中國鐵路95306 網客戶關系管理探討

霍 星

(中國鐵道科學研究院集團有限公司 電子計算技術研究所，北京 100081)

近年來，隨著我國經濟發展進入新常態，我國運輸市場結構發生了很大的變化，運輸行業從業者開始從粗放式管理轉入精細化管理，堅持市場導向，不斷深化供給側改革與去產能化[1]。在這種運輸市場大環境下，以大宗貨物為主要業務的鐵路貨運受到公路、水路、航空等運輸方式的影響，而提升企業的核心競爭力的關鍵在于抓住客戶。隨著鐵路貨運組織改革的不斷深入，鐵路運輸企業逐步向以客戶為中心經營戰略轉化，客戶精細化管理的意識逐漸明晰，加快建立客戶關系管理機制，不斷加強鐵路貨運營銷部門的經營管理。中國鐵路95306 網(以下簡稱“95306 網”)為客戶精細化管理搭建起平臺。

1 95306 網客戶關系管理分析

1.1 客戶關系管理需求

客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個通過管理企業與客戶之間的關系，培養企業客戶和合作伙伴對企業及產品有更積極的偏好和喜好，留住客戶和合作伙伴，選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略[2]，以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變，以多種方式對客戶實施關懷，提高客戶對企業的滿意度和忠誠度[3]。目前，我國鐵路貨運客戶管理仍然缺乏市場細分功能和對單個客戶的統計分析，很難對客戶制定有針對性的營銷策略以提供個性化的服務，主要存在以下問題。①缺乏系統的客戶關系管理經驗和有效的客戶關系管理方法。②對開發新客戶和維系老客戶的方法和管理制度較為落后。③雖然通過95306 網實現了客戶檔案信息的收集和分析功能，但距離客戶關系管理要求的標準性和專業性仍然有所差距。

經過95306 網上線運行，根據企業內部的需求報告，以及對鐵路運輸市場問題、現狀、實際業務問題分析整理后，結合目前95306 網客戶電子檔案系統建設、客戶價值體系構建、客戶流失預測等相關理論研究問題等，提出95306 網客戶關系管理強化、細化、優化的需求，進一步細化和升級95306網鐵路客戶價值評價體系、客戶的評級標準及差異化客戶服務內容等功能，方便鐵路內部操作、業務人員對客戶的管理以及對相關業務的決策支持。根據《鐵路貨運客戶關系管理辦法(試行)》（貨營函[2018] 23 號），結合95306 網對客戶關系管理的業務需求，在專門面向鐵路客戶細分的數據集市中，科學合理地對鐵路貨運價值評價體系設計進行需求分析，95306 網鐵路貨運客戶價值評價體系的考核指標應主要包括鐵路運輸貢獻度、鐵路運輸誠信度、鐵路運輸忠誠度和綜合評價4 個方面。在取得客戶4個方面考核結果后，根據積分不同，可以開展對客戶進行評級工作，將客戶按核心客戶、重點客戶、一般客戶管理并提供差異化服務。

1.2 客戶關系管理目標

通過做強95306 網客戶關系管理應達到鞏固既有客戶、培育忠誠客戶、拓展新增客戶、創新經營發展模式、提升貨運營銷工作質量、提高鐵路運營效率、擴大鐵路貨運市場份額等目的，為鐵路貨運市場開發和增運創效提供堅實的保障。通過對95306網鐵路客戶價值評價體系、客戶評級及服務標準的研究，對95306 網客戶關系管理功能的進一步細化提升，將有效加快鐵路貨運轉型發展，拓展物流市場份額，提升客戶服務質量，實現路企共贏[4]。通過實施有效的客戶關系管理策略，將擴大鐵路行業在整個社會物流市場份額，提升鐵路貨運營銷水平和客戶服務質量，進一步提高鐵路貨運市場競爭力。

客戶關系管理的核心內涵是以客戶為中心，以服務為手段，以運力為保障，以效益效率為導向，不斷滿足客戶需求，建立和鞏固鐵路與客戶之間長期穩定的關系。95306 網客戶關系管理目標是在做好客戶服務的基礎上，通過積極的市場營銷活動、完善的綜合物流服務，不斷滿足客戶運輸需求，實現維護既有客戶、吸引新增客戶、培育忠誠客戶的目標。

1.3 客戶關系管理架構

95306網客戶關系管理架構主要有3個組成部分。①結合鐵路貨運客戶的行為指標，確定客戶價值的關鍵指標，構建客戶價值指標體系；通過鐵路運輸貢獻度、鐵路運輸誠信度、鐵路運輸忠誠度和綜合評價4 個方面對客戶價值進行評價。②利用現代信息技術，收集、管理、分析客戶信息，根據客戶誠信度、忠誠度、貢獻度等，設定客戶評級標準。③基于客觀的客戶評級標準，從不同方面對客戶特征進行分析和識別，在溝通機制、運輸組織、定制服務等方面對客戶實行分類分級管理和運力匹配，實行差異化服務策略。95306 網客戶關系管理體系架構圖如圖1 所示。

