格力廣告語言的“力與美”

張人勻

【摘 要】“力與美”通常用來形容藝術體操，但對于格力廣告而言，寥寥幾字便將其產品特點、企業精神及銷售意圖擘劃其中。其內容簡約凝練，足現“言外之力”;形式豐富多變，頗具“修辭之美”。同時，隨著大審美經濟時代不斷發展和變化，格力廣告巧借萬物互聯的時代語境，不僅展示了現代廣告語言藝術的“力與美”，更為廣告語言藝術創作提供了典范。

【關鍵詞】廣告語言;言語行為;修辭

中圖分類號：F713.8文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）21-0200-02

一則廣告看似簡單，實則不然。“好空調，格力造”、“格力掌握核心科技”、“格力讓世界愛上中國造”……這些看似簡潔明了的廣告語言，背后卻蘊含著一個國有企業緊跟國家發展腳步的營銷策略。因為“廣告是一門學問，更是一門藝術。成功的廣告，既要符合廣告的運行規律，又要運用藝術審美原理，實現內容與形式的完美統一。只有這樣，廣告才能引起注意、誘發購買行為。”最終，要想促使消費者購買行為的產生，廣告語言的內容就必須“給力”。

一、格力廣告語言內容“三分說”

“我們中有許多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受到廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制。”奧斯汀和賽爾都認為，任何語言交際模式都涉及言語行為，語言交際的基本單位不是簡單的符號、詞語或語句，而是言語行為。廣告傳播在本質上是一種對受眾行為的操控，其真正目的是為了影響人的行為。廣告語言內容不僅頗受各大企業的重視和關注，廣告語言的“言外之力”更是提升品牌效益的重要因素。筆者試從言語行為“三分說”理論分析格力廣告語言內容。“三分說”是指“言之發”（以言指事）、“示言外之力”（以言行事）、“收言后之果”（以言成事）。

（一）以言指事：貼合現實語境

以言指事包括發出聲音和組成有意義的詞語和語句，需要通過現實語境來表現語義。“好空調，格力造”如果離開了規定語境，這句話只是一個“陳述”。但是，當我們在商場里聽到銷售人員說出這句話時，這顯然是一個“承諾”，因為這句話就等于在說“格力生產的空調都是好空調，請您放心購買”，畢竟沒有一個消費者不在意所購產品的質量好壞。另外，對于格力企業自身而言，這句話更是一種內在追求——品質的追求，也可以說“格力空調就等于質量好的空調”。

（二）以言行事：強化品牌形象

“示言外之力”即以言行事、以言施事，可用公式簡單表示為：當甲說X之時，他就是實施Y。“格力讓世界愛上中國造”，可以說格力企業就是讓全世界愛上中國制造的“施事者”。其中，“讓”字通過祈使語氣表現言語行為，“愛”字通過感情意義表現言語行為。特別是感情意義在表現言語行為時，對聽話人或他們所談的事表現出某種夸大和強調，從而帶有某種感情色彩，會給聽話人留下深刻的印象。

“好空調，格力造”中一個“造”字足以體現格力企業在品牌創辦初期對質量的追求，而“中國造”不僅僅是格力企業階段性地向國內消費者展示已經取得的成績，同時也是向世界市場證明中國實體經濟的發展和中國制造業的進步，此時“格力”兩個字不僅只是過去“好空調”的代言人，更是國家實體經濟的強有力支撐。“中國造”中“造”字的使用，是一種強調，旨在不斷強化品牌形象，呼應“中國制造”的時代語境，加大對消費者購買欲望的刺激，從而達到以言成事。

（三）以言成事：助力銷售市場

廣告不僅是一種經濟活動，更是一種信息傳播活動;不僅是商品和消費者之間的橋梁，更是促進市場流通活躍的一種傳播手段;不僅是對消費起到廣而告之的宣傳目的，更是勸使消費者進行購買行動的宣傳策略。這種宣傳策略就是廣告語言內容產生的言語行為，即達到以言成事。

“格力掌握核心科技”。首先，格力企業想通過這則廣告內容給消費者傳遞一個信息——格力企業能夠自主研發產品。一方面促使消費者對格力賦予一種品質寄托和希望，一方面也抓住了人們對于科技改變生活的愿望。其次，廣告內容雖然使用簡單的陳述語氣，實則一語中的、直擊要害，因為“核心科技”不僅是一個企業制勝的法寶，更是國家發展進步的關鍵，這無疑為廣大消費者送上一顆定心丸。換言之，消費者如果選擇格力品牌的產品，就等于將“核心科技”掌握在了自己手中。

