叉車企業營銷模式線上線下融合發展的探索

文/王國強

杭叉集團是中國目前最大的叉車研發制造集團之一。據美國《MMH現代物料搬運雜志》對全球叉車企業排名，杭叉集團位列世界第8位。集團公司下屬70多家控股子公司、7家參股公司，集團共有員工4200余人。母公司杭叉集團股份有限公司是由原杭州叉車總廠經兩次改制成立的股份有限公司，2016年12月在上海證券交易所主板（A股）成功上市。

杭叉集團擁有強大的產品研發、制造能力，經過數十年的積淀、發展，在國內外建立了行業內首屈一指的強大營銷網絡，在國內包括近百家銷售型子公司、辦事處，及數百家經銷商；在國外設立了五大公司，在120多個國家設立了經銷商。完善的營銷網絡是杭叉過去數十年來高速發展的重要保證，銷量從2000年的3788臺增長到2019年的近14萬臺。

杭叉集團是中國目前最大的叉車研發制造集團之一

隨著互聯網信息技術、電子商務的高速發展，以及80后、90后逐漸成為購買主力軍，傳統制造企業如何能分享互聯網紅利值得探索。電子商務給傳統的營銷模式帶來了沖擊，同時也給企業提供了新的發展平臺。縱觀整個市場營銷過程，需要經過宣傳推廣、信息搜集、產品銷售和售后反饋這幾個環節，電子商務可以實現全部的市場營銷環節甚至可以優化部分環節，讓客戶參與到整個銷售流程，提升客戶的購物體驗。但是傳統機械產品制造商在試水電子商務過程中發現，網絡銷售的溢價能力遠遠不如線下實體店，投入產出不成正比；而且叉車產品標準化程度低和高客單價以及客戶群體的特殊性，讓企業似乎一眼看到了線上銷售額的天花板，開始思考電子商務賦能傳統制造業的到底是賣貨還是營銷？但是，如果品牌企業只做營銷不賣貨，而競爭對手或者山寨品企業又在電子商務平臺大行其道，大肆搶占品牌產品的市場份額。因此，杭叉集團必須探索適合自己的互聯網營銷模式。

圖1 杭叉2000～2019年銷售量與出口量

圖2 杭叉集團自營電商平臺愛搬商城、天貓工具旗艦店、京東官方旗艦店（從左至右）

一、傳統營銷和電子商務的優缺點分析

傳統營銷模式具有良好的購物體驗，可以親手觸摸、親自試駕、面對面溝通，哪怕是時下最先進的VR技術和直播賣貨都無法超越，同時實體店和售后服務團隊可以給予客戶強有力的信任感和消費保障。但是，信息搜集、客群分析、客戶留存、精準觸達、大數據營銷是傳統營銷模式無法跨越的短板，而在市場充分競爭的背景下，運用大數據營銷才能幫助企業優化資源配置，縮減成本，建立核心競爭優勢。另外，傳統營銷的付款方式也給企業的現金流帶來困擾。

電子商務模式拉近了產品和客戶的距離，透明的價格、快捷的購物流程和高效的物流服務以及反饋評價系統給予消費者嶄新的購物體驗，對于大型的企事業單位尤其具有節約成本的優勢，但是非標產品選型、購物體驗不足和大宗商品線上交易的信任度問題制約傳統機械行業電子商務的發展。

綜上所述，不應把電子商務看做一個單獨的渠道，網絡只是提供了與客戶溝通的更好的工具，因為只有互聯網才可以把商家信息傳遞得更快、更廣、更遠，可以瞬間聚集強大的消費能力。因此只有把線下實體店強大的“肌肉力量”和線上電子商務新型的“神經系統”完美結合在一起，互補有無，讓消費者感受到無處不在的關懷和體貼，才是傳統制造企業進軍電子商務的正確方向。

二、杭叉線上線下結合營銷模式的探索

杭叉集團在過去的幾年中，在線上線下結合的營銷模式上進行了大量嘗試，取得了一定成效。

1.組織架構

成立了電子商務部門，設專人管理線上宣傳、線上信息搜集、渠道管理和價格管控。

2.產品適配度

杭叉集團根據線上客戶的普遍需求和產品標準化的思路，開發了電商渠道專用產品，如1.5-2噸步行式迷你型電動搬運車、輕型2噸平衡重鋰電池叉車等，做線上線下差異化產品銷售，既解決了線上線下沖突的問題，又統一了價格體系。

3.渠道擴張

杭叉集團建設了自營F2C/F2B電商平臺愛搬商城及B2C天貓旗艦店、京東旗艦店等，實現叉車的線上銷售，支持直接線上支付，并且依托杭叉集團遍布全國的線下渠道進行配送，并提供售后服務、保養、維修、培訓等完善的保障支持，快速拉動線上交易額，提升線上品牌影響力。此外，加強與垂直領域電商平臺的合作，招募網絡分銷商，結合杭叉集團70多家直營子公司和200多家授權專賣店，打造線上下單、線下體驗和服務的新零售模式。

同時，線上搜集信息，為線下提供支持。預計2020年，杭叉集團線上銷售叉車將超過2000臺，銷售收入將超過3000萬元。

4.線上產品展示區

采用“高清圖片+文字信息”的方式（部分重點推廣產品還制作了精美的3D動畫效果），使產品展示更加形象、直觀，相比于其他渠道，線上產品展示具有受眾面廣、突破時間和地域的限制、展示車型種類齊全、成本低的特點。客戶在線上瀏覽，就能獲取產品的絕大部分信息，節約了時間提升了效率。線上產品展示區已成為產品和品牌推廣的重要渠道，與線下實體店展廳形成互補，改善了用戶體驗。

