同程藝龍Q1逆勢保持盈利明確定位蓄勢待發

汪林

2020年5月21日，港股上市公司同程藝龍公布了度一季度業績報告。財報顯示，同程藝龍2020年第一季度收入同比減少43.6 %至10.05億元。其中，住宿預訂收入為2.29億元，同比下降53.2 %。交通票務收入為6.87億元，同比下降45.4 %。其他業務收入為0.89億元，同比增長153.1 %，該項收入包括廣告、會員卡和景點門票等。此外，交易額（GMV）由去年同期的359億元同比減少49.3 %至182億元人民幣。

利潤方面，同程藝龍2020年一季度經調整EBITDA同比減少74.2 %至1.59億元，經調整EBITDA利潤率由2019年同期的34.5 %減少至15.8 %。經調整凈利潤同比減少82.6 %到7 808萬元，經調整凈利潤率由2019年同期的25.1 %下降至7.8 %。

在用戶增長方面，隨著國內疫情形勢的好轉，用戶遠期行程的搜索量出現持續上升，2020年第一季度平均月活用戶已回升至1.48億，平均月付費用戶則達到了1 480萬。

同程藝龍預計，2020年二季度收入凈額下滑幅度將大幅收窄，預計同比減少約24 % ～ 29 %，但經調整凈利潤仍將保持盈利。

疫情影響下，旅游行業近乎停擺，攜程集團預計2020年第一季度凈營業收入同比下降45%～ 50%。途牛預計2020年第一季度凈收入將在1.142億元～ 1.599億元，同比下降65 %～75 %。業界對于一季度在線旅游表現普遍悲觀。同程藝龍是如何做到逆勢盈利的？疫情之后的發展又是如何？對此，國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布《電商快評》給予解讀。

解讀一：逆勢保持盈利同程藝龍“突圍”原因何在

在疫情打擊下，在線旅游行業全面受挫。據財報顯示，同程藝龍一季度收入10.05億元，同比下降43.6 %，機票、酒店等業務也有一定程度的下滑。然而，在這樣的背景下，同程藝龍依然保持了經調整凈利潤7 808萬元的盈利。此外，同程藝龍的其他收入（廣告服務、配套增值服務和景點門票服務）大幅增加，由2019年第一季度的3 530萬元提高到8 933萬元，同比大增153.1 %。

對此，網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，同程藝龍能保持盈利的原因有三：

低成本、高產能

合理的成本控制體現在人員的分配以及資源的利用效率上。面對疫情影響，同程藝龍迅速啟動低成本運營策略，根據市場情況進行市場投放和人員成本策略的調度。在2020年一季度，同程藝龍銷售成本下降28 %，銷售及營銷費用下降36 %，服務開發及行政費用下降15 %；另一方面，依托于微信廣泛的用戶覆蓋，與騰訊合作伙伴關系使得同程藝龍擁有更低的獲客成本，進一步降低了成本支出。

除了低成本，同程藝龍還做到了高人均產能。至2019年12月31日，同程藝龍共有5 400余名全職雇員，如用2019年公司合并口徑GMV1661億做標準，公司人均貢獻流水在3 000萬以上，體現了非常高的人效比；另外從人員結構來看，同程藝龍員工以技術研發和產品人員為主，也是一家典型的互聯網科技公司人員結構。

業務協同

企業提高自身競爭力，基本是通過構建生態的模式來實現，簡單來說，就是構建業務的閉環，實現各個業務之間的聯動。而付費會員就是實現業務協同的重要方式，如同程藝龍的黑鯨會員。

同程藝龍的黑鯨付費會員體系整合了交通、機票、酒店和景點門票等各業務板塊資源，覆蓋行前、行中和行后全場景服務，為用戶提供多元化、個性化和精細化的服務，對于提升用戶活躍度、增加消費頻次和帶動交叉銷售等均有重要作用。也正是付費會員的強用戶粘性，使得同程藝龍能保持業務的相對穩定。

結構均衡

結構的多元性能夠提高公司抵御風險的能力，而結構的多元又體現在業務、用戶和市場等多方面。從城市覆蓋的平衡性來看，一線城市占比15 %，二線城市占比20 %，三到六線城市占比65 %；從產品結構的平衡性來看，交通票務、住宿和其他收入的比例基本為6：3：1，從用戶的結構來看，商務、休閑等用戶比例均衡。而衛生事件期間，絕大多數非一線城市整體受沖擊形勢較為緩和，后期復蘇的勢頭也更為強勁，這也為同程藝龍一季度的運營韌性提供了有力支撐。

陳禮騰指出，疫情的出現是對平臺的組織協調、運營水平、業務結構和戰略布局等多重考驗，疫情下同程藝龍交出此份財報，是同程藝龍有效成本管理、業務協同布局和結構均衡分布等“組合拳”下的結果。

解讀二：深耕低線市場不斷挖掘市場潛力

財報顯示，至2020年3月31日，同程藝龍約有85.7 %的注冊用戶居于中國非一線城市；而2020年一季度，約56.1 %的新注冊用戶來自三線或三線以下城市，較去年同期有所增長。

對此，陳禮騰認為，在一線城市流量觸頂的背景下，低線市場無疑成為一塊“寶地”。低線市場人口龐大，人員結構更加豐富，加之近年來人口城鎮化率的提高、低線城市居民收入增長加快、交通基礎設施的改善以及對消費理念轉變，都在推動低線城市消費市場的快速增長。

而實現低線用戶的觸達，微信是直接且成本相對較低的渠道，同程藝龍作為騰訊合作伙伴，在騰訊生態下建立了多元化的流量渠道。在用戶觸達上相比于其他在線旅游平臺有著得天獨厚的優勢。

解讀三：品牌升級目標定位更加明確

在疫情的沖擊下，不少旅游平臺“險中求生”，攜程開啟直播帶貨、馬蜂窩進行云旅游……其中同程藝龍動作最大：4月22日，同程藝龍宣布正式啟動品牌升級，同程旅游APP及同程藝龍小程序更名為同程旅行，并同步啟用了全新的Logo和品牌口號“再出發，就同程”。

對此，陳禮騰認為，疫情的出現給旅游業帶來打擊，但同時也成為企業創新發展的契機。同程藝龍此次品牌升級，使公司的定位進一步聚焦于年輕市場與下沉市場，利用流量和供應端的獨有優勢，同程藝龍一直踐行著從OTA向ITA轉型的戰略，通過開發“慧行”“如來”及“智能酒店”等系統，打造“智能出行管家”的角色，持續優化提高用戶體驗及黏性。