綜上，結合言語行為理論對廣告語言內容進行分析，可以為日后廣告創作提供更多現實依據，并為廣告的創新注入新鮮血液，增添活力。

二、格力廣告語言形式“獨特美”

廣告語言從社會功用上講，屬于“信息傳遞的藝術”，既要突出商品或者服務的特點，又要使用個性化的語言。廣告想要吸引大眾的注意力，必須具有自身的獨特性。格力廣告的語言內容不僅凸顯企業精神，其語言形式也別具一格。

（一）注重修辭：追求視聽美感

“好空調，格力造”看似是十分簡單的六個字，卻意義非凡。深思其語言形式，筆者發現此句巧妙地運用了“對偶”和“雙關”的修辭手法，不僅直抒胸臆，更使消費者在解讀過程中產生一種左右平衡的身心律動，獲得美感享受。

先來看“對偶”——結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連的兩個短語或句子對稱排列，通過齊整和諧的視聽美感形式實現表情達意的最佳效果的修辭文本模式。“好空調，格力造”兩個語言單位形成“三字對三字”的齊整形式，易給消費者留下深刻印象。同時，對偶修辭文本的建構，也是基于人類傾向于以對稱平衡和諧為美的普遍心理。

再說“雙關”——利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，在特定語境下，對于特定的交際對象，為企及特定的交際目標，而達到“語里言外，別有洞天”的表達效果。“好空調，格力造”既是格力企業對消費者做出的承諾，亦是企業自我管理的目標。

（二）時空交錯：突出寓情于理

“格力讓世界愛上中國造”，除了使用“移就”修辭文本的建構方法巧妙地將人類的情感轉移到客觀世界外，還暗含深刻的哲理性。

首先，“格力”已經通過自己的技術實踐，向“世界”證明中國制造業的發展和實力，這是“完成時”。其次，“世界”正在通過對“格力”產品的了解和使用，形成對中國制造業現狀的最新認知，這是“進行時”。最終，在未來“格力”可以代表“中國造”贏得世界人民的青睞，這是“將來時”。

現代廣告的傳播，十分重視用充滿情感色彩的語言來表達廣告的訴求意愿，一個“愛”字就使文本多添了幾分生動性和形象性，容易激起消費者的情感共鳴，增強人們的購買欲望。

（三）表達精細：強化語義印象

所謂“精細”是指在修辭手法中，把不需要也不太可能說出精確數據的事物表達得十分精確。“格力掌握核心科技”這句話首先形成標準的“主+謂+賓”結構，形式簡潔直觀。

這樣看似簡單的語句結構用以激發消費者在接受該文本時的“不隨意注意”，并以此誘導消費者進入文本接受的“隨意注意”階段，這也正是“精細”的關鍵所在。其次，“核心科技”是目前全國上下熱議的詞語，它更牽動著一家企業的命脈，分量可見一斑。

再看“掌握”一詞，意思是擁有、控制和把握。此刻，格力“掌握”的不僅是“核心科技”的內涵和意義，還包括“核心科技”的解釋、運用和預測。最終，“格力掌握核心科技”使消費者進一步達到“望之儼然，即之也溫”的深刻理解，足以證明精細文本的表達與接受效果獨特而顯著。

綜上，廣告藝術，其實更多得益于廣告語言的藝術。好的廣告語言常常會營建一種“蘊藉”，即獨特的意境和情趣。這種“蘊藉”往往在潛移默化中吸引消費者，使之產生認同感。同時，它攜帶本民族的文化色彩和“本土化意識”，從而與消費者產生文化共鳴。

三、總結

格力廣告的語言既普遍又特殊。它符合國際廣告協會曾提出的衡量“優秀廣告”的五條原則：第一，顯示獨創、革新的精神;第二，列出商品或服務的真正優點;第三，要有明確的承諾;第四，必須給消費公眾一種愉悅的情感;第五，必須有一種潛在的推動力量。這股“推動力量”不僅涵蓋商業效益，更賦予廣告審美價值。

經濟學家認為，迄今為止人類經濟發展歷程表現為三大經濟形態，第一是農業經濟形態，第二是工業經濟形態，第三是大審美經濟形態。所謂大審美經濟，就是超越以產品的實用功能和一般服務為重心的傳統經濟，代之以實用與審美、產品與體驗相結合的經濟。“日常生活審美化”是對大審美經濟時代的一種描述，也就是說人們進行消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。這種大審美經濟時代的到來，反映出在人們的日常消費生活中，不僅需要滿足其對產品體驗的快樂感和幸福感，還需要使其擁有由產品體驗帶來的審美愉悅。因此，一則優秀的廣告自然會體現出它的“力與美”，格力廣告也不例外。

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