星巴克做付費辦公生意，對標聯(lián)合辦公？

文／本刊記者 史 詩

像置身偶像劇一般，你坐在城市中心某座建筑的落地窗邊，一邊工作，一邊沉浸在咖啡香里。

近日，星巴克在東京的CBD中心開了全球首家專為上班族設計的咖啡概念店——Smart Lounge，位于JR山手線車站三樓，占地面積為185平方米。

沒錯，星巴克開始做付費聯(lián)合辦公咖啡廳這門生意了。

甚至這次，“鬼點子”層出不窮的星巴克還被與聯(lián)合辦公空間鼻祖wework作比較，原因是2019財年，因WeWork的業(yè)績拖累軟銀集團在這一項上虧損約477億元。此事一度被外界稱為聯(lián)合辦公行業(yè)的“冷水”。

顯然，星巴克的付費辦公和傳統(tǒng)意義上的聯(lián)合辦公有很大區(qū)別，星巴克的個人化特質明顯、人與人之間幾乎不存在交流；而聯(lián)合辦公形態(tài)更加多樣化，人與人之間的粘性也更突出。

選址兼具科技和時尚感

與聯(lián)合辦公如出一轍的是，星巴克Smart Lounge也十分重視辦公環(huán)境的打造。

星巴克這次布局的“車展場景”大受好評，此次選址也頗有創(chuàng)意。據(jù)了解，建筑本身來自東奧場館設計、世界級建筑大師隈研吾的最新設計，樓下就是日本49年以來全新打造的智能車站。在這里，隨處可見無人駕駛機器人、AI便利店。步行3分鐘就能搭地鐵前往東京最豪華商圈，吃喝玩樂一站式搞定。

一直以來，星巴克都將自身視作城市中的“第三空間”（Third Place），正如創(chuàng)始人凱文·約翰遜（Kelvin Johnson）所說的那樣：“星巴克定位于一個介于居家與工作之間的過渡空間，通過溫馨舒適的空間來連接與營造社區(qū)”。

Smart Lounge是星巴克在共享辦公領域邁出的第一步，也是對未來“第三空間”的不斷探索，也就是以這種非家非辦公的中間狀態(tài)搶占了消費者的第三空間。

聯(lián)合辦公空間的選址也大多集中在都市中心區(qū)和其周圍，客群定位比較清晰，且同樣傾向于個性化和半開放、開放式設計為主，采用了一些人性化智能化的設計理念，大小共享會議室，茶水間，咖啡吧，多功能廳，健身房等設施也較為齊全。

細分客群 不同消費者為不同氛圍買單

隨著自由職業(yè)的不斷增長，最近幾年，越來越多的人選擇去咖啡廳工作。加之一場突如其來的疫情在某種程度上重塑了我們的生活方式，星巴克這樣的咖啡快銷公司同樣面臨著前所未有的壓力，但他們顯然快一步注意到了這門新生意。

據(jù)報道，星巴克Smart Lounge將空間劃分為窗邊單人工作區(qū)、半封閉式包廂、付費私人包廂以及共享會議桌，從私密辦公到小型會議的差異化過渡需求都盡量滿足。與以往店面不同的是，星巴克Smart Lounge為所有的座位都配備了充電口，同時還會提供電源租賃服務，令顧客長時間工作沒有后顧之憂。

除此之外，星巴克Smart Lounge還首次引入由JR East制造的封閉式辦公站（Station Booth），顧客提前注冊后預定使用，價格在15min/250日元，約15元人民幣。比起公共區(qū)域，這里將會有更好的隔音效果與私密體驗。

聯(lián)合辦公空間則兼具共享性和私密性，兼顧了開放式與封閉式相結合的辦公空間。

在經(jīng)過特別設計和安排的辦公空間中共享工作環(huán)境，員工在工作過程中可以與其他創(chuàng)業(yè)團隊分享信息、知識、技能、想法和拓寬社交圈子等等。例如，很多辦公空間會建立一個線上線下相融合的社群，通過線上APP實現(xiàn)各種辦公服務功能。聚集創(chuàng)業(yè)群體融合創(chuàng)業(yè)精神，促進租戶之間的交流與合作，形成一個豐富多彩的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈。此外，聯(lián)合辦公空間也提供半私密的區(qū)域，方便商務洽談滿足個性化需求。