5.在線選型

為適應不同作業工況的特殊要求，工業車輛的非標配置品種多樣，如何選型一直以來都是開展電子商務的難點和痛點。杭叉集團采取了以下措施：①根據產品的使用特點設計好問卷（如表1所示），客戶線上填寫；②根據客戶填寫的問卷，生成關鍵配置選項；③由專業人員進行審核；④審核中發現的少數存疑項目，通知線下實體店上門確認。通過上述措施，既確保了產品的適用性，又提升了效率，取得了較好的效果。

6.完善供應鏈

物流倉儲配送服務已然成為電子商務最為核心的環節，能夠提供一個全面完善的物流倉儲配送解決方案是叉車品牌商必須關注的問題。杭叉集團針對電子商務新業態，基于自營商城訂單系統，無縫對接第三方平臺天貓淘寶和京東，同步快遞物流公司訂單系統。客戶不管是在杭叉的旗艦店還是在分銷商店鋪下單，訂單信息都能快速反饋到杭叉愛搬商城，并對接快遞物流訂單系統，并且每一個步驟，客戶都能收到短信提醒，大大提升了倉儲物流的周轉效率和客戶的購物體驗，相對于傳統的簽訂書面合同，電話跟蹤，第三方物流配送在效率上有了質的飛躍。

7.應用IT與物聯網技術

運用物聯網、云計算和互聯網技術，結合傳統內燃叉車、電動叉車實現車輛數據采集、車輛報警、車輛遠程控制和診斷、車輛調度、物流跟蹤等功能，并通過大數據為客戶和企業創造額外價值。

表1 杭叉集團在線選型問卷

圖3 杭叉云智能叉車管理系統示意圖

運用杭叉云智能叉車管理系統（FIMS）無縫對接云智能終端，可以幫助用戶進行車輛管理、智能調度和智能物流管控，極大提升企業設備管理和物流管理水平。用戶發出維保或故障報警后，杭叉集團可以及時介入，避免小問題維修不及時變為大問題，延長設備使用壽命、降低使用成本。使用大數據分析叉車運行狀況，改善物流環節及操作員使用習慣，提升效率，降低使用成本。通過大數據分析，得出杭叉指數，通過杭叉指數可以分析得出各區域物流行業景氣程度，以供指導營銷策略的精準制定。

三、采用線上線下更深層次融合的O2O新零售模式

O2O即Online To Offline，也就是把現實生活中的商品或者服務與線上的相關服務建立關聯的一種互聯網商業模式。商家會把線下商店的打折優惠、服務產品信息通過互聯網推送給用戶，將線上的消費者帶入實體店中進行體驗購買。消費者可以選擇在線結算商品、篩選服務，再到線下店面享受服務。

O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，同時充分挖掘線下資源。O2O模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避了傳統營銷模式的推廣效果不可預測性，為消費者提供更優質的產品和服務。

由于叉車的使用工況決定產品的配置較為復雜和多樣，客戶對工況的把握和叉車配置的匹配存在較大的困難，僅通過線上溝通，通過照片、視頻等方式并不能完全解決客戶的選型問題，而線下實體店具有上門服務選型、試駕體現和售后服務保障等無可替代的優勢。另外，電商平臺需要流量的支撐，僅靠搜索引擎優化和自然搜索的流量很難站穩腳跟，因此叉車行業的線上線下融合在未來顯得尤為重要。杭叉集團也在O2O模式上進行了一系列探索。

O2O模式的核心策略是在線預付。由于叉車產品客單價高，大部分用戶還不能接受全額付款發貨，更愿意接受預付定金、到貨后再付余款。杭叉集團在眾多的銷售子公司、辦事處、經銷商門店張貼海報，放置易拉寶，設置二維碼、Pos機等相關設備，用于客戶在線支付定金，從而實現線下體驗、線上支付，將客戶留存在電子數據庫。再由客戶經理在門店或上門根據客戶的使用工況、條件為客戶選擇最合適的產品、配置，客戶可以到就近的門店看樣機實物，以確定合適的需求，而交易由線上完成。杭叉把線下客戶交易引流到線上，使線上交易量大規模擴張，從而以品牌背書、銷量背書吸引更多的線上客戶，而線上客戶通過線下門店的體驗、客戶經理的上門服務，更容易獲得信任，從而反饋線下，形成良性循環。通過信息推送精準觸達用戶，以及對客戶的購買行為、購買偏好進行大數據分析，使得叉車后市場的服務拓展成為可能。

四、未來規劃與展望

杭叉集團擁有國內外眾多的忠實客戶，借助互聯網使工廠和客戶之間的距離無限拉近，通過互聯網線上線下銷售模式的融合，能使客戶得到更透明的信息、更好的使用體驗、更多的超值服務。而工廠能通過自身的價值體現獲得更多的市場份額，并通過大數據分析，更好地拓展市場。

以京東為代表的第三方工業品平臺和以中石化為代表的自營電商平臺，都給傳統制造企業電子商務探索提供了良好的參考借鑒。杭叉集團作為國內倉儲設備制造行業的龍頭之一，依托完善的供應鏈能力和直營的銷售渠道，未來期望打造工業品細分領域的線上SC2B交易服務平臺，為廣大的工業企業創造效益，也為社會貢獻價值。