圖1 95306 網客戶關系管理體系架構圖Fig.1 Customer relationship management framework of 95306.net

2 95306 網客戶關系管理對策分析

2.1 客戶價值評價指標體系構建

通過對鐵路貨運客戶價值評價體系指標的研究，找到科學的客戶價值綜合評價方法，在現有的客戶群眾識別出有價值的客戶，進而進行分類管理，可以制定出更有針對性的客戶關系管理策略。根據鐵路貨運的運輸情況，分析鐵路客戶的發貨行為、鐵路客戶的反饋等信息對客戶價值的影響程度，從客戶貢獻度、誠信度、忠誠度、綜合評價4 個方面，構建95306 網鐵路貨運客戶價值評價指標體系。

（1）鐵路貨運客戶利潤貢獻度。鐵路貨運客戶利潤貢獻度是指通過對鐵路運輸收入和鐵路發送量的嚴格定義和分類，以一套完整的貢獻度體系計量出某個鐵路客戶在某一期間為鐵路帶來的利潤。結合中國國家鐵路集團有限公司(以下簡稱“國鐵集團”)的實際要求，定義鐵路客戶貢獻度為：根據客戶貨物運量和運輸收入計算得出，客戶貨運量與運輸收入對鐵路客戶的貢獻相等，都為50%。針對不同的貨物運輸量，可設定品類調節系數以區分不同品類的得分權重。貢獻度根據客戶貨物運量和運費計算得出，可設定系數項區分不同品類的得分權重[5]。

（2）鐵路貨運客戶誠信度。誠信度評價的結果就是客戶可能因為各種原因而導致的無法履約的概率。結合國鐵集團的實際要求，將需要核算客戶誠信度的客戶分為合同協議客戶和非合同協議客戶2 類。將合同協議客戶的履約進度百分比進行排序，第一名合同協議客戶為滿分，將非合同協議客戶按實際運量占該計算時段運量的百分比排序。誠信度根據相關協議客戶履行情況、客戶原因造成裝車落空、訂箱積分情況、提報虛假信息、違反鐵路相關政策規定及其他違約情況，量化得出分值[6]。

（3）鐵路貨運客戶忠誠度。客戶忠誠度指收發貨客戶忠誠鐵路的程度，是鐵路客戶關系管理中重要的概念。鐵路客戶忠誠度是指由于時效性、便利性、價格優勢、專屬服務等諸多因素的影響，使客戶對鐵路產品或服務產生感情，形成客戶粘稠度并長期重復參與鐵路運輸服務的程度。結合國鐵集團的實際要求，定義鐵路客戶忠誠度為：按照淡季運量占比，即鐵路運輸淡季時客戶發運量與去年最高時段運量的占比計算。占比最高的客戶得分為滿分。忠誠度根據客戶鐵路運量變化、份額變化、淡旺季運輸均衡度等情況計算得分。

（4）鐵路貨運客戶的綜合評價。定期對客戶開展綜合評價，經集體研究量化客戶的評價分數。根據客戶性質、規模、經營狀況、潛在貨源、社會影響力、鐵路貢獻度、履約誠信情況、鐵路市場份額變化、遵守鐵路相關政策規定、客戶與鐵路合作情況等方面，結合各鐵路局集團公司實際，建立綜合評價維護字典，細化評價項點與分值，進行客戶綜合評價。綜合評價根據客戶性質、規模、經營狀況、潛在貨源、社會影響力，以及客戶與鐵路合作情況等項點進行評價設定分值。

建立客戶價值評價體系就是為了滿足鐵路客戶關系管理實際工作需要，95306 網客戶價值評價指標體系由多個相互聯系的各種指標來全面反映鐵路經營活動的基本情況。其關鍵指標項的具體衡量因素如下。①收入貢獻：客戶使用鐵路運輸產生運輸費用。②成本占用：裝車車種、裝車數、周轉量。③滿意度：運輸時間、辦理過程、服務人員企業形象、貨物收到情況、客戶投訴次數、客戶抱怨次數、未解決問題次數。④忠誠度：發貨次數、平均發貨量、最后一次發貨距今間隔天數、客戶的生產產量、客戶的公鐵運輸比。⑤誠信度：計劃兌現率、請車兌現數、退訂次數。