因此，初創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者更青睞于聯(lián)合辦公模式，將之視為一種低成本和具有較高靈活性并且鼓勵協(xié)作的工作場所解決方案。

絕佳的地理位置，既是聯(lián)合辦公行業(yè)實力的背書，也是很多入駐企業(yè)考量的重要因素。

繞不開的商業(yè)模式問題

其實，從星巴克這次試水的付費辦公空間來看，其選址顯然著重考量了日本的文化和習慣，相對來說日本客群更容易接受這樣的辦公模式。未來，這樣的辦公空間計劃將在日本開設30家。

但嚴格意義上說，星巴克此舉并非指向聯(lián)合辦公，大概是對其“第三空間”概念的新的嘗試。雖然很長一段時間，星巴克運用“第三空間”的營銷理念讓咖啡館成了中國消費者習以為常的社交場景，但在今天的中國市場，“互聯(lián)網(wǎng)下單”、“外賣”等現(xiàn)象正在重塑國人的消費習慣和偏好，加上疫情影響，這種行為習慣尤為凸顯。所以當下在中國，星巴克計劃開出更多只提供咖啡制作和供應的小面積店鋪，類似只有售賣窗口，沒有座位的“提貨站”。

照搬不太可能，星巴克中國的社交屬性會被打破，共享辦公的意義也就大相徑庭。隨著消費需求的升級必然催生星巴克品牌的營銷升級，此舉更像是星巴克在咖啡品牌市場上的營銷探索。

再來看聯(lián)合辦公行業(yè)，wework上市夢碎，令行業(yè)受到市場懷疑。即便中投產業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國聯(lián)合辦公行業(yè)深度調研及投資前景預測報告》顯示聯(lián)合辦公的運營面積增加明顯，也改變不了這個行業(yè)迫在眉睫的轉型需求。另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的國內共享辦公數(shù)據(jù)顯示，僅有3.3%的租戶表示其所在的聯(lián)合辦公空間入住率達到了90%以上。

據(jù)統(tǒng)計，目前，聯(lián)合辦公行業(yè)實現(xiàn)盈利的企業(yè)僅有兩家。

優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶今年四月曾透露，2019年，優(yōu)客工場首次盈利，實現(xiàn)收入3780萬元、同比增長191%，實現(xiàn)凈利潤300萬元。截至2019年12月31日，優(yōu)客工場共覆蓋中國及新加坡的46座城市，總計211個聯(lián)合辦公空間，入駐會員超過70萬。優(yōu)客工場預計，2017年至2022年收入的復合年增長率將約為66%。

第二家是相當?shù)驼{的創(chuàng)富港，其2019年年報顯示，營業(yè)收入為5.38億元，同比增長27.85%，凈利潤為1131.78萬元。

眼下優(yōu)客工場選擇借殼上市，市值縮水不說，未來依然面臨所有該行業(yè)入局企業(yè)面臨的商業(yè)模式問題，畢竟依靠融資燒錢是無法實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的。正如毛大慶所言，“輕資產、重賦能”是未來優(yōu)客工場的戰(zhàn)略轉型方向。

無論是“第三空間”付費辦公，還是聯(lián)合辦公，本質雖有較大區(qū)別，但無外乎都是在探索各自新的營銷模式和商業(yè)模式。

付費辦公模式可以鼓勵消費者到星巴克消磨時間，提升用戶黏性，滿足客群多元消費需求。另外，星巴克有強大的門店基礎，不需要重新拿地，可復制性強；聯(lián)合辦公在經(jīng)歷大洗牌之后，如何探索有競爭力的商業(yè)模式仍是擺在行業(yè)運營者面前的難題。