擬人是把無生命的事物當成人來寫，賦予人的思想、行為、語言等。如東寶空調廣告：人間有冷暖，東寶最相知。使顧客感到熱情，豐富情感。拉近大眾與產品之間的距離，從而收到很好的效果。

4.3傳播目的差異

創意概念以信息傳導為主，廣告語主要體現文化價值。

好的品牌在市場上得以發展，是因為每個品牌都會被賦予特定的定位和品牌形象，并通過長期的廣告傳播來強化這種定位和形象。創意概念正是協助實現品牌定位和形象推進提升的關鍵。廣告中創意概念非常要，其中評判創意概念的首要準則，就是它是否能夠傳遞產品信息，其次才是創意可能涉及的文化和創新思維層面。從價值判斷上看，對于品牌傳播，創意概念和廣告語都應該有效性、文化性和想象性的特征。顯然，創意概念以廣告傳播的有效性為主要目的，以產品信息傳遞為主導;廣告語則是以吸引更多的生活者參與品牌的協同創意為目的，生活者的參與必須以文化認同為基礎。例如杜蕾斯的廣告語跟重大節日、事件和影視都聯系緊密。父親節的廣告語“To all those who use our competitors products：Happy Fathers Day”;世界無煙日的廣告語“Smoking kills，Durex saves.”;如在東京地鐵的蠟筆小新的廣告語“謝謝媽媽，給了我這么快樂的暑假，媽媽的暑假，什么時候才有呢？媽媽能過的更快樂一點的話，這個暑假就會更快樂了。”好的廣告語會與產品置于生活場景之中，懂得短時間內借勢，一針見血，妙趣橫生。體現了文化性是廣告語的首要目的，使生活者代入其中引起共鳴。

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（作者單位：大連工業大學）