客戶價值評價根據客戶綜合分值排序確定，客戶綜合分值由客戶貢獻度、誠信度、忠誠度、綜合評價4 個方面組成，作為客戶評級及服務標準指導的參考因素和指導依據。

2.2 客戶評級積分管理

客戶關系管理的出發點和落腳點就是堅持以客戶為中心，對客戶進行等級評定、提供有針對性的，差異化的產品、服務和營銷模式，做好存量客戶維護和管理工作。為提高客戶服務質量，按照國鐵集團要求，在確保重點物資運輸、保證固定列車開行的前提下，對客戶實行分類分級管理。依據客戶的誠信度、貢獻度、淡季運量占比等指標，鐵路貨運客戶最終評級標準設定分為核心客戶、重點客戶、一般客戶，采用分級管理和運力保障，定制差異化物流方案和運輸策略，穩定鐵路運量，提升服務質量。

根據每個客戶積分基本指標(鐵路運輸貢獻度、誠信度、忠誠度和綜合評價)的4 項得分合計，客戶積分管理采用百分制，每單項滿分25 分，以對客戶評級實行積分制管理，客戶信息是計算積分的數據基礎。根據積分不同，設定核心、重點、一般等級別客戶。①核心客戶：與鐵路簽訂協議，把鐵路作為主要運輸方式，履約情況好、誠信度高，鐵路運量和鐵路運輸收入排在路局客戶前列。②重點客戶：與鐵路簽訂協議，有穩定的鐵路運量，履約情況較好、誠信度較高，鐵路運量和鐵路運輸收入較高。③一般客戶：核心客戶和重點客戶之外的其他客戶。

客戶與鐵路簽訂的協議包括國鐵集團簽訂或委托簽訂的“總對總”協議，量價互保協議，運量協議，物流總包協議，物流服務協議等。結合各鐵路局集團公司的實際，設立切合實際的鐵路貨運客戶價值評價字典，劃分不同的價值客戶得分范圍。95306 網鐵路貨運客戶價值等級評價積分采取百分制，由上述指標加權計算得出，核心客戶分值范圍為85 ～100，重點客戶分值范圍為60～85，一般客戶分值范圍為0～60。通過客戶價值評價體系的構建和客戶評級積分管理的實施應用，對鐵路核心客戶價值進行評價，實現客戶細分，對目標客戶采取針對性的措施，實現個性化差異化服務，提高鐵路貨運的收益率。

2.3 客戶服務標準制定

鐵路貨運客戶的服務標準制定，特別是構建鐵路運輸全生命周期的客戶服務標準體系，是客戶關系管理重點需要研究的內容。如果無法科學合理地找到符合鐵路行業特色的評價和量化客戶服務標準，就難以維系對鐵路行業有價值的客戶，無法提高客戶服務質量，提升客戶服務滿意度。通過對客戶服務標準的有效制定，鐵路貨運部門可以有針對性地向不同客戶群體設計投放特色貨運產品，降低營銷成本并提高營銷效率[7]；同時鐵路貨運客戶分級有利于鐵路部門對信譽高、對鐵路貢獻大的客戶給予重點運力傾斜，科學進行運力統籌安排。

鐵路部門將針對不同等級的客戶，為保障貨物發運的穩定性、均衡性，提高客戶發運的誠信度，在溝通機制、運輸組織、定制產品等方面提供差異化服務。鐵路貨運客戶服務標準策略如表1 所示。

鐵路貨運客戶的分級評價及服務標準的制定與實施，從精準營銷的角度來看，鐵路貨運部門可以有針對性地向不同客戶群體設計投放特色貨運產品，降低營銷成本并提高營銷效率；從運力保障的角度來看，有利于鐵路部門對信譽高、對鐵路貢獻大的客戶給予重點運力傾斜，科學進行運力統籌安排。

表1 鐵路貨運客戶服務標準策略Tab.1 Strategies of railway freight customer service standards

3 結束語

95306 網客戶關系管理相關研究成果上線投入生產運行2 年多來，國鐵集團已建立全路客戶檔案15萬余份，與多家大型央企和跨區域企業開展物流領域戰略合作，簽訂煤炭中長期合同、運量互保、物流總包等服務協議，開展協議運輸，進一步延長客戶關系生產周期，全面提升鐵路貨運服務質量和水平，客戶的滿意度、貢獻度和粘稠度逐年上升，為鐵路貨運帶來了極大的經濟效益和社會效益。同時，研究成果在挖掘新增客戶，對客戶進行橫向縱向比較，分析流失客戶的原因方面也做出了探索和技術創新[8]，充分發揮客戶信息在市場監測、營銷決策中的作用，指導貨運營銷工作進行準確的市場定位。95306 網客戶關系管理下一步研究還應重點圍繞客戶流失預警、市場客戶開發、客戶服務維護、綜合服務能力提升、提高客戶服務質量等方向開展。