直播帶貨，能否提振香港零售業

文|汪靈犀

汪靈犀 人民日報海外版 記者

發展線上經濟是后疫情時期的大勢所趨，香港的直播銷售有望迎來發展良機。

新冠肺炎疫情在香港逐漸趨于緩和，但是經濟還沒緩過勁兒來。來自香港統計處數據顯示：2020年4月，香港零售業總銷售額較2019年同期下跌37%。其中，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物下跌幅度更是達到76.6%，藥品、化妝品銷售額跌幅62.9%，而且這幾個數字已經是較2020年2月和3月有所收窄了。

目前，香港旅游業尚處于停頓狀態，訪港出入境未解封，與消費和旅游相關的零售、住宿、餐飲行業，失業率升至15年以來的最高值。低迷的市場氛圍下，直播帶貨成為不少香港零售商的轉型選擇。傳統大型化妝品零售連鎖店卓悅、莎莎等，紛紛加入粵港澳大灣區聯手創辦的直播電商青年創業孵化基地，希望培育更多“直播帶貨”達人，拉動品牌消費復蘇。不過，內地的成功是否可以直接復制，香港傳統零售業又準備好了嗎？

內地模式展現驚人潛力

所謂“直播帶貨”，即結合視頻直播和線上促銷的混合體。這種新零售模式早已在內地直播平臺興起，且吸引了眾多大型電商參與。阿里巴巴旗下的淘寶，2019年直播帶貨商品交易總額超過2000億元人民幣。2020年上半年在疫情催生下，直播帶貨熱度更甚從前，銷售額數倍增長。據艾媒咨詢測算，2020年內地直播電商行業的總規模將在2019年4338億元的基礎上翻一番，在線直播用戶規模逼近6億人。

不過，對香港零售市場來說，“直播帶貨”仍是新鮮事。疫情沖擊下，訪港客流銳減，加上消費意愿疲弱，傳統零售商的減價促銷手段已難以求存。一些零售商家于是選擇跟上新風潮，加入內地“直播帶貨”行列。

2020年4月，香港卓悅、莎莎開始在臉書直播。模仿內地的模式，直播嘉賓邀請模特、明星等，直播期間設有限時線上優惠。在香港六福珠寶店內，也能看到數名直播主對著手機直播銷售產品。店員透露，店鋪每周均會進行數次直播，疫情暴發后直播次數相應增多。

近日的廣州首屆直播節上，卓悅、周大福等香港品牌紛紛備足貨源，把“粵港澳大灣區特色專場”直播視為拓展客源的重要契機。不少港企提前將產品運送到東莞、廣州等地的保稅倉，種類包括美妝個護、珠寶首飾、科技產品、餐飲食品等，突出香港商品免稅品種多和質量保證兩大優勢。香港卓悅集團主席喊話說，香港零售商一定要抓住直播電商平臺這個新機遇。“隨著內地二孩生育的放開，母嬰用品也正成為直播銷售的新一輪熱潮商品。”

發展線上經濟大勢所趨

一些香港零售企業對直播帶貨的“錢途”充滿期待。確實，發展線上經濟是后疫情時期的大勢所趨。在內地設有約3700家零售店的香港珠寶企業周大福，早前與“口紅一哥”李佳琦合作直播進行義賣活動，5000件特別版吊墜在短短30秒內火速售罄，可見直播銷售的威力。

周大福執行董事廖振為認為，直播帶貨的商業模式潛力驚人，尤其趕上這次疫情暴發，不少市民居家防疫，直播銷售迎來發展良機。

“不少香港企業負責人都在苦練普通話，希望在直播鏡頭前用流利的普通話和內地觀眾交流。”粵港澳青年創業孵化器總經理陶媛輔導了不少香港企業參加“粵港澳大灣區特色專場”直播，感受到港企參與直播帶貨的熱情高漲。香港卓悅的掌門人陳健文親自上陣，他直言今后會繼續參與直播活動，因為直播電商明顯提振了零售業銷售業績。甚至有些連平時基本不會考慮參與線上活動的行業，現時也敞開懷抱積極轉型。2020年的香港巴塞爾藝術展取消線下展覽，改開網上展廳，同時線上直播賣畫，8天時間吸引25萬人次觀看，比2019年到實體展廳觀賞的人次多了近3倍。

香港零售企業對直播帶貨的“錢途”充滿期待

香港貿發局也推出了形式多樣的多個線上采購展。“春季網上采購展”規模最大，時間持續1個月，包含科技、燈具和電子產品，禮品和家庭用品，生活時尚，時裝和美容4個主題，產品琳瑯滿目，大約有2.2萬個供應商參與。香港貿發局副總裁周啟良說：“現在正是企業和貿易促進機構以新思維、新手段突破單靠實體推廣形式、開拓市場的好時機。”

受此啟發，原本定在2020年7月開展的香港書展，目前也考慮改成線上開展。百貨商場、街邊小攤販均對線上售賣躍躍欲試，還有正在嘗試用直播平臺進行視頻問診看病的香港公立醫院。香港的線上經濟，有望迎來一波暴發潮。

復制成功仍需改進創新

“直播銷售是否香港零售業的出路？答案是肯定的。直播銷售是否能馬上解決香港零售業的問題？答案是否定的！”香港電商協會會長李基銓雖然也看好直播帶貨的潛力，但對直播帶貨能否一時三刻解決香港零售業面臨的困境持保留態度。他認為，香港零售業需要轉型，直播銷售模式正在本地萌芽，疫情沖擊有助于推動線上經濟發展，但目前香港的網購體驗仍過于零碎。

香港線下銷售系統非常成熟，便利店、百貨商場密度極高。高效便捷的線下購物體驗制約了消費者嘗試網購的意愿，也制約了香港電商行業的發展。物流和倉儲成本昂貴、第三方支付系統繁瑣，是香港電商領域的現狀。“看過直播銷售后希望購買產品，但不是一鍵即可交易，還要幾經周折才能完成整項交易，這樣很容易令觀眾失去購買意愿。”李基銓認為，香港的直播帶貨模式，應該與內地大同大異，需要在實踐中不斷摸索，改進創新。

現時香港的直播主傾向于以分享物品為主，希望儲足人氣接廣告，而較少像內地直播主一樣直接銷售。對于直播帶貨的流程和技巧，也顯得不夠了解。有內地網友觀看完某香港化妝品零售商一線產品經理的直播后，直言燈光反光看不清口紅顏色，商品介紹不夠清晰直接，聽不清賣的是什么，改進空間不小。

陶媛直言，不少香港企業看到直播帶來的銷售效益，都很心動想要參與，但他們中不少是做直播的“新手”，不知如何有效直播。“不少人第一次做直播，都誤以為直播就是在鏡頭前不斷說話就可以了。直播電商其實有一整套體系，從選擇直播商品開始，就要做好商品分析、產品供應鏈對接等。包括售前品牌定位，直播間的產品呈現，售后管理及粉絲經營到客戶關系維護，這一整套直播的課程都需要學習。”

周大福珠寶業績增長總經理陳繼娟認為，直播電商需要平臺、直播、粉絲、產品四個方面的共同作用，其實本質是供應鏈改革。“要避免過度依賴價格戰來提高銷量，充分運用大數據挖掘消費者的購物和生活習慣，分享給產品設計師、生產工廠等各個流程，讓消費者的喜好融入整個電商直播環節。”